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Bus mailing: comment sortir du lot?

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Les mailings groupés, ou bus mailings, rassemblent les propositions commerciales d'annonceurs qui, pour se différencier et accrocher le lecteur, doivent présenter une offre attractive et véhiculer un message simple.

«Problèmes d'audition? Audika, la réponse est là!» clame Robert Hossein. «Le surmesure, on est mieux avec!» explique un sharpei tout plissé pour vendre des compresseurs... Voilà deux exemples, en B to C et en B to B, de cartes originales qui sont assurées de se distinguer dans un bus mailing. La première joue la carte de la vedette, porte-parole de la marque; la seconde le décalage avec un chien qui visiblement ne s'habille pas en «sur-mesure», une image humoristique qui tranche avec le matériel technique vendu... Etre visible et se distinguer, voilà le challenge lorsque vous décidez d'être présent dans un bus mailing. «Chaque prospect reçoit nominativement un paquet d'environ quarante cartes, regroupées par thèmes (bien-être, loisir, finance, etc. pour les particuliers) ou par secteur d'activité (industrie, services, bureautique...) pour les entreprises» explique Carla Effroy, directrice de publicité chez Cirrus Communication, une société spécialisée dans ce canal de communication directe. Contrairement à un mailing classique, où tous les formats et toutes les fantaisies sont autorisés, le bus mailing obéit à des règles strictes. Qu'il s'agisse de chéquiers promotionnels ou de paquets de cartes, la surface pour communiquer n'excède pas une quinzaine de centimètres sur dix, principalement pour des raisons de coûts d'affranchissement. Vous devez donc être imaginatif pour faire mouche. Il faut retenir l'attention avec une offre commerciale simple, un visuel choc et peu de texte, car vous n'avez pas la place pour un long discours», assure Juliette Medjamia, directrice de l'agence de marketing direct Diapason. Le lecteur, pragmatique, feuillette machinalement le paquet, s'arrête sur les cartes qui l'intéressent et jette le surplus. «En B to C, il existe deux possibilités, explique Carla Effroy. Soit l'annonceur vend par le biais de la carte, et dans ce cas, il doit proposer une promotion et un prix attractif capable de déclencher l'achat à distance. Soit l'approche se fait en deux temps et le lecteur se voit d'abord proposer une documentation. Puis il est contacté par téléphone.»

Promotion donc, mais également gratuité ou échantillon permettent d'interpeller le lecteur. «Pour que l'offre touche un public vraiment concerné et que l'annonceur récupère des adresses qualifiées, il faut demander un effort au destinataire, estime Juliette Medjamia. Solliciter le paiement des frais d'envoi et l'affranchissement de la carte est une solution.»

A savoir
Le bus mailing: un média bon marché

Grâce à la présence de nombreux annonceurs dans un même envoi, une opération de bus mailing coûte relativement peu cher: les tarifs démarrent à environ 2 000 euros par carte pour 30 000 envois, jusqu'à une vingtaine de milliers pour trois cent mille personnes touchées. En revanche, les taux de retour primaire se situent généralement autour de 0,5%, desquels il faut compter un taux de transformation inférieur à 10%.

Le témoignage de Valérie Bader, responsable médias au service marketing de Cortal Consors

«Nos bus mailings viennent en support des campagnes de communication»


Le spécialiste des placements financiers, Cortal Consors, utilise des bus mailings deux à trois fois par an. «Ce support présente l'intérêt de fournir des contacts à faible coût, de l'ordre de vingt euros par prospect», commente Valérie Bader. Malgré un taux de retour primaire inférieur à 1%, le bus mailing a l'avantage de marquer les esprits, en véhiculant l'image de la société et son message du moment. «Nous choisissons à chaque fois de relayer la campagne nationale en cours, pour en multiplier l'impact.» Cortal Consors, leader européen de l'épargne et du courtage en ligne pour les particuliers, travaille depuis peu avec l'agence G2 Paris (ex-Grrrey), sur des thèmes animaliers et propose des offres fortes pour ses campagnes. Par exemple, entre octobre et décembre dernier, l'entreprise proposait un taux de 6% pour l'ouverture d'un livret d'épargne, avec une panthère à l'affût en ombre chinoise. «Cette campagne a bien fonctionné, car elle alliait humour et élégance, avec une offre très attractive. Malgré la promotion, la création reste haut de gamme.»

En B to B, où le bus mailing est répandu dans les milieux industriels, les techniques sont différentes. «Proposer une promotion ou afficher des prix n'a pas de sens pour un professionnel, estime Irène Goudot, responsable marketing du spécialiste Mailing Industries. Car les tarifs des équipements sont plus élevés que dans la vente aux particuliers et l'achat moins spontané. Les annonceurs cherchent plutôt à récupérer des contacts, qu'ils qualifieront ensuite par une approche téléphonique.» Ce prestataire conseille une démarche simple. Tout d'abord, présenter brièvement l'entreprise ou son offre, avec des visuels attractifs. Puis, demander au lecteur de cocher ce qu'il souhaite (l'envoi d'un catalogue, un appel téléphonique ou la visite d'un commercial), et enfin lui demander de dater son projet d'équipement (à trois mois, six mois, un an ou deux ans). «Les cartes peuvent proposer par exemple, un essai de matériel ou mettre en avant un financement à taux zéro», explique Irène Goudot. Un de ses clients, la société Goubard (fabricant de bennes et d'outils de manutention), applique la recommandation à la lettre: «Notre accroche est brève: «Adoptez le meilleur de la manutention», relate Nathalie Chauvellier, responsable marketing de Goubard. Nous présentons quatre visuels de produits phares, dans nos quatre gammes. Puis au verso de la carte, nous recueillons l'identité et les projets d'équipement du prospect et l'approche souhaitée: en majorité, l'envoi d'un catalogue.» Goubard recueille ainsi une trentaine de contacts dans le mois de parution du bus mailing, sans compter les demandes d'informations récoltées sur son site web mentionné sur la carte. Contraignant mais bon marché (lire l'encadré p. 58) le bus mailing fonctionne encore, même à l'ère de l'Internet. A condition de faire preuve d'originalité ou de proposer une offre vraiment intéressante. Dans le cas contraire, votre carte ne devrait pas émerger du paquet!

Carla Effroy, directrice de publicité chez Cirrus Communication

«Pour déclencher l'acte d'achat, proposez une promotion.»

Juliette Medjamia, directrice de l'agence de marketing direct Diapason

«Pour récupérer des adresses qualifiées, demandez un effort au destinataire.»

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Olga Stancevic