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COACHING. Comment manager les commerciaux externalisés

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Externaliser sa force de vente ne dispense pas de la motiver. Pour ce faire, l'entreprise devra veiller à intégrer son équipe “supplétive”.

Quel directeur commercial n'a jamais rêvé d'une force de vente flexible, évolutive et capable de s'attaquer à toutes sortes de marchés suivant l'évolution des demandes, de la conjoncture et des objectifs de l'entreprise ? Avec une force de vente externalisée, ce rêve est accessible. Pour autant, quand on fait appel à des commerciaux “outsources” de manière permanente ou même ponctuelle, encore faut-il savoir les manager, les intégrer au sein de l'équipe de vente et les motiver.

Certes, au quotidien, le directeur commercial est délesté du poids des tâches d'ordre managérial (réunions commerciales hebdomadaires, reporting, entretiens d'évaluation, recadrages, accompagnements terrain, etc.), grâce à la prestation de son partenaire, qui commercialise une solution globale comprenant, notamment, de solides structures de management intermédiaire. Employer une force de vente externalisée représente donc un confort et beaucoup de soucis en moins pour le client.

« Si le directeur commercial a un problème avec l'un de nos commerciaux, il n'a qu'à décrocher son téléphone et c'est moi qui me charge de recadrer le vendeur, assure Thomas Martin, responsable des forces de vente d'Ajilon, l'un des acteurs majeurs de l'externalisation des forces de vente. Idem avec le matériel informatique ou le parc automobile ; nous nous chargeons de tout le suivi pour le compte du client. »

Fournir le maximum de données

« Nous vendons une prestation complète, explique Fabrice Pierga, directeur commercial et marketing de CPM, autre acteur de taille de l'externalisation des forces de vente. Chaque équipe commerciale est chapeautée par un chef des ventes. C'est cette personne, en relation directe avec le client, qui se charge du management terrain des commerciaux délégués dans l'entreprise. » Une mission stratégique et parfois complexe car les forces de vente externalisées sont souvent composées de jeunes commerciaux dont la fougue et le dynamisme doivent être sérieusement canalisés.

« Nos chefs d'équipe assurent un management au “coude à coude”, précise Fabrice Pierga. Ils sont sur le terrain avec les commerciaux quatre jours sur cinq. Une présence nécessaire pour maintenir les objectifs fixés par le client. » Puisque le directeur commercial ne manage pas en direct ces commerciaux, il doit être d'autant plus précis et complet quant aux missions et objectifs qu'il leur assigne. « C'est au moment où nous signons le contrat que tout se joue, explique Thomas Martin.

L'entreprise cliente doit nous fournir le maximum de données se rapportant au marché, à son environnement concurrentiel et à ses objectifs, pour que nous puissions sélectionner les commerciaux qui nous semblent les plus aptes à relever le défi. » La recette d'une force de vente externalisée qui fonctionne bien tient beaucoup à la qualité du partenariat entre l'entreprise cliente et le prestataire extérieur. Plus elle lui ouvrira ses dossiers et l'impliquera dans sa démarche commerciale, mieux les vendeurs seront informés et managés.

De plus, la notion de délégation peut, si l'on n'y prend garde, être facteur de distance entre des commerciaux extérieurs, dont le “vrai” employeur est la société prestataire et l'entreprise dans laquelle ils sont envoyés en mission. « Comme ils sont appelés pour des missions particulières avec des objectifs très précis, il arrive parfois que le client ait une vision quelque peu “utilitaire” de ses commerciaux externalisés, observe Thomas Martin. C'est une erreur, il est important qu'ils se sentent respectés comme des commerciaux à part entière, sinon, cela risque de jouer sur leur moral et, au final, c'est l'entreprise tout entière qui en pâtira. » Reste que l'arrivée d'une force de vente externe n'est pas toujours bien vécue par les commerciaux maison.

Une cohabitation parfois difficile

C'est ce qui s'est passé chez Fox Pathé Europa, un GIE chargé de commercialiser les DVD et VHS des trois éditeurs. « Lorsque les treize vendeurs externalisés sont arrivés, relate David Rio, directeur des ventes chez FPE, les sept commerciaux salariés, plus expérimentés, ont eu le sentiment que ces “petits jeunes” venaient leur piquer leur place. Quant à ces derniers, ils faisaient la moue devant tous les avantages matériaux et salariaux dont jouissaient leurs homologues de l'interne. » Pour créer la cohésion dans cette équipe bipolaire, FPE a donc découpé l'Hexagone en deux zones distinctes.

« Au problème de concurrence qui se posait entre les forces de vente externe et interne s'est substituée une émulation entre zones Nord et Sud. Aujourd'hui, les commerciaux ne raisonnent plus en vendeurs FPE ou vendeurs Ajilon, poursuit le directeur des ventes, mais ils se positionnent d'abord par rapport à leur zone géographique. » Et pour les motiver, FPE organise des concours auxquels participent tous les vendeurs, intégrés comme externalisés. De plus, l'entreprise base la partie variable de la rémunération de tous ses commerciaux sur les mêmes objectifs et distribue primes et bonus de fin d'année à l'ensemble de l'équipe commerciale sans distinction. « Nous considérons que nous devons faire profiter tous nos commerciaux des fruits de la croissance, insiste David Rio. Qu'ils soient salariés de FPE ou d'Ajilon, cela n'a aucune importance ! »

Faire partager la culture d'entreprise à sa force de vente externalisée doit également être une priorité. Pour cela, il est bon de l'associer au moins aux grands moments de la vie de la société. La convier aux séminaires et autres grands-messes annuelles, au même titre que la force de vente intégrée, est donc plus que souhaitable. En effet, d'une manière générale, c'est en considérant ses commerciaux externalisés avant tout comme des acteurs de la croissance de l'entreprise qu'ils donneront le meilleur d'eux-mêmes. Chez Konami, un éditeur de jeux vidéo, on a décidé d'externaliser 100 % de l'équipe commerciale : en l'occurrence, cinq vendeurs salariés d'Ajilon commercialisent l'ensemble des produits.

« Nous sommes très satisfaits de leur travail et nous souhaitons vraiment qu'ils restent tous avec nous, assure Hans Kohrs, directeur général de Konami. Pour la première fois, nous avons décidé que le prochain séminaire serait organisé, pour eux, à la montagne. Avec la reprise des activités d'un autre éditeur et la commercialisation de nouveaux produits, nous avons pensé qu'il était nécessaire de les informer de ces changements et de “marquer le coup” en leur offrant, en même temps, un séjour agréable dans une station de ski. »

De telles attentions prouvent bien tout l'intérêt que l'entreprise porte à ces commerciaux qui ne sont pas salariés de Konami uniquement pour des raisons d'adaptabilité à un marché très fluctuant. Cette société va même plus loin, puisqu'elle a proposé au commercial responsable de la région Île-de-France de venir passer deux jours par semaine dans ses locaux parisiens afin de mieux connaître les autres acteurs de l'entreprise ainsi que l'esprit maison.

« C'est le commercial le plus expérimenté. Ses collègues se retournent naturellement vers lui lorsqu'ils ont un souci, explique le directeur général de Konami. En l'impliquant davantage dans la vie de notre société, nous espérons qu'il pourra aussi servir de porte-parole auprès d'eux. Sans oublier que cela lui ouvre des opportunités pour le futur, s'il souhaite évoluer chez nous ! »

Avis d'expert

Thomas Martin, responsable des forces de vente chez Ajilon, prestataire en externalisation commerciale « Bien les connaître pour mieux les comprendre » « Les commerciaux externalisés ne sont ni des mercenaires ni des ovnis. Plus le management de l'entreprise fera d'effort pour les connaître, meilleures seront leur intégration et leurs performances, explique Thomas Martin. Les objectifs qu'on leur assigne sont généralement plus ambitieux que ceux d'une force de vente intégrée. Et leur niveau de rémunération est souvent de 10 à 30 % inférieur à celui de leurs homologues salariés de l'entreprise.

Si, à l'intérieur de la société pour laquelle ils sont en mission, on ne leur témoigne pas un minimum de considération, le travail de management et de motivation effectué par le chef d'équipe, lui aussi externalisé, ne sera peut-être pas suffisant pour optimiser leurs performances. » Pour compenser cette possible “solitude” professionnelle, Ajilon développe sa propre culture d'entreprise. « Mais cela ne remplace jamais la considération que l'entreprise témoigne à ses vendeurs externalisés, qui sont des acteurs à part entière de la réussite commerciale. »

Lexique

Les forces de vente supplétives sont appelées en “commando” lors d'une externalisation ponctuelle des forces commerciales. Cette décision est souvent motivée par le lancement de nouveaux produits ou l'exploration de nouveaux secteurs. Les forces de vente externalisées sont constituées d'équipes (commerciaux et middle management) qui prennent en charge tout ou partie de l'action commerciale d'une entreprise. Il s'agit là d'un choix stratégique engagé à moyen ou long terme.