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CRM 2/4. Décisionnel : faites-vous aider dans vos orientations stratégiques

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Le datamining est un processus d’exploration informatique permettant d’extraire d’une base de données des informations pertinentes, qui vont aider la direction commerciale à orienter sa stratégie. » La définition de Marie-Claude Santon, directrice de la communication et des partenariats chez l’éditeur de datamining SAS, est claire. Les outils d’aide à la décision – aussi appelés datamining ou informatique décisionnelle – offrent un décryptage intelligent et tactique des informations. Les données collectées sur les clients, au sein des services de l’entreprise et à l’extérieur – notamment grâce à l’achat ou à la location de fichiers d’analyse comportementale –, concernent le chiffre d’affaires, la fréquence et le montant des achats, etc. « Avant de mettre en place un logiciel d’analyses statistiques, la direction commerciale doit posséder une base de données nettoyée et organisée », prévient Toufic-Pascal Naccache, senior manager chez KPMG Consulting.

Analyse prescriptive et prédictive

Elle doit également disposer d’un ficher clients recensant, au minimum, plusieurs centaines de noms. « Au-dessous de ce chiffre, l’utilisation d’un outil de datamining n’est pas justifiée, affirme Hervé Mignot, responsable datamining chez SPSS, éditeur de solutions d’analyses prédictives. En effet, la force de vente “maison” est capable, dans ce cas, de maîtriser l’information et de déduire les actions à mettre en place. » La seconde étape consiste, pour la direction, à déterminer ses attentes (en fonction de ses clients, de l’état de son marché, des opérations commerciales programmées dans l’année), afin de paramétrer l’outil de datamining. Très concrètement, tout logiciel d’aide à la décision présente deux fonctionnalités clés. Primo : l’analyse descriptive. Secundo : l’analyse prédictive. La première va permettre d’étudier de près le comportement d’achat des clients d’une entreprise et d’en déduire, par exemple, le profil des entreprises à fort potentiel ou d’identifier les clients susceptibles de passer à la concurrence. Cela permet à la direction commerciale d’opérer une meilleure segmentation de son fichier clients et prospects. La seconde va se nourrir de ces observations et permettre à la cellule commerciale d’anticiper l’avenir, en mettant en place des actions correctives visant à retenir les candidats au départ. Reste à choisir le logiciel adapté. Deux catégories de professionnels se partagent le marché du datamining. Reconnus comme leaders dans le domaine de l’aide décisionnelle, les éditeurs américains SAS et SPSS proposent une offre similaire ultrasophistiquée. Leurs logiciels, respectivement baptisés “Enterprise Miner” et “Clémentine”, présentent des caractéristiques techniques leur permettant de réaliser des analyses très poussées. « Ils couvrent l’ensemble du champ d’application de l’aide décisionnelle, observe l’expert de KPMG Consulting. De la description à la segmentation, en passant par la prédiction et la classification. » « Grâce au logiciel Clémentine, le directeur commercial va prévoir l’évolution de son chiffre d’affaires et évaluer l’intérêt futur des clients X pour une gamme Y », argumente le porte-parole de SPSS. Selon Xavier Boissonnet, responsable de l’activité business intelligence chez KPMG Consulting, « ce type de logiciel haut de gamme est parfaitement adapté aux entreprises des secteurs de la banque, des télécoms ou de la pharmacie, qui gèrent une problématique clients complexe ». Seuls des statisticiens – ou datamanagers –- possédant de solides compétences techniques peuvent manier ces solutions. Le budget s’élèvera à 50 000 euros par poste utilisateur pour acquérir le logiciel Clémentine. SAS, lui, propose une formule à la location, soit 30 000 euros par poste utilisateur (incluant les droits d’entrée) pour la première année. Ce tarif est ramené à 10 000 euros les années suivantes.

Des logiciels conviviaux

Face à ces deux “ténors” de l’informatique décisionnelle, de plus petits éditeurs parviennent, eux aussi, à s’imposer sur le marché du datamining. Leur particularité ? Proposer des logiciels conviviaux et simples d’utilisation. C’est le cas de Kxen, éditeur et distributeur de logiciels, qui commercialise, depuis deux ans, le logiciel Kxen Analytic Framework. « Nous proposons aux utilisateurs une demi-journée de formation afin de les familiariser à l’outil », assure Roger Habbad, gérant de la filiale française de Kxen. Ce logiciel a le mérite de “travailler” sur tous types de données, y compris les codes postaux. « Cette fonctionnalité a permis à une entreprise américaine d’optimiser une campagne de marketing direct, qui consistait à promouvoir, grâce à l’envoi de mailings, la vente de billets de base-ball de seconde catégorie dans un périmètre de cent kilomètres autour du stade, relate Roger Habbad. Grâce à la capacité d’analyse de notre logiciel de datamining, cette société s’est rendu compte qu’au-delà de dix kilomètres, le retour sur investissement était nul. » Cette solution logicielle est vendue 50 000 euros l’unité centrale. Business Object, spécialiste de la business intelligence, l’a récemment intégrée à sa solution décisionnelle globale, baptisée “Application Foundation”. « Aux fonctions de reporting et de suivi du comportement des clients – assurées par des tableaux de bord –, cette application ajoute un module d’analyse descriptive et prédictive des données », indique Philippe Blondet, responsable marketing CRM et application analytique. Seul bémol : ce logiciel de datamining ne peut être vendu séparément de la solution globale. Ce qui entraîne un surcoût : comptez 75 000 euros pour la solution Application Foundation et 440 euros par utilisateur pour le module de datamining (sur une base de dix utilisateurs minimum).

Une solution globale plus efficace

Même formule chez Cognos, autre acteur de la business intelligence, qui intègre un logiciel d’analyse prédictive à son outil d’aide à la décision Cognos Series 7. Isabelle Carcassonne, directrice marketing et commerciale Europe du Sud de Cognos, estime qu’« un outil de datamining sera plus efficace pour une direction commerciale s’il est replacé dans un système décisionnel global ». Comme les autres logiciels, ce module de datamining permet de segmenter une base de données et de prévoir le comportement d’achat des clients à moyen terme. Cognos propose un forfait pour vingt-cinq postes de 15 000 euros. Enfin, l’éditeur de logiciels Grimmer, commercialise, lui aussi, un outil de datamining baptisé “Start Box”. L’atout principal de ce logiciel est son prix, résolument bas : 600 euros par utilisateur. « Ce tarif n’inclut ni l’installation, ni l’intégration de ce logiciel chez le client, contraint de solliciter, ici, les services d’un chargé d’études en interne ou d’un prestataire de services », précise Jean-François Grimmer, responsable de la société éponyme. Le logiciel présente, par ailleurs, les mêmes fonctionnalités que les produits concurrents.