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CRM 3/4. Automatisation du marketing : rentabilisez vos actions de communication directe

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On reproche souvent au marketing d’être un centre de coûts plutôt qu’un centre de profits et, par conséquent, de ne pas se prêter au jeu du calcul du retour sur investissement. Les solutions d’automatisation des campagnes marketing, partie intégrante du CRM, permettent de rationaliser ce poste si souvent décrié. La première fonction de ces solutions consiste à procéder au “ciblage”, c’est-à-dire à définir, à partir de la base de donnée clients et prospects, les bénéficiaires des actions marketing. Une opération essentielle pour la suite du processus et que les différents éditeurs de solutions s’emploient à simplifier. « Les utilisateurs ne sont en aucun cas des informaticiens, souligne Franck Le Tendre, directeur commercial de Marketic, l’un des spécialistes du marché. Nous avons fait en sorte que le ciblage, sur notre module d’automatisation des campagnes marketing, Marketic EMA, soit aisé. » « Concrètement, vous réalisez les sélections multicritères de vos clients et prospects en associant les données contenues dans votre base, les habitudes d’achat, les taux de réponse aux campagnes précédentes », explique-t-on chez Business Objects, éditeur de Campaign Analytics. La création de ces groupes cibles peut même inclure – comme c’est le cas pour la solution de Neolane, Neolane Marketing Server –, des fonctionnalités de géomarketing, pour des ciblages précis sur des zones de chalandise. La deuxième grande fonction de ces solutions consiste à piloter l’activité marketing multicanal de l’entreprise. En d’autres termes, la phase d’interaction avec le client. Le message, “offre commerciale exceptionnelle”, par exemple, va-t-il être transmis au client par voie postale, via sa messagerie électronique ou lors d’un appel téléphonique ? En fonction de la nature de l’opération et du profil du client, les solutions permettent d’orienter le fichier vers le bon canal. « À ce stade, explique Robert Kalocsai, p-dg d’Aims Software, si j’opte pour une campagne marketing postale, je vais adresser mon fichier au routeur. » De même, si l’action entreprise concerne une campagne d’appels téléphoniques, le fichier sera routé vers le centre d’appels.

Visualiser le rendement des actions

L’ensemble des solutions proposées sur le marché permet ensuite, de mesurer le résultat des opérations. « L’utilisateur va, ainsi, pouvoir visualiser le rendement des actions marketing, par canaux de communication ou encore par produits », précise Franck Le Tendre. Au-delà de ces trois fonctions essentielles, chaque éditeur propose une série d’options. Aims Software intègre un outil qui permet de juger la faisabilité des campagnes. Par exemple, les appels téléphoniques qui ne peuvent pas être absorbés, dans un temps déterminé, par le centre d’appels seront réorientés vers un autre canal de communication. Aims Campaign Portfolio Optimization, d’Aims Software, offre, d’autre part, la possibilité d’établir, en début d’année, un calendrier des actions marketing, en fonction des résultats obtenus l’année précédente et des nouveaux objectifs assignés. De son côté, Marketic propose, aux « entreprises les plus matures », une option permettant de déterminer la « pression commerciale juste », c’est-à-dire le nombre maximum de messages qu’elles peuvent adresser, dans un laps de temps déterminé, à chaque groupe et le délai requis entre deux messages. Une option qui permet également de hiérarchiser les différentes actions marketing, c’est-à-dire de fixer des priorités selon les canaux de communication, le type de produit, la provenance du message, etc. D’autres options intéresseront plus particulièrement les sociétés qui sont organisées en réseau et qui veulent laisser, à leurs distributeurs, la possibilité d’intervenir sur les actions proposées par la direction nationale. Cette rationalisation des campagnes marketing a un coût. Les sociétés facturent, en général, en fonction de la taille de la base de données, du nombre d’utilisateurs et des options. Comptez 75 000 euros, au minimum ; les projets d’envergure pouvant se chiffrer jusqu’à 500 000 euros.

Mot clés : campagne |

Anne-Françoise Rabaud