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Canon, au plus près de son réseau

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30 commerciaux pour animer, former et conseiller un réseau de 300 distributeurs: la mission de Canon est complexe. Pourtant, le spécialiste de l'impression joue la proximité. Tour de France, voyage de récompense... des moments privilégiés que Philippe Richoux, directeur des opérations channel, aime partager avec ses revendeurs. Entretien avec celui que vous avez élu Manager commercial 2011.

Action Commerciale: Vous revenez du Vietnam et du Cambodge où vous avez accompagné vos revendeurs gagnants du challenge annuel. Comment s'est déroulé ce séjour en Asie?

Philippe Richoux: Très bien! Ce voyage a ravi les 18 patrons de nos points de distribution, leurs épouses et moi-même. Lors de ce séjour, du 15 au 22 mai, nous avons visité Angkor, site classé au patrimoine de l'Unesco. C'était magique.

Par ailleurs, pour la première fois dans un voyage annuel récompensant les revendeurs ayant enregistré les meilleures performances sur l'année, j'ai intégré une dimension caritative. Lorsque l'agence d'incentive qui a monté le séjour me l'a proposé, j'ai tout de suite été séduit par l'idée. Il s'agissait de venir en aide à un orphelinat local, en leur remettant de l'argent, du matériel scolaire, mais aussi une table de ping-pong, des jouets... Je redoutais que cela apporte trop d'émotions à mes partenaires, qui sont là pour profiter d'un séjour qu'ils ont remporté au prix d'importants efforts. Ils sont donc dans un état d'esprit de plaisir, d'aventure et de détente... Cependant, j'ai eu l'agréable satisfaction de voir mes partenaires impliqués et totalement réceptifs à cette démarche. L'ambiance était à la joie, et ils ont même donné de leur poche! C'était un grand moment de partage. A tel point que je compte intégrer à nouveau cette dimension caritative lors de mes prochains voyages.

Parcours

Diplômé de l'Ecole de gestion (ESG) Paris, Philippe Richoux a démarré sa carrière en tant qu'assistant marketing chez Canon France en 1991 . Il enchaîne les postes de commercial puis de chef des ventes et de directeur commercial sur différentes régions de la France. En 2003, il prend la direction générale de Canon Aquitaine-Midi-Pyrénées et c'est trois ans plus tard, en 2006, que Philippe Richoux décroche son poste actuel de directeur des ventes indirectes de Canon France.

Repères

Canon est une société internationale d'origine japonaise, créée en 1937. Spécialisée dans les solutions d'impression, de gestion des documents et d'imagerie pour les particuliers mais aussi pour les professionnels, elle a réalisé en 2011 un chiffre d'affaires de 36,6 milliards d'euros. Canon France compte 2466 collaborateurs, dont 230 commerciaux.

Quelle sera la prochaine destination du challenge annuel revendeurs?

Je n'en ai pas encore la moindre idée. Cela devient compliqué de trouver une idée originale, car nous avons déjà largement quadrillé la mappemonde! Dans tous les cas, je propose toujours aux partenaires participants de choisir entre trois destinations. Ils peuvent ainsi voter pour leur séjour favori dès le début du concours. Cela a le double avantage d'orienter au mieux la récompense, et de faire participer les épouses des patrons de points de vente au choix du voyage. Ces dernières sont systématiquement invitées à suivre leurs vainqueurs de maris. Il est donc très important que le séjour leur plaise, car elles deviennent alors un élément de motivation très efficace!

Sur quel projet travaillez-vous?

Nous avons mis au point une nouvelle solution spécifique destinée aux PME: les Managed print services (MPS), une offre sur mesure d'impression. Pour amener notre réseau à la commercialiser avec la meilleure efficacité, nous prévoyons un nouveau programme de certification afin de leur apporter les compétences nécessaires. Celui-ci se déroule en trois étapes. La première est un module d'e-learning sous forme de QCM, qu'il faut impérativement valider pour accéder à la deuxième étape. Celle-ci consiste en une journée de formation et de prise en main des nouveaux outils. Enfin, un concours déterminant les meilleurs contrats est mis en place par les points de vente pour leurs clients finaux. L'idée est de challenger les revendeurs sur leurs meilleures ventes, déterminées non pas uniquement en termes de chiffre d'affaires mais aussi en termes d'adéquation de l'offre proposée par rapport à la problématique client. Ensuite, les 26 meilleurs d'entre eux se présenteront à Paris pour une grande finale, lors de laquelle ils soutiendront leur success story. Une soirée de remise des prix aura lieu en juin 2013. Pour présenter l'offre MPS et sa certification associée, j'ai organisé un tour de France du 22 mai au 21 juin, baptisé «Les rencontres du document». Cette opération s'est déroulée en huit étapes: Metz, Dijon, Lyon, Nice, Agen, Nantes, Rennes et Paris. Autant d'occasions de présenter notre offre et de faire passer les messages essentiels à notre réseau.

De quelles informations s'agit-il?

Sur le fond, le message que je fais passer aux points de vente, et ce depuis plusieurs années, est de s'orienter vers la vente de services, de solutions à valeur ajoutée. Un partenaire se concentrant uniquement sur la vente d'imprimantes ne peut pas évoluer et est condamné, à terme, à disparaître...

C'est toute la problématique d'un marché mature comme celui de l'impression. Certains de nos partenaires ont déjà pris ce virage, mais d'autres hésitent encore. Or, adopter cette stratégie est indispensable à leur développement. Mon rôle consiste à les rassurer et à leur prouver qu'avec notre soutien, ils peuvent passer ce cap. Voilà pourquoi j'essaie d'être très pédagogue lors de mes rencontres partenaires. Je porte une attention particulière aux documents et présentations que je leur soumets, afin d'être le plus clair possible. Par exemple, nous venons de lancer un fascicule s'intitulant «De l'horizontale à la verticale». Ce guide de la vente est destiné à aider nos revendeurs à aborder au mieux leur client et à leur proposer une offre sur mesure. Il recense 20 fiches-métiers, présentant un secteur sous toutes ses coutures: historique des besoins en impression, état actuel, caractéristiques et problématiques, arguments à apporter à un prospect dudit secteur, valeur ajoutée qui peut lui être apportée... Parmi les différents métiers: parapharmacie, banque et assurance, bâtiment ou encore enseignement. A chacun correspond une formation en présentiel dédiée, assurée par mes 30 commerciaux (appelés inspecteurs des ventes), que le partenaire peut décider de suivre selon ses propres besoins. Chacune débouche sur une certification dite «solution». A l'heure actuelle, 52 revendeurs sont certifiés solution.

Ces rendez-vous ne sont-ils pas trop chronophages?

Non, pas du tout. Ces points sont essentiels et fondamentaux dans notre stratégie d'animation de réseau. C'est à travers ces échanges que nous apprenons à nous connaître. Ainsi, ils sont plus confiants et viennent plus facilement me voir pour discuter, font remonter d'éventuels problèmes, soumettent leurs avis et leurs suggestions. C'est aussi très important pour moi car cela me permet de voir quelles actions mener, comment orienter ma stratégie, etc.

De plus, ces tours de France permettent aux clients de se rencontrer, de réfléchir ensemble et de partager conseils et bonnes pratiques. Des moments constructifs et instructifs!

Quels process utilisez-vous pour mesurer l'efficacité de votre politique commerciale et son impact sur l'activité de votre réseau?

Tout d'abord, nous avons récemment mis en place un système de diagnostic, déployé via mes inspecteurs des ventes. Ces commerciaux ont pour rôle de visiter les partenaires, de les soutenir dans leurs efforts, de les former mais aussi de remonter les informations terrain. Afin de les aider dans cette mission, nous leur avons remis une clé USB. Branchée à une imprimante ou une multifonction chez le client final, avec l'accord de ce dernier bien entendu, la clé établit un bilan des volumes d'impression, de la consommation énergétique... De quoi évaluer si les préconisations en termes de politique d'impression à mener étaient les plus justes. Ce système permet aux commerciaux d'analyser précisément les performances d'un revendeur pour chacun de ses clients.

Par ailleurs, nous venons d'installer en interne un nouveau CRM. Au départ uniquement destiné au département des ventes directes de Canon, j'y ai vu une belle opportunité pour mes équipes et moi-même de gagner en efficacité. C'est pourquoi je me suis greffé au projet en associant mes équipes à l'implantation de cette nouvelle application. Auparavant, nous utilisions un logiciel qui nous permettait essentiellement d'entrer nos données. Désormais, nous disposons d'un véritable outil d'analyse. Les chiffres relatifs à chacun de nos partenaires et clients finaux sont digérés et ressortent sous forme de tableaux de bord. Cela me permet de voir la répartition de nos investissements, et de prendre des décisions sur le soutien à apporter à tel ou tel partenaire. Au-delà des ventes, ce sont toutes les populations de collaborateurs Canon travaillant auprès du réseau de ventes indirectes qui y ont accès: les commerciaux qui adressent les vendeurs des points de vente, mais aussi les inspecteurs techniques qui oeuvrent auprès de techniciens, et les ingénieurs solutions qui gèrent le personnel avantvente de notre réseau.

Envisagez-vous d'agrandir votre réseau ou pensez-vous qu'il a atteint sa taille optimale?

Nous recherchons constamment des partenaires actifs et motivés, orientés valeur ajoutée et services. Je recrute actuellement de nouveaux revendeurs dans les régions, départements ou villes affichant pour Canon une part de marché insuffisante comparé au potentiel du secteur considéré. Pour cela, je suis particulièrement attentif au nombre de partenaires certifiés, à travers les 12 catégories de certification existantes. Nous devons faire en sorte que ces distributeurs ainsi qualifiés et compétents soient représentés partout en France.