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Catalogues virtuels : déclenchez l’achat grâce à la richesse de l’information

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Pour surmonter les réticences de l’internaute à commander sur un catalogue virtuel, l’information doit y être la plus riche possible.

“ En la matière, la pratique des e-marchands est assez inégale, commente Bertrand Bathelot, fondateur du site abc-netmarketing.com. Certains sites proposent une information très complète, d’autres sont vraiment minimalistes. ” Ce qui explique ces différences ? L’investissement nécessaire pour élaborer un catalogue riche et complet. Chez Wstore, par exemple, qui vend en ligne du matériel informatique en B to B, plusieurs millions d’euros ont été consacrés à l’élaboration de la base de données produits. Un coût certes colossal pour un site, surtout lorsque celui-ci débute, mais essentiel : “ Dans le métier de commerçant, le minimum c’est de fournir à vos clients des informations précises et exactes sur ce que vous vendez. Sinon, ils n’achètent pas ”, affirme Roland Trippard, le directeur marketing. Et c’est surtout vrai pour les produits complexes en B to B. Un professionnel qui achète, parfois en grandes quantités, a besoin de connaître les exactes caractéristiques techniques des articles qu’il commande.

Structurer l’information

Un exercice parfois délicat pour les sites. “ Nous proposons environ 16 500 références en ligne, explique Roland Trippard. Pour chacune d’entre elles, nous offrons quatre niveaux d’informations : la photographie du produit, les éléments clés (numéro de la référence, prix et disponibilité), le descriptif marketing et enfin les aspects purement techniques. C’est cette dernière partie qui est la plus difficile à mettre en œuvre : sur un article informatique, nous avons entre 50 et 100 lignes de descriptif technique, ce qui donne, pour l’ensemble du site, plusieurs millions de lignes d’informations. ” Plus on va dans la profondeur de l’information, plus on augmente donc la taille de la base de données et la complexité de gestion de celle-ci. Car donner une information riche suppose de réfléchir, en amont, à la structuration des fiches produits que l’on met en ligne. “ Elles doivent être unifiées dans leur structure, analyse Bertrand Bathelot. Les moteurs de recherche ou les outils de comparaison ne peuvent, en effet, indexer qu’une information déjà digérée. ” Cette nécessité de structurer les fiches produits se traduit donc par un travail sur la sémantique utilisée : il est ainsi impératif d’employer toujours les mêmes termes génériques et des mots connus du client sans nuire à la précision. De plus – autre casse-tête –, il faut pouvoir proposer aux internautes les moyens de comparer l’information. Un internaute qui arrive sur un site proposant une dizaine de références dans une même famille de produits doit disposer de repères clairs lui permettant de choisir. Wstore a ainsi normé la présentation de tous ses produits avec des rubriques, ce qui permet d’importer les fiches descriptives dans un tableur de type Exel. “ Le choix est ensuite plus facile, résume Roland Trippard. Ce service est essentiel parce que les internautes sont habitués à effectuer des comparaisons. ”

Bien connaître son client

Il est possible d’aller encore plus loin en offrant aux internautes des outils de recherche approfondie, et ce, directement sur le site. C’est, par exemple, ce que propose le constructeur automobile Peugeot. Pour un même modèle de voiture, il existe tellement d’options et de caractéristiques techniques qu’il impossible de laisser l’internaute se débrouiller avec une présentation en catalogue classique. Dès la page d’accueil, on lui propose donc un questionnaire : l’internaute choisit le modèle et la couleur, puis définit la puissance, le moteur et les options. “ Pour élaborer de tels questionnaires, il faut une réflexion sur les comportements d’achat, et donc bien connaître son client, affirme Bertrand Bathelot. Un distributeur qui dispose de points de vente physiques doit profiter de son expérience en interrogeant ses vendeurs de terrain. Le site n’en sera que plus efficace. ” Face à toutes ces difficultés, certains sites renoncent à mettre en ligne l’ensemble de leur catalogue. Ainsi, Newman, fabricant de vêtements, ne propose en ligne qu’une petite partie de son offre, uniquement des accessoires. Pour les vêtements, l’entreprise a préféré se laisser encore du temps pour pouvoir offrir à l’internaute un moyen simple de se repérer. Le site de Newman ne compte, pour l’heure, que quelques milliers de visiteurs mensuels. Mais, en se laissant le temps de préparer une information claire, le site adopte une stratégie certainement payante à terme. Mieux vaut, en effet, mettre en ligne un catalogue modeste mais bien fait, qu’un catalogue pléthorique dans lequel l’information est insuffisante ou mal structurée.

Témoignage

Roland Trippard

, directeur marketing de Wstore “ Une information complète en ligne et, en dernier ressort, via le centre d’appels ” Sur le site de vente en ligne de matériel informatique Wstore.com, le client trouve une information détaillée qui comprend un descriptif complet des produits et de leurs compatibilités. Les informations sont rafraîchies quotidiennement en fonction des nouveautés : un travail que Wstore sous-traite auprès d’une entreprise spécialisée dans l’alimentation des sites en contenu. “ Néanmoins, quand un acheteur professionnel veut commander plusieurs exemplaires d’un même produit, il souhaite souvent avoir des compléments d’information, explique Roland Trippard. Dans un premier temps, on essaie de le pousser à poser des questions par e-mail. Nous avons mis en place des formulaires types qui forcent les clients à formaliser leur demande afin qu’elle soit la plus claire possible. ” Enfin, dans un dernier temps, Wstore propose un centre d’appels où des commerciaux spécialisés par familles de produits et par marques peuvent répondre à des questions encore plus pointues.

Témoignage

Valérie Bastide

, responsable marketing de la place de marché ProXchange.com “ Si l’information n’est pas suffisante, la transaction ne se fait pas ” Place de marché spécialisée dans la vente de biens d’occasion en B to B, ProXchange propose plusieurs milliers de références, allant du simple groupe électrogène à l’usine complète. “ Nous avons vendu une usine Volvo entièrement équipée de 160 robots, explique Valérie Bastide. Pour ce type de bien, les clients attendent une information extrêmement complète. Sur le site, nous leur proposons donc de télécharger des photos et le catalogue complet de plusieurs dizaines de pages, qui décrit l’ensemble. ” Mais, dans le cas de transactions de plusieurs millions d’euros, les informations disponibles en ligne ne suffisent pas. “ Ce qui est mis en ligne permet à une personne de savoir si le bien correspond à peu près à ce qu’elle recherche. Quand un client est réellement intéressé, il doit prendre contact avec l’un de nos commerciaux, qui lui envoie alors des documents exhaustifs beaucoup trop lourds pour être disponibles sur le Web. ”

À RETENIR

- L’information doit être riche, complète et claire, sinon l’internaute n’achète pas en ligne. - Il faut veiller à “normer” et à structurer l’information sur les produits afin que l’internaute puisse comparer les caractéristiques techniques. - Le maximum d’informations doit être donné en ligne. Mais pour des produits très complexes, il est indispensable de prévoir un accueil téléphonique et l’envoi de documents complémentaires par courrier.