Ce que vous pouvez négocier avec les agences de MD

Ne pas mettre tous ses oeufs dans le même panier! Non, ce n'est pas le dernier slogan qui a fait fureur lors du Salon de l'agriculture, mais la tendance qui s'opère concernant le choix d'une agence de marketing direct. De plus en plus, les annonceurs choisissent plusieurs prestataires pour chaque type de campagnes de marketing. Un peu à l'image de Butagaz qui a décidé de confier ses opérations on line à l'agence B2L et la partie off line à K Agency. Quant à la partie marketing institutionnel, c'est l'agence V qui s'en charge. Une stratégie qui s'explique par la taille même de l'entreprise. «Nous ne sommes pas suffisamment gros pour intéresser les très grands groupes de marketing, explique Ronan Scavennec responsable fidélisation et pricing gaz en bouteille au sein de Butagaz. En traitant avec plusieurs agences de taille moyenne, nous parvenons à être un client important à leurs yeux et donc privilégié!» La société QAS, qui est spécialisée dans les technologies de gestion de l'adresse postale, a, elle aussi, réparti ses budgets entre différents prestataires. Alors qu'auparavant l'ensemble de ses activités marketing était confié à l'agence Adelanto, la société a décidé de conserver ce partenaire pour ses campagnes de mailing et de confier ses campagnes d'e-mailing à Fidelis. «En choisissant plusieurs prestataires, nous bénéficions de l'expérience d'acteurs spécialisés dans leur domaine. Cela limite aussi les risques en cas de bouleversements au sein de l'agence», souligne Mikaëla Gorlier, responsable marketing de QAS. Enfin, dernier point avancé par cette dernière, la compétitivité entre les différents prestataires se trouverait ainsi renforcée!

Négocier les prix en direct Toutefois, derrière tous ces arguments se cachent, en réalité, des préoccupations avant tout économiques. «Il y aurait effectivement un réel confort à tout confier à la même agence», reconnaît Frédérique Lefèvre, responsable marketing et communication de Ciel, éditeur de solutions de gestion pour PME. Un unique interlocuteur, une confiance déjà éprouvée, une connaissance des dossiers, une rapidité d'exécution... Bref, autant de points qui pencheraient en faveur d'un seul et même prestataire. Pourtant, la responsable marketing de Ciel est formelle: «La facture d'un prestataire unique reste toujours plus élevée que celles de plusieurs agences recrutées séparément pour mener une opération de MD.» Même constat pour QAS qui estime optimiser ses coûts en multipliant les acteurs. «En tant que prestataire unique, l'agence nous facture ses services même si elle confie le travail à une autre société avec laquelle nous ne pouvons pas nous-mêmes négocier les tarifs en direct» Mais ces sociétés qui multiplient les prestataires évitent tout de même de travailler au coup par coup avec différentes agences. «La majorité des clients opte pour des contrats à l'année avec différents prestataires», précise Catherine Michaud, présidente de l'AACC (Association des agences de conseil en communication). «Ce qui ne les empêche pas de réaliser des campagnes avec d'autres prestataires pendant la durée du contrat», ajoute-t-elle. Une disposition qui n'est pas toujours réciproque. L'annonceur demande souvent, en effet, à ce que l'agence ne travaille pas pour un concurrent. «Opter pour un contrat sur l'année revient plus cher que si l'on choisit une agence au coup par coup», explique Frédérique Lefèvre. Mais le fait de choisir le même interlocuteur sur le long terme permet d'avoir une réelle notion de conseil.

«Les agences ne sont plus seulement des prestataires qui interviennent uniquement sur l'aspect créatif des campagnes. Elles sont désormais là pour conseiller le client, l'accompagner dans ses choix et lui proposer les meilleures stratégies aux meilleurs moments. Il s'agit dès lors, pour l'agence, de définir le plan global sur l'année et non pas seulement intervenir pour une seule opérations», précise Catherine Michaud (AACC). Sans compter qu'un contrat sur l'année permet d'avoir une relation privilégiée car vous représentez une certaine valeur aux yeux de l'agence. A vous d'en profiter pour négocier le meilleur contrat... avec vos différentes agences! Mais attention à ne pas rester bloqué sur les prix. Dans le domaine du marketing, la création reste l'élément moteur. Butagaz, qui travaillait avec Ursa Maior depuis plusieurs années, a décidé fin 2005 d'apporter du nouveau dans ses actions marketing. La société a ainsi lancé une compétition entre quatre agences (K Agency, Proximity BBDO, RMG Connect et Uniteam). «Nous avions donné un sujet commun aux quatre agences sur lequel elles devaient nous faire des propositions aussi bien en termes de création que de stratégie», se souvient Ronan Scavennec qui, au final, a été séduit par K Agency. De leur côté, les agences conscientes de cette problématique coût préfèrent déplacer le débat en proposant de jouer sur le nombre d'opérations à réaliser durant l'année plutôt que sur une baisse de leurs honoraires. Toutefois, si la négociation s'arrête sur les prix, un des moyens pour faire baisser la facture peut être de rétribuer l'agence sur les résultats des opérations menées. Dans ce cas, il s'agit pour vous de définir les critères: taux de retours, trafic en magasin, nombre de téléchargements d'une vidéo... Selon l'AACC, un tiers des budgets fonctionne désormais sur ce modèle. Une stratégie que Butagaz apprécie particulièrement. «En cas de réussite, la campagne nous coûte plus chère, mais cela signifie aussi qu'elle aura été plus efficace», précise Ronan Scavennec.

La part variable que Butagaz aura à verser à l'agence en cas d'accomplissement de chaque critère peut ainsi représenter jusqu'à 10% du budget total de la campagne! Et Ronan Scavennec de conclure: «L'agence est ainsi beaucoup plus impliquée, car intéressée sur les résultats et cela nous permet de nous inscrire dans une relation gagnant-gagnant avec elle...»