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Centre d’appels. Détection de projets : confiez-la à un spécialiste

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Gain de temps, opportunités de vente accrues : certaines entreprises choisissent de confier la prospection téléphonique à un centre d’appels.

La scène se passe un lundi matin. Éric, commercial terrain, décroche son téléphone. Son objectif : prospecter. Premier coup de fil, une assistante lui répond : « Monsieur Durand n’est pas là, rappelez-le en début d’après-midi. » Deuxième tentative, une standardiste l’informe que « Madame Martin est en rendez-vous à l’extérieur toute la journée ». Au troisième essai, même échec. Il y a fort à parier qu’Éric abandonne rapidement ce “porte-à-porte” téléphonique pour retourner à son portefeuille de clients. « Prospecter par téléphone, c’est un métier ! », s’exclame Antoine Grebin, directeur commercial d’e-sama, société spécialisée dans le télémarketing. « Un métier difficile, renchérit Raphaël Arenou, consultant partner chez Advertech, autre acteur du marché des centres d’appels. Pour être efficace en prospection téléphonique, il faut réellement “poursuivre” le décisionnaire, quitte à l’appeler tous les jours, si besoin est. » Une rigueur dont font preuve peu de commerciaux. La raison ? « Non seulement les vendeurs ne disposent pas du temps nécessaire à la prospection téléphonique, mais ils la jugent dévalorisante », explique Antoine Grebin, d’e-sama. « Pour s’assurer que les appels seront bel et bien passés, mieux vaut donc se tourner vers un spécialiste », conseille Raphaël Arenou. À savoir un centre d’appels.

Jusqu’à la prise de rendez-vous

Des vendeurs qui répètent machinalement un texte vantant les mérites de la toute dernière batterie de casseroles : telle a été, pendant longtemps, l’image renvoyée par les téléopérateurs. Une image en passe d’être supplantée par celle d’un réel professionnalisme au service des entreprises. En effet, utilisé en mode “appels sortants”, le centre d’appels est un outil puissant de détection de projets, en B to B notamment. Concrètement, le téléopérateur se présente comme un salarié de l’entreprise pour laquelle il est mobilisé, et cherche à définir les différentes opportunités d’affaires chez ses interlocuteurs. « Le call center qualifie, avec des critères très précis fournis par l’entreprise commanditaire, le potentiel commercial des entreprises qu’il contacte, explique Joël Zussini, directeur du développement d’Hays Ceritex, l’un des acteurs majeurs de ce marché. Dans un premier temps, cela permet d’enrichir la base de données de nos clients. L’objectif final étant de faire gagner du temps à leur force de vente. » Ainsi, le département entreprises de Volvo Automobiles confie, depuis trois ans, à e-sama le soin de créer du trafic chez ses concessionnaires. « Lorsqu’un téléopérateur détecte un besoin au sein d’une entreprise, il transmet le contact qualifié au concessionnaire le plus proche. À lui d’inviter, ensuite, le décisionnaire en concession afin de lui proposer un essai de véhicule », explique Réza Dramsi, chef du département marketing relationnel du constructeur. Certaines entreprises vont même plus loin et demandent au centre d’appels de planifier des rendez-vous pour le compte de leurs commerciaux terrain. « L’idée est alors de fournir à chaque commercial le nombre d’occasions de vente dont il a besoin pour réaliser ses objectifs », explicite Yves Clero, fondateur de Marketing Lab. Les agents de la société Gan Assurances peuvent ainsi compter sur les téléopérateurs de leur région pour les mettre en contact avec des clients potentiels. « Les agents partagent leurs plannings avec les téléopérateurs, explique Patrick Magnan, chef de projet marketing relationnel chez Gan Assurances. Ils leur communiquent les jours et les plages horaires pendant lesquels ils sont disponibles. » Récemment, 6 500 appels ont ainsi été passés à des artisans-commerçants du Sud-Ouest, afin de détecter leurs besoins en assurances multirisque professionnelles. 17 % des appels ont donné lieu à une entrevue commerciale. « Certes, le coût de ce service “plus”, qui va jusqu’à la prise de rendez-vous, est deux à trois fois plus élevé que celui d’un simple lead, mais son efficacité est à la hauteur de l’investissement : en moyenne, quatre rendez-vous génèrent un contrat », assure Antoine Grebin, d’e-sama.

Préférer la qualité à la quantité

Que le centre d’appels soit mobilisé à l’année, ou seulement sur des opérations ponctuelles, une relation de confiance doit s’instaurer avec le donneur d’ordres. Avec un enjeu de taille : la qualité des contacts transmis aux commerciaux terrain. « Nous n’imposons pas au call center d’objectif quantitatif, mais plutôt qualitatif, déclare Réza Dramsi. Volvo est une marque haut de gamme et nous veillons, avant tout, à ce qu’elle soit présentée comme telle. » Pour ce faire, la société participe à la rédaction du script – encore appelé “guide d’entretien” – qui servira de base de travail aux téléopérateurs. « Il est ensuite important de tester l’impact du discours, sur une zone géographique par exemple, afin de pouvoir le modifier si le besoin s’en fait sentir », conseille Yves Clero, de Marketing Lab. Une précaution qui ne dispense pas l’entreprise cliente de former les équipes du centre d’appels. « Pour que les téléopérateurs soient immédiatement opérationnels, nous leur dispensons une formation continue, à laquelle s’ajoute des piqûres de rappel avant chaque opération ponctuelle de téléprospection », illustre Réza Dramsi, de Volvo Automobiles. Ni de les contrôler, grâce à des écoutes régulières. « Depuis mon bureau, j’accède directement aux lignes téléphoniques des téléopérateurs chargés de notre dossier, explique Réza Dramsi. Je peux vérifier que notre message est bien relayé et intervenir immédiatement en cas de problème. » Des contrôles qui doivent rester inopinés, afin d’obliger les téléopérateurs à toujours plus de professionnalisme et d’efficacité.

Témoignage

Carlos Goncalves, directeur commercial de Keljob, société spécialisée dans le recrutement en ligne « Le centre d’appels nous a permis de toucher un nouveau marché » « Jusqu’à présent, 95 % de nos clients étaient des grands comptes travaillés en direct par notre force de vente, lance Carlos Goncalves, directeur commercial de Keljob. Le marché des PME-PMI était laissé pour compte. » Pour y remédier, Keljob a monté une offre packagée destinée à séduire ces entreprises. « Nous avons confié à notre prestataire, Hays Ceritex, le soin d’identifier, dans notre base de données prospects, les sociétés intéressées, explique-t-il. Si l’offre proposée répond aux besoins de l’entreprise, le téléopérateur se charge lui-même de la vente. En revanche, si l’offre ne convient pas exactement à la société contactée, il nous transmet un “lead” et l’un de nos commerciaux se charge de rappeler le décisionnaire. » Keljob a ainsi reçu une trentaine de leads par semaine depuis le début de l’opération. « Si le test est concluant, nous envisageons, à terme, d’augmenter le nombre de téléacteurs. »

Rémunération

À l’heure plutôt qu’au contact « Rémunérer le call center au contact ou au rendez-vous organisé peut être risqué, avance Antoine Grebin, directeur commercial d’e-sama. Les téléopérateurs seront tentés d’en obtenir toujours plus, au détriment de la qualité. » Un avis que partage Joël Zussini, directeur du développement d’Hays Ceritex : « Dans un premier temps, la rémunération horaire permet de tester les équipes du centre d’appels. Ensuite, on peut définir un niveau de productivité et fixer des objectifs quantitatifs, auxquels seront liés un bonus, s’ils sont dépassés, ou un malus, s’ils ne sont pas atteints. »

À retenir

- Les commerciaux terrain n’aiment pas la prospection téléphonique. Les entreprises ont donc intérêt à confier la détection de projets d’achats à des téléopérateurs. - Le centre d’appels transmet au commanditaire les contacts qualifiés et peut organiser des rendez-vous. - Pour obtenir des contacts de qualité, le commanditaire doit s’investir dans la rédaction du script, la formation et le contrôle des téléopérateurs, et opter pour une rémunération horaire du centre d’appels.