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Centre d'appels : Le téléacteur, commercial du futur ?

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Les centres d’appels se développent au rythme soutenu de 20 % par an en France. De simples outils de renseignement à leur origine, ils deviennent peu à peu de véritables services commerciaux qui font de la prospection et de la vente, rendant l’avenir très incertain pour les commerciaux de terrain.

En quelques années, les centres d’appels sont passés du statut de gadget pour entreprises riches à celui d’outil de profit indispensable, y compris aux PME. Preuve que les call centers ont acquis leurs lettres de noblesse, il nous est devenu impossible de les éviter dans notre vie quotidienne : la réservation SNCF ou aérienne, l’information sur l’état de son compte, l’assistance technique de son micro-ordinateur, l’achat d’un vêtement ou d’un crédit, tout cela passe aujourd’hui par le centre d’appels. Ils ont su se rendre indispensables. C’est aussi, bien sûr, parce que leur qualité s’est améliorée (à l’autre bout du fil, le téléconseiller qui vous répond n’est plus que rarement le jeune étudiant sans compétences qui arrondit ainsi ses fins de mois) et que, ce faisant, ils sont devenus de véritables centres de profits pour les entreprises utilisatrices. “Dans les années 80, il y avait le télémarketing,” se souvient François Schapira, directeur associé de la société de centres d’appels externalisés Actel. “Le télémarketing servait à mener des opérations ponctuelles et événementielles. Or, la situation est très différente aujourd’hui avec les centres d’appels utilisés pour des opérations permanentes au service du client : le centre d’appels est devenu un service à part entière de l’entreprise.” Conséquence : le call center s’intègre dans une stratégie d’ensemble. “A tous égards, il permet à l’entreprise de rationaliser et d’approfondir sa relation avec son client,” précise Bernard Caïazzo, fondateur de la société Quali-Phone. Lorsqu’on le crée, il est donc essentiel, comme pour tout autre service, de lui assigner des missions et des objectifs précis. Historiquement, le centre d’appels est avant tout un lieu privilégié de renseignement, une hotline. Tous les constructeurs informatiques possèdent ainsi leur numéro de téléphone de support technique, généralement payant. Un conseiller technique compétent, souvent diplômé d’une école informatique, aide, par exemple, les clients à configurer leur machine en temps réel. Un lien entre l’entreprise et le consommateur Plus généralement, ces services de renseignements téléphoniques servent à garder le contact avec le client et les entreprises peuvent proposer d’enregistrer ses réclamations, ou de répondre à toutes sortes de questions. C’est ainsi que nombre d’entreprises agroalimentaires, comme Danone, inscrivent aujourd’hui des numéros verts sur les emballages de leurs produits : le consommateur appelle pour toute question sur la composition, les dates de péremption, etc. Ces numéros, rassurants et fidélisants, se révèlent aussi particulièrement utiles en cas de crise alimentaire et contribuent à tisser, avec le client, des liens plus forts que lors d’un simple acte d’achat. Il s’agit donc là d’une mission primordiale du centre d’appels. Et il ne faut donc pas la négliger, même si elle n’est pas immédiatement rentable, car elle participe au sentiment global de satisfaction du consommateur et, à ce titre, s’inscrit donc pleinement dans une stratégie de gestion de la relation client. Pour Marc Thiollier, responsable de l’activité centre d’appels chez Andersen Consulting, “cela permet de mieux contrôler la qualité de la relation client, en offrant aux consommateurs un mode d’accès simple à l’entreprise”. Mais un centre d’appels ne saurait se contenter de remplir une fonction de hotline. Sa mise en place et son fonctionnement coûtant cher, il est, en effet, impératif de le transformer en centre de profits. Prospecter à moindres coûts Pour rentabiliser votre centre, il ne faut pas hésiter à lui donner des missions commerciales. “Cette fonction des call centers est en plein développement, affirme François Schapira. Sans aller jusqu’à la vente, le centre d’appels peut être chargé de faire de la détection de projets. On appelle cela de la téléprospection ou du “telecoverage”, c’est-à-dire la couverture d’un territoire à distance à partir d’une stratégie et d’une cible donnée. Ici, le centre d’appels détermine les prospects intéressés à contacter, à court ou à moyen terme, par la force de vente terrain.” C’est intéressant, car les coûts s’en trouvent nettement diminués : un commercial passe des heures à rencontrer un seul client (la prise de rendez-vous, la route, le temps passé en rencontre physique forcément plus long que par téléphone), alors qu’il suffit d’une dizaine de minutes à un téléconseiller pour effectuer exactement la même tâche. “Chaque appel doit se transformer en une occasion unique d’approfondir la relation préexistante, explique Bernard Caïazzo. Le téléconseiller doit pouvoir proposer un nouvel équipement ou un nouveau service, s’enquérir du degré de qualité que le client attribue aux produits, savoir si certaines suggestions sont pertinentes, etc.” Pour faire de la téléprospection, un moyen intéressant est de jouer sur les synergies possibles avec d’autres canaux de communication. C’est ce que fait, par exemple, l’opérateur téléphonique Télé 2 : ses publicités télévisées mentionnent le numéro de téléphone d’un centre d’appels. Lorsqu’une personne le contacte, les téléconseillers lui fournissent des renseignements sur les offres, et en profitent aussi pour poser une série de questions permettant de détecter des besoins ou des projets d’équipement. Pour l’heure, seulement 10 % des publicités télévisées renvoient vers un numéro de téléphone : c’est encore très peu, alors que c’est un moyen simple de développer une téléprospection efficace. Parallèlement, les centres d’appels adoptent une autre mission qui est en passe de supplanter les autres : vendre directement sans passer par des commerciaux terrain. Un service commercial par délégation Une telle activité paraît évidente lorsqu’il s’agit de La Redoute, une société “historique” de vente à distance (50 % de son CA est réalisé par téléphone). Mais vendre grâce à son centre d’appels est également possible pour les entreprises “traditionnelles”, en B to C comme en B to B. De plus en plus de sociétés le font sur une partie de leur offre ou de leurs clients. Certains, à l’instar de Pelikan Hardcopy (vente aux détaillants de produits bureautiques), allant même plus loin en n’ayant plus aucune force de vente terrain, toutes les ventes étant réalisées par téléphone. “Pour un certain nombre de produits connus et standardisés, un call center peut remplacer le service commercial et les commerciaux de terrain,” affirme sans ambages François Schapira. “Quand le produit s’y prête, c’est une tendance lourde que nous observons actuellement. Les commerciaux qui ne sont que des preneurs d’ordre ne justifient plus les coûts qu’ils représentent, car on peut faire le même chose avec un centre d’appels, mais à moindres frais.” Un discours qui signerait donc l’arrêt de mort des commerciaux de base ? Oui, mais l’entreprise doit se lancer dans une telle révolution avec beaucoup de précautions. Il est en effet essentiel, dans ce cas, que le centre d’appels se sente investi d’une très haute mission : les téléconseillers ne sont plus de simples opérateurs, mais bel et bien des vendeurs et le centre, un service commercial décentralisé. Il sera alors dirigé par le directeur commercial qui fixera des objectifs comme il le ferait avec une force de vente classique. En outre, une entreprise qui se lance dans la télévente, doit bien réfléchir en amont. Une partie de sa cible ou de ses produits peut se prêter à la vente distance, mais peut être certains clients (comme les grands comptes) ou certains produits et services complexes nécessitent-ils le recours à des commerciaux chevronnés. Il peut, ainsi, être souhaitable de garder une force de vente d’ingénieurs commerciaux se concentrant sur les gros contrats. Les grandes missions du centre d’appels ayant été définies , il reste encore à quantifier les objectifs. Un conseil pour y parvenir: “Il faut se faire aider par une société spécialisée, affirme Sophie Podbielski, responsable CRM chez Argon Group, afin que les objectifs correspondent aux besoins de l’entreprise et à ce qui est techniquement réalisable.”Il convient donc de les fixer avec précision avant la mise en place du centre d’appels pour que celui-ci ne soit pas un poids pour la société, mais un investissement rentable à court et long termes. Un centre de profits et non un centre de coûts comme le call center est encore trop souvent considéré, faute d’en avoir défini, avec suffisamment de précision, les missions et les objectifs

Pour en savoir plus Lire Le guide du centre d’appels et de la relation client à distance, édité à l’occasion du salon SeCa 2000 qui s’est tenu en mars dernier à La Défense. Il offre un excellent panorama des centres d’appels en Europe et donne toutes les adresses des prestataires spécialisés. Pour des éléments de stratégie, lire aussi Du centre d’appels au téléservice , de Sophie de Menthon (éditions d’Organisation).

“ Le centre d’appels permet de proposer un large éventail de services et d’augmenter le chiffre d’affaires. “ Sophie Suszylo, direction marketing de la Caisse d’Epargne des Alpes. Créé en juin 1999, “Direct Ecureuil”, le centre d’appels de la Caisse d’Epargne des Alpes, a été conçu, dès le départ, comme une vraie banque à distance fonctionnant en réception d’appels. “La mission est de faire de la gestion commerciale bancaire au sens le plus large,“ explique Sophie Suszylo, de la direction marketing. Le client qui possède un numéro d’abonné peut, à n’importe quelle heure, composer un numéro du type audiotel. Il arrive alors sur un serveur vocal interactif (SVI) où il reçoit un premier niveau d’information sur son compte, comme par exemple, les dernières opérations réalisées avec la carte bancaire, le solde, etc. Si ce niveau d’information n’est pas suffisant, il demande alors à entrer en contact avec l’un des quatorze téléconseillers : sur les 61 000 appels reçus chaque mois sur le SVI, 10 % choisissent cette option. Le conseiller du centre d’appels peut proposer un large éventail de services : passation des ordres de Bourse (40 % de l’activité), virements, simulation de crédits, etc. La mission est donc très clairement commerciale. “Si l’objectif était, dans un premier temps, de décharger les agences des opérations à faible valeur ajoutée, il est aujourd’hui plus ambitieux, car nous nous sommes rendus compte que le centre d’appels permet de vendre et d’augmenter le chiffre d’affaires.“