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Ces fabricants qui ouvrent boutique...

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À côté de leurs réseaux traditionnels, certains fabricants ou prestataires de services lancent leur propre enseigne et ouvrent des points de vente avec pignon sur rue. Ce phénomène touche des secteurs très différents mais il répond à une même logique : la couverture optimale du marché.

C’est une boutique originale qui a ouvert ses portes à la fin mai 1999 dans le 8e arrondissement parisien. Elle est entièrement consacrée au papier en ramettes A4. Ce premier A4 Paper Shop (cf. témoignage ci-contre) devrait être le premier maillon d’un réseau de points de vente détenu par le pôle distribution de la filiale française du papetier Arjo WigginsAppleton, Arjomari Diffusion. Jusqu’à présent, 70 commerciaux visitaient une clientèle composée de professionnels des arts graphiques et de grands comptes. Arjomari Diffusion a choisi de développer à côté un concept de point de vente de proximité pour toucher directement les utilisateurs finaux de matériels bureautiques. Le papetier estime que la demande en papiers des “cols blancs”, qu''ils travaillent en entreprise ou à domicile, qu''ils soient salariés ou professions libérales, secrétaire ou cadre supérieur, n’est pas suffisamment couverte. Sur un marché de la ramette A4 qui croît de 10 % par an, il existe donc un créneau pour une boutique entièrement axée sur les applications bureautiques. “La vocation d’une boutique A4 Paper Shop est de proposer un large choix de possibilités pour valoriser un message écrit, qu''il s’agisse d’une présentation, d’un rapport, d’une invitation, d’un mailing, d’un graphique, d’un dossier de presse, etc., avec des papiers de couleurs ou de création. Et cette demande ne se résume plus à la ramette standard de papier blanc A4 80g.” Si la première boutique touche sa cible, les ouvertures devraient se succéder à un rythme soutenu à partir de l’année prochaine, en France mais aussi à l’étranger, dans les quartiers d’affaires des grandes agglomérations. Hervé Poncin, directeur général d’Arjomari Diffusion, est confiant : “Nous croyons très fermement à l’avenir de cette nouvelle forme de commercialisation des papiers pour applications bureautiques. 90 % des personnes qui franchissent le seuil de la boutique achètent quelque chose !” Devenir distributeur : de l’argent et du temps Mieux couvrir les besoins des consommateurs sur un marché en forte croissance, c’est aussi la vocation de Mobistore, créée fin 1997 par France Télécom Mobiles. Avec 52 points de vente (tenus par des commerçants indépendants sous contrat de distribution exclusive avec l’opérateur) à ce jour, le maillage du territoire progresse rapidement. C’est pour contrer l’un de ses deux concurrents, SFR, que France Télécom Mobiles a décidé de lancer son enseigne. “Avec la multiplication de ses Espaces SFR, Cegetel risquait à terme de dominer le circuit de la distribution indépendante. Malgré notre force de frappe de 600 agences France Télécom, nous ne pouvions rester absents de ce circuit sans réagir. Le développement des Mobistore nous permet d’équilibrer nos modes de distribution et de conserver notre leadership”, précise Patrick Fontana, responsable de la politique commerciale de France Télécom Mobiles Distribution. Les agences Espace Clôture ouvertes par le premier fabricant français de clôtures, Dirickx, pèsent, elles, déjà beaucoup plus lourd pour leur maison-mère : 25 % du chiffre d’affaires. Et ce n’est pas fini, puisque Dirickx envisage de doubler le nombre de ses agences à terme. Les 16 existantes interviennent sur le marché des entreprises et administrations pour des grands chantiers tels qu''EDF-GDF, TDF, SNCF, ou le milieu carcéral, les usines pétrochimiques, les entrepôts, les parcs automobiles. “Pour atteindre ce marché, nous passions auparavant exclusivement par un réseau diffus et assez peu structuré de distributeurs : fournituristes, marchands de matériaux, clôturistes spécialisés. Nous avons décidé de monter notre propre enseigne en constatant que certains de ces distributeurs "remontaient" sur notre métier de fabricant pour offrir une prestation complète à leurs clients. Nous avons fait le chemin inverse et sommes devenus nous-mêmes distributeurs. L’investissement est lourd, mais le gain en valeur ajoutée est énorme : entre une clôture vendue à un distributeur et la même livrée clé en main en direct à un client, le rapport de prix est de un à trois, voire de un à quatre. Car les Espaces Clôture délivrent une prestation globale qui va de l’étude du projet jusqu’au contrat de maintenance en passant par la pose et le suivi du chantier. Ce réseau détient aujourd’hui 15 % du marché”, argumente Gérard Charbaut, directeur marketing. Complémentarité et cohérence Reste à doter l’enseigne d’une stratégie commerciale. Pour positionner Mobistore sur un marché très disputé, France Télécom Mobiles développe une politique commerciale axée sur des offres exclusives, les Sélection Mobistore, alliant produits hauts de gamme et prix attractifs. Patrick Fontana : “Les commerçants qui ouvrent une boutique Mobistore font le pari d’une distribution exclusive de la gamme Itinéris. Nous devons bâtir à leur intention une offre à fort pouvoir d’attraction sur les consommateurs.” Se pose dès lors un problème de concurrence frontale avec les autres circuits de distribution de l’opérateur, qui peuvent légitimement s’inquiéter des privilèges accordés aux Mobistore. Patrick Fontana : “Tout d’abord, nous sommes sur un marché porteur où aucun distributeur n’a intérêt à se fâcher avec l’un des trois opérateurs. Ensuite, en parallèle des offres Mobistore, nous mettons systématiquement en place d’autres offres, différentes mais également attractives, pour nos autres réseaux de vente. Chacun y trouve son compte.” Chez Arjomari Diffusion, cette question ne pose même pas débat. “Le concept A4 Paper Shop est dédié aux ventes en petites quantités et ne vient donc pas concurrencer le marché de gros suivi par notre force de vente traditionnelle. Il y a bien complémentarité”, argumente Hervé Poncin. Même écho chez Dirickx où le développement du réseau Espace Clôture ne semble pas avoir dégradé les relations du fabricant avec ses distributeurs. Gérard Charbaut : “Le marché des clôtures professionnelles se développe et nos produits y font référence : nos clients habituels n’ont donc aucune raison de se détourner de nous. Bien au contraire ! Certains d’entre eux sont attirés par le concept Espace Clôture et souhaiteraient que nous le diffusions plus largement sous forme de franchise. Nous n’en sommes pas là !” À condition d''avoir l''étoffe financière suffisante, un concept puissant et novateur, et d''agir plutôt sur des marchés porteurs, l''ouverture d’un réseau en propre semble donc être une stratégie gagnante. À moins, bien sûr, d’un retournement brutal de conjoncture...

“Le développement de la bureautique et des logiciels de mise en page, accessibles à tous, a fait exploser les besoins en matière de papiers de bureau. L’émergence du marché soho (small office home office) va dans le même sens.“ Hervé Poncin, directeur général d’Arjomari Diffusion Disponibilité, proximité, choix, et cash and carry sont les quatre piliers qui soutiennent le positionnement de l’enseigne A4 Paper Shop. Sur les étagères en bois de poirier de la boutique A4 Paper Shop de l’avenue de Friedland, s’empilent quelque 1 000 ramettes de papier format A4. Couleurs, grains, textures, grammages : la variété est au rendez-vous à travers une gamme de près de 200 références différentes.

“Lorsque l’on fait le choix d’ouvrir un réseau en propre, il faut se donnerles moyens de le soutenir financièrement et de développer une offre commerciale spécifique et concurrentielle. C’est une condition sine qua nonpour assurer la pérennité d’une enseigne. En face, le commerçant qui s’engage avec nous doit s’impliquer à fond.“ Patrick Fontana, responsable de la politique commerciale de France Télécom Mobiles Distribution Cela n’empêche pas les erreurs... “Que ce soit dans le choix des emplacements ou des patrons de boutiques, on ne fait pas bien du premier coup lorsque l’on n’a pas un passé de commerçant“, remarque Patrick Fontana. Les boutiques Mobistore sont implantées en centre-ville ou dans les centres commerciaux. Chaque ouverture est soutenue par une communication en PQR et radio. L’objectif des points de vente est de réaliser le maximum de business sur l’offre Loft et Itinéris flottes. Les Mobistore assurent 2 % des ventes, un chiffre qui devrait doubler d’ici la fin 2000, lorsque les 100 points de vente prévus seront ouverts.

Les points à retenir Pour le fabricant qui souhaite développer cette stratégie, trois points majeurs sont à retenir : 1. L’investissement se chiffre en millions de francs, du moins pour les réseaux importants. Et si ce sont des commerçants indépendants qui apportent leur fonds de commerce et achètent leur stock pour ouvrir un Mobistore, France Télécom Mobiles apporte une série de services : architecte, plan d’implantation, aménagement complet de la boutique, campagne publicitaire nationale, cofinancement des campagnes locales, avances de trésorerie, etc. 2. Le temps de développement d’une enseigne. Chez Dirickx, le retour sur investissement d’un Espace Clôture est d’environ trois ans pour les premières agences ouvertes, mais ce délai se raccourcit au fur et à mesure de l’expansion du réseau et de la montée en puissance du concept. 3. Attention au point critique et essentiel de la mise en concurrence avec des réseaux de distribution existants.