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Challenge commercial La dotation doit-elle faire rêver ?

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Voyage d'exception ou cadeau pratique? Ces récompenses sont toutes les deux susceptibles de mobiliser l'énergie de vos commerciaux ou revendeurs lors d'un challenge. Pensez à choisir celle qui correspond le mieux à leur profil.

- Exceptionnel! Incroyable! Fabuleux! Brian Emmett et Huh Jae-Min n'avaient pas assez de superlatifs pour parler du cadeau, très spécial il est vrai, d'Oracle. Les deux vainqueurs - l'un développeur informatique américain et l'autre étudiant sud-coréen du challenge mondial organisé en 2005 par l'éditeur de logiciels ont tout simplement appris qu'ils allaient embarquer pour... un vol spatial suborbital! Un voyage à 100 kilomètres de la Terre permettant de découvrir l'apesanteur et d'observer la planète bleue. Selon l'éditeur, le challenge, baptisé «Oracle Space Sweepstakes», a passionné les développeurs. Mais à quel prix? Car le voyage est affiché, sur le site de Space Adventures Ltd, à 102 000 dollars (69 100 euros)!

On le voit, certains vont très loin pour convaincre des commerciaux ou des revendeurs de se surpasser dans le cadre d'un challenge. Mais cette stratégie est-elle accessible à tous, quand on sait que le budget récompenses représente, selon les agences spécialisées dans la conception et l'organisation d'opérations de motivation, entre 80% et 90% du coût total déboursé pour un challenge commercial? D'ailleurs, les directions commerciales et marketing préfèrent souvent jouer la sécurité avec des lots consensuels et bon marché. Et bien peu osent tout miser sur une dotation exceptionnelle. Ce que, bien entendu, toutes les agences de motivation dénoncent.

En matière de dotation, il y a donc d'un côté ce que préconisent les agences, et de l'autre ce que les entreprises pratiquent volontiers. L'écart entre les deux est, il faut bien le reconnaître, important. Voire, parfois, abyssal! «La dotation est très importante, martèle Philippe Florentin, p-dg de Kouro Sivo (agence spécialisée dans l'animation des réseaux et la stimulation des vendeurs) et vice-président d'Initiative et Développement, société de gestion de solutions marketing dans l'univers de la fidélisation et de la prospection. Et de reconnaître: «Le message n'est pas toujours bien passé auprès des entreprises. Celles qui considèrent la partie récompenses comme secondaire dans la conception d'un challenge sont encore nombreuses.» C'est le cas de Patrice de Robillard, directeur commercial France de la société Le lièvre, fabricant et distributeur de tissus d'ameublement: «La dotation? C'est important mais pas primordial, tranche le manager. Pour moi, il est crucial que l'inventive soit correctement formulé et construit, qu'il soit bien animé et que les relances soient nombreuses. C'est plus important que de vouloir à tout prix impressionner les participants par des récompenses exceptionnelles.»

Olivier Denis-Massé, directeur associé de Compagnie 360° [Euro RSCG]

« Pour un réseau commercial externe, il faut frapper fort.»

Marquer les esprits

Un avis assez courant au sein des entreprises. Interrogées par le spécialiste du cadeau d'affaires Omyagué, celle-ci ont retenu l'utilité du cadeau comme premier critère de sélection (22,6%), loin devant l'originalité du produit (16,9%) ou encore l'aspect de nouveauté (13,8%). Avec, toutefois, une nuance lorsqu'il s'agit d'animer un réseau commercial externe: «La concurrence entre les annonceurs peut alors être féroce. Et la dotation joue, dans ce cas, un rôle essentiel, assure Olivier Denis-Masse, directeur associé de Compagnie 360°, du groupe Euro RSCG. Ce que les annonceurs ont en général intégré. Ils savent qu'ils doivent frapper fort, marquer les esprits, éblouir pour convaincre.» Les directions commerciales à la tête d'un réseau interne n'en ont pas, elles, pris véritablement conscience. Pourtant, Philippe Florentin (Kouro Sivo) en est persuadé: «La dotation, dans le cadre d'une animation interne, est un élément essentiel et décisif dans la réussite d'un challenge. Il faut y réfléchir très tôt, étudier minutieusement les différentes possibilités. Le jeu en vaut la chandelle.» Un avis partagé par Olivier Denis-Masse (Compagnie 360°): «La création et la mécanique sont certes deux éléments importants, mais le choix de la dotation est un élément essentiel sur lequel l'entreprise doit faire reposer son choix. On peut imaginer une super créa, une mécanique infaillible; si la dotation est naze«, les participants vont se détourner du challenge.»

Mais alors, quelle récompense proposer? Qu'est-ce qui motive réellement? Faut-il, comme Oracle, marquer les esprits avec une récompense incroyable? Ou jouer pragmatique en privilégiant des chèques-cadeaux? Sur le choix même de la dotation, l'avis des agences est, là aussi, souvent éloigné de celui des entreprises. «C'est un peu comme au loto. Les premiers prix doivent faire rêver», souligne Philippe Florentin (Kouro Sivo). La recherche d'une récompense d'exception va donc se concentrer sur les premiers prix. Pour des questions évidentes de budget, mais pas seulement. En fait, ces cadeaux de rêve servent de support à la communication autour du challenge: «Lorsque l'entreprise présente l'incentive à son réseau, elle scénarise la récompense ultime et ainsi suscite l'envie», assure Roland Deponge, directeur général de l'agence Coup de Poing. La récompense d'exception est donc là pour, au moment du lancement officiel de l'opération, mobiliser le maximum de «joueurs». «Il y a deux ou trois ans, nous avons récompensé le gagnant en lui donnant la possibilité, rare, d'embarquer à bord d'un mirage 2000, raconte Olivier Denis-Masse (Compagnie 360°). Un vol de 20 minutes inoubliable. On avait largement communiqué sur cette récompense en amont. Et les participants se sont bien battus pour le remporter.»

Ces cadeaux sublimes permettent aussi de véhiculer une image très positive de l'entreprise. Costa Italie l'a bien compris. A l'inverse de la filiale française, qui privilégie la façon de remettre le prix plutôt que la récompense en elle-même (lire témoignage ci-dessus), la direction italienne de cette société de croisières a décidé, pour 2008, de faire gagner à 500 agences de voyages un an de location et d'assurance pour une Fiat 500 customisée Costa.

Voyage de rêve à Tahiti ? Week-end en Relais & Châteaux ? Equipement high-tech très haut de gamme? «Tout le monde ne rêve pas de la même chose», rappelle justement Annick Pellerin, responsable pour le marché France du pôle Manifestation et stimulation des vendeurs d'Air France. Selon l'étude 2007 d'Omyagué, spécialiste du cadeau d'affaires, c'est le voyage qui est le meilleur stimulant (38,9% d'adeptes), devant les cadeaux de type produits de luxe, électroménager, etc. (33,5%). Mais pas n'importe quel voyage. Celui que les participants ne pourraient pas s'offrir en feuilletant un catalogue ou en surfant sur le Net. «Il faut faire du sur mesure, proposer des activités exclusives ou encore privatiser des lieux», énumère Philippe Florentin (Kouro Sivo). «Nous avons organisé une opération à l'issue de laquelle les gagnants s'envoleront pour un voyage en Chine avec, à la clé, une journée aux Jeux olympiques de Pékin. Voilà le type de voyage qu'un particulier ne peut s'offrir facilement», souligne Olivier Denis-Masse (Compagnie 360°). Parfois, le choix d'un voyage s'impose en fonction de la thématique du challenge. Le groupe d'assurances Aréas, qui a concocté pour son réseau une opération de motivation sur le thème d'une course à la voile, a ainsi invité les gagnants à l'arrivée de la Transat Jacques Vabre, à Salvador de Bahia au Brésil.

A ce stade, une question se pose: voyage individuel ou collectif? Individuel, il joue sur la volonté de chacun des participants de prouver à lui-même ou à son entourage sa réussite. Collectif, il permet de développer la cohésion de l'équipe. «Nous avons organisé pour Sigma Kalon un voyage combiné: trois jours au Canada au cours desquels les participants ont fait de la motoneige, suivis de trois jours sur une plage mexicaine. Je vous assure que cela marque les esprits, raconte Olivier Denis-Masse (Compagnie 360°). On joue là à la fois sur le côté exceptionnel du voyage et sur l'effet de cohésion grâce à une expérience vécue en commun.» La dotation collective présente une limite toutefois, que l'organisateur ne doit pas négliger: tout le monde n'a pas envie d'aller passer cinq jours, même au soleil, avec ses coéquipiers ou de dîner tous les soirs avec ses collègues. «Avec ce type de récompense, on sait d'avance qu'on ne séduira pas tout le monde», met en garde Olivier Denis-Masse. Le choix dépend de l'objectif recherché (fédérer ou pas), mais surtout de la culture d'entreprise, tournée vers l'esprit d'équipe ou non.

Philippe Florentin, p-dg de Kouro Sivo

«Il faut proposer du sur-mesure et des activités exclusives.»

Le témoignage de Georges Azouze, président de Costa Croisières France

«Nous mettons l'accent sur la remise des prix plutôt que sur la récompense»


A la tête d'un réseau d'une vingtaine de commerciaux, Georges Azouze, président de Costa Croisières France, travaille avec quelque 3700 agences de voyage. Chaque année, le groupe organise un challenge baptisé «Les lauréats de la mer«, qui récompense les meilleures agences au niveau européen. Il ne s'agit pas d'épater par une récompense somptueuse, mais les meilleures agences se voient remettre un prix en grande pompe au cours d'une croisière de trois jours. «Cela se fait au su et au vu de tout le monde, les confrères et la presse. Une remise des prix qui est digne de la soirée des Molière ou des César», assure Georges Azouze, pour qui les «lauréats de la mer» sont aujourd'hui un enjeu majeur pour les agences. «J'ai vu des gagnant, inscrire «Lauréat de la mer 199...» sur leur carte de visite, le papier à en-tête de l'agence ou leur site internet A l'inverse, certaines personnes, habituées à gagner, frôlaient la crise de nerfs parce qu'elles avaient été recalées.» La preuve, selon lui, que ce n'est pas tant la récompense qui motive que la reconnaissance d'une belle performance commerciale. Et la manière dont cette performance est valorisée aux yeux de tous.

Bien analyser la cible

Mais la dotation ne s'arrête pas, loin s'en faut, à ce premier prix de rêve réservé aux plus performants. Il y a les autres récompenses, celles que la majorité des participants décroche. Et, dans les faits, souvent la seule récompense sur laquelle les entreprises planchent véritablement. D'ailleurs «plancher» est, dans certains cas, un bien grand mot. Car le choix se fait parfois de façon mécanique, sans véritable recherche. Voire sous la contrainte. Ainsi, Franck Froger, directeur commercial de Silverwood, importateur de bois et fabricant de lambris et bardages, à la tête d'une trentaine de commerciaux et d'un réseau de négociants, l'avoue: «Je recherche bien plus l'utilité que la part de rêve.» Il propose des chèques-cadeaux, des cadeaux (GPS, écrans LCD...) et des voyages. Mais il s'agit de voyages en partie professionnels. Ainsi, en début d'année, sept ou huit vendeurs partiront en Russie, l'un des pays dans lesquels Silverwood s'approvisionne. L'occasion pour les commerciaux de visiter des scieries. De même, Olivier Zetznen, directeur commercial de Veka, concepteur et fabricant de profilés PVC pour la menuiserie, n'exclut pas de monter un challenge dans quelques mois. Mais, pour lui, pas question de paillettes. «Je ne vais pas chercher à faire rêver les commerciaux. Je m'inscrirai clairement dans une offre de récompense utile et pragmatique. Mes commerciaux ont entre 40 et 45 ans et Veka est une entreprise industrielle et familiale. Nous évoluons dans un contexte macro-économique tendu. Nous ne proposerons pas un voyage à Tahiti pour le meilleur vendeur. Ca ne serait pas bien perçu par l'ensemble des collaborateurs de l'entreprise». Pour le dirigeant, «dans l'absolu, le rêve est peut-être le meilleur outil d'émulation qui soit, mais il faut en avoir les moyens et évoluer dans un environnement propice.»

Ecran plasma, MP3, iPhone, bagagerie, articles de sport ou voyage exceptionnel... Pour Roland Deponge (agence Coup de Poing), «la première question qu'il faut se poser, c'est: «Quelle est la cible?«» Age moyen, niveau de salaire, sexe... Ces critères mettent sur la piste des récompenses qu'il convient de privilégier. «Pour cerner les attentes des participants, il nous arrive de conduire des sondages, d'aller visiter le réseau concerné, relate Olivier Denis-Masse (Compagnie 360°). On essaie de cerner leurs attentes, parfois même on les filme, pour expliquer nos choix au client le moment venu.»

Ce qu'il faut éviter à tout prix, de l'avis des agences, c'est le catalogue de cadeaux standard. Car on ne motive pas des animatrices de 45 ans qui font de la vente en réunion comme de jeunes vendeurs de téléphones mobiles ou d'automobiles. «Vous voulez motiver des commerciaux dans le secteur de l'automobile? Offrez-leur une séance de pilotage d'une Fl», illustre Olivier Denis-Masse. Vous ciblez des commerciaux dans l'univers de la téléphonie mobile dont la moyenne d'âge est de 25 ans? Privilégiez des récompenses dans le tempo des nouveautés technologiques.

Le directeur associé raconte: «Nous avons organisé un challenge pour une cible de vétérinaires. Les gagnants pouvaient choisir parmi une offre de mobilier de bureau, de matériel informatique professionnel (PC, imprimante...). La dotation n'était pas à proprement parler sexy Mais elle répondait bien aux attentes d'une population relativement aisée mais qui manque souvent de temps, et parfois d'intérêt, pour ce type d'achat. Et qui sont des indépendants devant gérer un budget. L'opération a cartonné!»

Une cible de revendeurs externes indépendants? D'artisans ? Proposez leur des services. «Nous le faisons de plus en plus souvent, témoigne Roland Deponge (Coup de Poing). Nous laissons le choix au participant: soit il se fait plaisir en optant pour un cadeau classique (équipement de la maison, bagagerie...), soit il profite des points qu'il a accumulés pour bénéficier de services professionnels. C'est un phénomène récent qui prend bien.

Aujourd'hui, nous introduisons ce type de dotation dans un programme d'animation de réseau externe sur trois environ.» Illustration avec l'opération que l'agence a conçue pour le fabricant de peinture Zolpan. «15 à 20% des participants ayant cumulé suffisamment de points pour prétendre à l'offre de services à l'entreprise l'ont fait valoir, indique Roland Deponge. Les autres se sont tournés vers des récompenses classiques.» Et vis-à-vis de commerciaux salariés? On a vu certaines entreprises proposer, dans le cadre d'un challenge, les services d'une femme de ménage, d'une nounou à domicile ou d'un jardinier pendant un an. Attention toutefois: «Les offres de services sont, aujourd'hui, moins justifiées ou intéressantes, estime le représentant de Coup de Poing, carie chèque emploi service universel (Cesu) permet d'y pourvoir. Cette approche dépend désormais davantage des RH que de la direction commerciale.»

Roland Deponge, directeur général de l'agence Coup de Poing

«Près de 20% des gagnants choisissent des services professionnels.»

Le témoignage de Annick Pellerin, responsable pour le marché français du pôle Manifestation et stimulation des vendeurs d'Air France

«Notre objectif n'est pas de faire rêver mais plutôt de faire plaisir!»


Annick Pellerin est chargée, avec son équipe, d'animer les deux réseaux commerciaux d'Air France: les vendeurs, soit 2850 personnes, et les revendeurs [agences de voyages), dont environ 6500 sont actifs. Elle organise pour cela deux challenges distincts, qui mesurent des critères qualitatifs. Les meilleurs gagnent des chèques-cadeaux, des chèques-cinéma et des objets variés (hi-fi, écran plasma électroménager, bijoux, etc.). Mais pas de voyage! «Nous nous adressons, dans les deux cas, à une population qui n'a pas de très gros revenus. A travers la palette de récompenses, notre objectif n'est pas de les faire rêver, mais plutôt de leur faire plaisir. Cela nous a, par exemple, amenés à proposer des week-ends gastronomiques et des coffrets bien-être.» Annick Pellerin note toutefois que les récompenses les plus demandées restent les chèques-cadeaux et les chèques-cinéma.

Bons-cadeaux : pour ou contre?

Sur le plateau des récompenses, on trouve également un grand classique: les chèques et cartes-cadeaux qui, analyse Omyagué, «se taillent la part du lion dans ce marché, en proposant des formules destinées à satisfaire le plus grand nombre de bénéficiaires». Les directions commerciales le reconnaissent volontiers: l'offre de bons-cadeaux est plébiscitée par les participants. Les agences ont, elles, des avis très mitigés sur leur intérêt. «Le chèque? Ah non. Surtout pas, tranche Roland Deponge (Coup de Poing). Il faut savoir que 80% des chèques-cadeaux servent à remplir les caddies. On est vraiment trop loin du rêve...» Même son de cloche chez Philippe Florentin (Kouro Sivo). En revanche, Olivier Denis-Masse (Compagnie 360°) est un peu plus tolérant. Il leur reconnaît un intérêt: celui d'être bien calibré pour les «petites» dotations. Pour sa part, Véronique Windal, directrice commerciale de Kadéos et d'Accentiv', les défend âprement. «Ils permettent aux gagnants de choisir librement leur gain. Souvent, ils les utilisent pour faire plaisir à leur famille. Nous veillons donc à adresser les courriers et autres supports de communication liés au challenge au domicile même des participants.» Ce type de récompense possède un autre avantage, non négligeable: il s'adapte à tous les budgets. Selon Véronique Windal, 90% des opérations réalisées par l'agence Accentiv' ne proposent que du chèque-cadeau! Pour à la fois laisser le choix et faire rêver, les agences et autres prestataires ont imaginé une alternative: le coffret-cadeau. Sans valeur faciale, ces coffrets qui font un tabac permettent aux gagnants de choisir entre plusieurs types de récompenses. En général, des moments d'exception: un dîner à la table d'un chef, un week-end à l'étranger, une activité originale...

Mais, pour Philippe Florentin (Kouro Sivo), il ne saurait y avoir d'offre de récompense réussie sans un autre ingrédient, essentiel: la reconnaissance. «Il faut mettre les meilleurs à l'honneur, «enorgueillir» les futurs gagnants. Cela passe par une remise officielle des récompenses, lors d'une convention par exemple.» Cette gratification est essentielle, car elle permet aussi au manager de se re-situer par rapport au challenge et de se rappeler aux bons souvenirs d'heureux gagnants.

Véronique Windal, directrice commerciale de Kadéos et d'Accentiv'

«Les chèques-cadeaux permettent de choisir son gain.»

Le témoignage de François Ibanez, attaché commercial région Bretagne chez Tarkett Résidentiel

«Hier, les primes me convenaient; aujourd'hui, j'aspire à partir en voyage»


François Ibanez, 57 ans, est commercial chez Tarkett, fabricant de revêtements de sol, depuis une quinzaine d'années. Les challenges, il y a participé à chaque fois que la direction commerciale en a organisés. La dotation? Une simple prime. Un mode de récompense qui lui convenait il y a une dizaine d'années: «A l'époque mes deux filles poursuivaient leurs études, ce qui entraînait des dépense importantes. Aujourd'hui, j'aspire à partir en voyage avec mon épouse, à aller découvrir une capitale européenne, par exemple. J'ai envie de dotations plus exceptionnelles. Dans un challenge, il faut une part de rêve. Pour moi cela serait plus motivant qu'une prime. Sans compter que les chèques-cadeaux ou les week-ends en Relais & Châteaux ne sont pas imposables...» Il ne fait aucun doute que les désirs des commerciaux en matière de récompense évoluent au fil de leur carrière. Pour motiver, il faut savoir prendre le pouls de ces attentes.