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Chèque Déjeuner et Sodexho abattent leurs cartes

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Numéros deux et trois sur le marché des titres restaurant, Chèque Déjeuner et Sodexho Chèques et Cartes de Services dévoilent leur stratégie. Si le leader mise sur la fidélisation, l'outsider prospecte à tous crins.

« À moins de procéder à une croissance externe, il sera très difficile pour nous de devenir deuxième sur le marché des titres restaurant », estime, sans pessimisme excessif, Philippe Weil, directeur commercial de Sodexho Chèques et Cartes de Services. Il faut dire que le secteur est verrouillé par les deux leaders que sont par Accor et Chèque Déjeuner avec, respectivement, environ 37 % et 35 % de parts de marché... Le groupe Sodexho Chèques et Cartes de Services s'octroie, lui, à peine 20 %. Pourtant, avec son offre Chèque restaurant, l'outsider ne s'avoue pas vaincu et montre une réelle combativité sous l'aile protectrice de sa maison mère, positionnée dans la restauration collective (11,7 milliards d'euros de chiffre d'affaires pour 2005). De son côté, Chèque Déjeuner capitalise sur ses seules forces (130 millions d'euros de chiffre d'affaires pour 2005) et, notamment, sur son statut très particulier de coopérative.

Argumentaire commercial : le social fait vendre

Avec un directeur général élu par près de 1 000 salariés tous les quatre ans, Chèque Déjeuner fait figure d'exception dans le paysage économique actuel. Et il en va de même pour l'ensemble du comité de direction. « Que ce soit sur les titres restaurant ou sur les autres chèques, l'aspect social est très fort, assure Catherine Coupet, administratrice de l'entreprise et directrice commerciale. Notre statut de coopérative nous rend légitime aux yeux de nos clients. En effet, il colle aux produits que nous vendons. » Chèque Déjeuner fait, d'ailleurs, de ce statut un atout. « Nos salariés étant actionnaires de l'entreprise, ils sont tous très motivés pour que celle-ci soit performante. Un argument de poids auprès du client qui saura que l'ensemble de la société est concernée par son cas », estime la directrice commerciale. Une légitimité qui trouve, dès lors, un certain écho auprès des sociétés publiques, mais aussi auprès des comités d'entreprises et des syndicats. Ces derniers peuvent, en effet, appuyer la candidature de Chèque Déjeuner au détriment d'une société au statut plus commercial, comme Sodexho Chèques et Cartes de Services. À tel point que la coopérative revendique 65 % de parts de marché sur le secteur des collectivités territoriales et des organismes de Sécurité sociale. De fait, Chèque Déjeuner réalise 30 % de son chiffre d'affaires dans le secteur public, contre 20 % pour Sodexho Chèques et Cartes de Services. Avec un turnover de moins de 5 %, ce dernier souhaite, lui aussi, soigner sa fibre sociale et pratique une forte politique de promotion. Ainsi, un télévendeur de Sodexho Chèques et Cartes de Services peut passer commercial terrain pour PME, puis devenir ensuite commercial grand compte. L'actuel directeur général a lui-même commencé comme responsable commercial, puis est passé directeur commercial. Philippe Weil n'a pas non plus échappé à la règle : avant d'être promu directeur commercial, il a débuté en tant que responsable commercial. « En faisant évoluer nos vendeurs à des postes de management, nous conservons la culture du terrain. Nous nous assurons ainsi qu'ils gardent un vrai lien de proximité avec le client », indique ce dernier.

Force de vente dédiée contre force de vente généraliste

Si les forces de vente des deux sociétés sont sensiblement de même envergure sur les titres restaurant (34 commerciaux pour Sodexho Chèques et Cartes de Services et 35 pour Chèque Déjeuner), leur façon d'opérer diffère. Ainsi, les vendeurs de Sodexho Chèques et Cartes de Services commercialisent l'ensemble de la gamme : titres restaurant, pass emploi service, chèque- cadeau... En revanche, ceux de Chèque Déjeuner sont spécialisés sur un seul produit. Selon Catherine Coupet, les interlocuteurs ne sont pas les mêmes : « Alors que le titre restaurant va toucher l'équipe dirigeante de l'entreprise, les autres titres, comme le chèque-lire ou le chèque-cadeau, concerneront davantage les comités d'établissement. » Une cible intéressante pour l'entreprise, qui peut alors jouer sur son statut de coopérative et véhiculer ses valeurs sociales ! Sodexho Chèques et Cartes de Services, ne pouvant utiliser cet aspect, préfèrent donc avoir comme interlocuteur privilégié les décideurs de l'entreprise. « Aujourd'hui, les dirigeants sont sensibilisés au bien-être de leurs salariés et sont tout à fait ouverts à l'idée de leur proposer des avantages comme les titres restaurant ou le Chèque Emploi Service Universel », juge Philippe Weil. Et d'ajouter : « Les fonds des CE ne sont pas extensibles, alors que l'entreprise dispose d'un budget qui peut se révéler beaucoup plus important. »

Prix : prospection terrain contre télévendeurs

Sur le plan opérationnel, Chèque Déjeuner a fait le choix de retirer peu à peu ses commerciaux du secteur des petites et moyennes entreprises pour prospecter les petites structures via des télévendeurs. « Nous nous sommes aperçus que les PME ne s'attendaient pas forcément à une visite de la part d'un de nos commerciaux », estime Catherine Coupet. Selon la directrice commerciale, il n'était donc plus nécessaire de maintenir une force de vente sur le terrain. Une stratégie qui évolue au fil du temps. Alors qu'auparavant la cellule de télévente se concentrait sur les petites entreprises de moins de dix salariés, le seuil a été relevé. Désormais, les télévendeurs de Chèque Déjeuner s'adressent aussi aux sociétés de moins de 20 salariés. De fait, le marché TPE/PME est uniquement abordé par des télévendeurs. Il faut dire aussi que ce secteur ne représente pour l'entreprise que 30 % de son chiffre d'affaires alors que les grands comptes, lesquels sont abordés par 25 commerciaux (plus deux dédiés aux très grands groupes), pèsent pour 70 % du chiffre d'affaires. La stratégie diffère légèrement chez Sodexho Chèques et Cartes de Services. Si elle s'appuie également sur des télévendeurs – quatre dédiés uniquement aux appels entrants –, elle demande à ses 31 commerciaux de voir l'ensemble de leurs clients au moins une fois par an ! Une mission qui peut s'avérer difficile surtout pour une société davantage positionnée sur les PME (60 % du chiffre d'affaires) que sur les grands comptes alors qu'elle aligne quasiment le même nombre de commerciaux que son concurrent. C'est la raison pour laquelle tout est fait en interne pour faciliter leur tâche ! Dix assistantes commerciales sont ainsi chargées de s'occuper de l'administratif afin que la force de vente puisse se consacrer uniquement à sa fonction. Ils sont, par ailleurs, soutenus par un service télémarketing de 12 personnes chargées de prospecter et de prendre des rendez- vous. S'ajoute à cela un service relation client de 20 personnes qui suit les commandes et le service aprèsvente (SAV). Chèque Déjeuner a fait, quant à lui, le choix de passer par un prestataire externe pour la prospection téléphonique des entreprises de plus de 50 salariés, mais s'appuie en interne sur un SAV d'une trentaine de personnes pour la gestion quotidienne des clients.

Stratégie : l'un prospecte, l'autre fidélise

Avant l'an 2000, les commerciaux consacraient 80 % de leur temps à la vente. « Aujourd'hui, cette action représente la moitié de leur temps de travail », révèle Philippe Weil. Avec, à la clé, une rémunération adaptée. Pour les aider dans leur tâche, le service marketing mise, notamment, sur des campagnes au retour sur investissement mesurable et quantifiable. Chèque Déjeuner utilise, lui aussi, toute la palette des outils de marketing direct : mailing, newsletter, bus-mailing... en direction du président-directeur général, directeur général, directeur des ressources humaines, directions financières auxquelles s'ajoutent la radio ou la télé... Pour autant, le leader est nettement moins dans une problématique de recherche de clients que son challenger ! La coopérative, dont le chiffre d'affaires est réalisé pour près de la moitié par ses autres titres et par le développement de services, capitalise sur ses clients et souhaite leur faire adopter l'ensemble de ses offres. C'est la raison pour laquelle, elle a lancé, il y a un an, un vaste programme de fidélisation autour d'un club baptisé Déjeunissime. Ce dernier est réservé aux clients Chèque Déjeuner qui bénéficient de tarifs préférentiels sur des spectacles, contrats d'assurances de voyages : tout cela afin de conforter l'image d'une entreprise très orientée vers le service à la personne, malgré un nom qui ne fait référence qu'aux seuls titres restaurant.

Chèque Déjeuner

Effectif :669 personnes en France, dont 35 commerciaux dédiés aux titres restaurant et 45 sur les diverses offres de Chèque Déjeuner. CA Monde en 2005 : 113,5 millions d'euros (part réalisée par les chèques déjeuner en France : 58 millions d'euros) Nombre de chèques déjeuner émis en France en 2005 : 193,4 millions

Sodexho Chèques et Cartes de Services

Effectif : 120 personnes dont 34 commerciaux pour les titres restaurant et services CA monde Sodexho Chèques et Cartes de Services : 280 millions d'euros (part réalisée par les titres restaurants : NC) Nombre de chèques restaurant émis sur l'exercice 2004-2005 : 100 millions