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Chez Harley-Davidson, les clients font partie de la famille

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Harley-Davidson fidélise ses clients à travers un club de marque qui leur permet de s'investir dans la vie de leur concession. Un outil qui permet aussi de multiplier les occasions de vente à leur égard.

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Pas besoin d'être un Hells Angel pour rouler avec des amis en Harley-Davidson ! Il suffit d'être membre du Harley Owners Group (Hog), le club de marque créé il y a 23 ans par le constructeur américain. Ils sont près d'un million à travers le monde et 10 000 en France à appartenir à ce formidable outil de fidélisation et de relation clients. Le principe est simple : chaque concessionnaire Harley a l'obligation de créer une association (de type loi 1901 en France) qui devient dès lors l'un des “chapters” du Hog français, lui-même branche du club mondial. Tout nouveau client se voit offrir la première année de cotisation (65 euros) au “chapter” de sa concession. « Le concessionnaire est le président de l'association, mais tous les autres membres sont des clients qui se retrouvent régulièrement pour faire vivre le club, participer et créer des événements autour de la marque », explique François Tarrou, directeur marketing Harley-Davidson France. Cette filiale ne finance pas directement ces clubs, mais se charge d'envoyer à leurs membres tous les deux mois une newsletter ou des magazines en rapport avec l'univers Harley. Le Hog leur propose également des services privilégiés comme une assistance 24 heures sur 24, des réductions sur des voyages organisés… « Nous ne menons quasiment pas d'opération de marketing direct offensive sur le fichier de membres du Hog français, car nous ne les considérons pas comme de simples consommateurs. Nous préférons développer avec eux un fort sentiment d'appartenance à la marque », précise François Tarrou. L'atout principal des “chapters” du Hog ? Être domiciliés dans les locaux des concessions. Les clientsmembres sont amenés à fréquenter très régulièrement les lieux et donc exposés aux produits de la marque. Sans oublier l'émulation qui découle d'un club de passionnés. Résultat : ils dépensent en moyenne 40 % de plus que les clients non-adhérents. Et en France, ils sont 56 % à renouveler leur adhésion après la première année offerte. Un outil également précieux pour la direction commerciale d'Harley- Davidson, très présente dans les différents événements organisés par les 42 “chapters” français, pour faire remonter les opinions de ses clients “mordus”. Sans doute l'un des éléments du succès de Harley en France qui a augmenté ses ventes de 25 % en 2005 (4 508 motos vendues) et vise les 15 % de croissance cette année.

Ludovic Bischoff

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