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Christophe Latapie / Finimétal : La marque veut étendre son référencement

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Pour faire connaître ses sèche-serviettes et radiateurs décoratifs, Finimétal s’est offert un road show et une campagne de pub télévisée.

Nouvelles gammes

Au moment où les produits électriques font un retour en force sur le marché du chauffage, Finimétal, numéro un français du radiateur à eau, a décidé de redéfinir ses positions. La marque, qui réalise bon an mal an 60 % de ses ventes avec son modèle “classique” Reggane, souhaite pousser plus en avant ses autres gammes : sèche-serviettes et radiateurs décoratifs. « Deux segments de marché sur lesquels nous avons peu de légitimité », confie Christophe Latapie, le directeur commercial et marketing. Concrètement, la marque souhaite passer de trois lignes de produits référencés à six.

Reprise

Pour accompagner en douceur ses 300 revendeurs – dont 50 recrutés en 2001 – vers ce nouveau positionnement, Finimétal n''a pas hésité à reprendre 80 000 anciens radiateurs, dont certains modèles ne répondent plus à la demande du marché pour des raisons soit de hauteur, soit de puissance, soit de connexion. D’autres ont été expédiés en Russie. Finimétal leur a demandé, en échange, de commander le même nombre d''appareils. « Cette opération, explique Christophe Latapie, a été l''occasion, pour eux, de renouveler leur stock conformément à la demande actuelle ; pour nous, de conserver nos distributeurs. »

Road show et spots TV

Pour pousser ses nouveaux produits sur le devant de la scène, l''entreprise a décidé d''aller à la rencontre de ses revendeurs, mais aussi, et surtout, des installateurs. « Nous souhaitons susciter une demande chez les installateurs, qui s''approvisionnent chez nos distributeurs », explique Christophe Latapie. Pour cela, le numéro un du radiateur a organisé un road show. La direction commerciale a tout d’abord lancé quelque 40 000 invitations sur la base de son propre fichier et d''un fichier acheté, répertoriant les entreprises et installateurs dans les domaines du chauffage et de la plomberie. Puis, un camion-exposition de plus de 60 m2 s’est arrêté dans 27 villes de France entre le 16 septembre et le 25 octobre derniers. Finimétal a également décidé de se faire connaître auprès du grand public. « Nous entendons déclencher l''envie auprès des consommateurs. » Pour cela, la marque a mis les petits plats dans les grands et opté pour la publicité télévisée. Dès le premier jour de la campagne, le lien entre la marque et les consommateurs s''est resserré : « Notre site Web a vu sa fréquentation quotidienne atteindre 800 visiteurs, observe Christophe Latapie. C''était notre fréquentation mensuelle il y a peu ! ».

PARCOURS

Christophe Latapie est diplômé de l''École supérieure de vente et d''exportation de Paris. En 1989, il entre comme prescripteur chez Planet Watthom, l’une des filiales du groupe Legrand. Il quitte l''entreprise cinq ans plus tard pour prendre la fonction de directeur régional chez Noirot (chauffage électrique). En 1996, il occupe le poste de directeur régional des ventes dans le groupe SLI (éclairage). Il intègre la société Finimétal en 1999, comme directeur régional. Depuis, il a pris les fonctions de directeur commercial, puis de directeur commercial et marketing.