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Ciblage : cher géomarketing !

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Fréquemment utilisé comme outil d'aide à l'implantation des points de vente, le géomarketing s'ouvre au monde commercial. Il constitue un précieux outil de ciblage d'une clientèle sur une zone donnée. Intéressant, d'autant que les technologies web font lentement diminuer les coûts, encore prohibitifs pour une PME.

Cibler tous les couples de moins de 30 ans, ayant deux enfants, des revenus mensuels supérieurs à 20 000 francs, habitant dans un rayon de cinquante kilomètres autour de votre agence bancaire, et visualiser tous ces prospects sur une carte faisant apparaître les numéros des rues : vous pensez que c'est mission impossible ? Détrompez-vous. Le géomarketing peut être, pour une direction commerciale ou même pour une équipe de vente, un outil de ciblage intéressant et très performant. “Les directions commerciales commencent à prendre conscience de cet enjeu”, affirme Emmanuel Grangé, spécialiste du géomarketing au cabinet conseil Régis Barbier. Ces outils, qui équipaient à l'origine surtout les directions et les services marketing, sont en effet en train de connaître une petite révolution : “Les commerciaux étant de plus en plus informatisés, on met à leur disposition des outils géodécisionnels, explique Marina Dedeyan, de l'éditeur spécialisé ADDE, en couplant les solutions de gestion commerciale à des systèmes d'information géographique (SIG) utilisables directement depuis leur PC via les technologies web.” Même si, dans les faits, cela est encore rarissime, le commercial itinérant pourra ainsi avoir des fonctions lui permettant d'éditer des cartes thématiques selon des indicateurs comme le chiffre d'affaires, le nombre de visites, le taux de pénétration, toutes ces données devant lui permettre de cibler précisément ses efforts. Il pourra aussi, plus classiquement, organiser ses tournées grâce à de tels systèmes en évitant les kilomètres superflus.

Optimiser les actions

Des applications d'autant plus intéressantes que pour Christophe Charpentier, de Esri France, leader hexagonal des SIG en 98 selon une étude publiée par IDC (cf. encadré), “le grand enjeu aujourd'hui est d'optimiser l'action du commercial sur le terrain, parce qu'une visite revient beaucoup plus cher que n'importe quel autre moyen de vente, et le géomarketing permet d'en réduire le coût : le commercial visualise sa tournée et cible très finement sur une zone les prospects qu'il va aller voir.” C'est pourquoi, jusqu'à présent, ces outils étaient plutôt utilisés par des secteurs particuliers comme les laboratoires pharmaceutiques, les télécoms, la banque-assurance. Il ne faut néanmoins pas rêver : le géomarketing n'est pas à la portée de toutes les entreprises. Seuls les grands comptes peuvent se permettre de tels investissements, les PME n'étant encore considérées que comme un marché émergent. “Le prix des logiciels n'est pas un frein, explique Marc Bannelier, pdg de l'éditeur GéoConcept, mais les données géographiques, en revanche, sont très chères. Elles peuvent représenter de 30 à 80 % du coût global de mise en place d'un SIG, selon la finesse des données : carte très générale ou carte avec une précision allant jusqu'à la rue au numéro près.” Autrement dit, équiper une vingtaine de commerciaux peut coûter de 5 000 à 50 000 francs par poste selon la précision géographique souhaitée.

Expérimental et stratégique

Autre frein : un retour sur investissement difficile à quantifier. Pour le moment, les entreprises, qui en sont encore à une phase de mise en œuvre, ne communiquent pas volontiers sur ces solutions considérées comme trop stratégiques par rapport à la concurrence. Tout juste apprend-on auprès d'un éditeur, qu'une banque, par exemple, a augmenté dans la région nord de Paris de 11 % ses comptes professionnels en deux ans grâce à un outil de géomarketing. Au cabinet Régis Barbier, on pense, cependant, que le géomarketing est amené à se démocratiser : “Les grands comptes vont rendre fiables ces solutions et en faire diminuer les prix.” Un sentiment corroboré par une étude du groupe IDC qui prévoit pour l'année 1999 une croissance de 15,5 % du marché français des éditeurs de SIG à 265,4 millions de francs. Quel est le principal moteur de cette croissance ? Les applications internet/intranet, qui devraient augmenter de 124 % cette année ! C'est en effet bien dans ces technologies qu'il faut chercher l'avenir du géomarketing encore souvent considéré comme un gadget de luxe. Des systèmes qui pou-vaient coûter très cher dans une architecture client/serveur traditionnelle voient leur coût diminuer de manière impressionnante dès lors que leur installation est centralisée au siège et accessible par le web.

“Notre outil géomarketing aide les magasins à mieux cibler la clientèle de leur zone. Cela coûte cher (surtout les données géographiques) mais on en attend des retombées financières importantes.“ Aline Morillion, chef de projet chez Norauto La société de réparation automobile, Norauto, a mis en place depuis un an avec l’éditeur ADDE son outil de géomarketing : 146 succursales l’utilisent via un intranet. “Les magasins se connectent, explique Aline Morillion, afin de mieux cibler leurs clients : l’outil permet sur leur zone de voir le niveau de revenus, où se situent les cadres, les ouvriers, etc. Et le fichier s’enrichit : dès qu’un client passe au magasin, il donne son adresse qui est alors géocodée. Avec cet outil, on ne distribue pas forcément moins de prospectus, mais on les distribue mieux. Cela nous aide à cibler et il y a donc une plus grande rentabilité.“

Ce qu’il faut retenir 1. Deux éditeurs ont généré à eux seuls 47 % des revenus logiciels selon l’étude publiée par IDC en septembre dernier : Esri France s’est ainsi imposé comme leader avec 27 % de parts de marché contre 20 % pour ADDE. À titre indicatif, les principaux autres éditeurs de SIG sont par ordre décroissant : Bentley, Apic SA, GeoConcept et Star Informatic. Plus de renseignements : www.idc.fr 2. Les solutions de géomarketing restent réservées aux grands comptes pour des raisons de coût : des logiciels accessibles, mais des données géographiques prohibitives si l’on souhaite des données précises. 3. Les outils géomarketing ont cependant tendance à se démocratiser un peu grâce aux technologies web : installer un tel système sur un seul poste accessible par un intranet coûte en effet moins cher que de l’installer sur un nombre important de postes utilisateurs.