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Cinq trucs pour donner envie d’ouvrir vos enveloppes

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Pour inciter les destinataires des mailings à les ouvrir, il est nécessaire de concevoir l’enveloppe comme une vitrine immédiatement séduisante.

1- Travailler l’accroche

L’enveloppe porteuse – c’est le nom que l’on donne à l’enveloppe qui contient le courrier commercial – est la vitrine de votre offre et de votre mailing. Par conséquent, si le destinataire n’est pas immédiatement séduit ou intrigué, il n’aura pas envie de l’ouvrir, de la même manière qu’il n’aurait pas envie d’entrer dans une boutique dont la vitrine serait banale. Le premier élément à soigner est donc l’accroche, qui va attirer l’attention et déclencher l’ouverture. Attention, une accroche n’est pas un slogan ; elle ne doit pas résumer l’offre, mais simplement donner envie d’aller plus loin. « Il faut mettre en avant le principal bénéfice pour le client, explique Vanessa Lauga, responsable produit chez le fabricant d’enveloppes Sepieter. L’accroche doit intéresser le prospect tout en restant suffisamment évasive pour lui donner envie d’en savoir plus. D’où l’utilisation de points d’interrogation ou de suspension. » Il existe, par ailleurs, des “mots magiques du marketing direct”, comme on l’explique chez Solutions Directes, prestataire de toute la chaîne du mailing. Ce sont, par exemple : “gratuit”, “nouveau”, “découvrir”, “maintenant”, “cadeau”. Y recourir sur l’enveloppe est un bon moyen de susciter le désir d’en savoir plus.

2-Personnaliser le message

Dans la fenêtre d’adresse se trouve, certes, le nom du destinataire du mailing, mais ce n’est pas suffisant. En marketing direct, rien ne vaut la personnalisation pour faire clairement comprendre au destinataire qu’il est unique et important aux yeux de l’entreprise. « Il ne faut surtout pas hésiter – non seulement dans le texte du mailing mais aussi sur l’enveloppe – à multiplier les “vous”, voire à reprendre le nom du prospect dans l’accroche », précise Vanessa Gernigon, responsable de budget à l’agence de communication 100 % Vad. Cela donnera un message du type : “Monsieur Untel, vous avez été sélectionné pour…”

3-élaborer une charte graphique

Vitrine de l’offre contenue dans le mailing, l’enveloppe porteuse est aussi le reflet de l’entreprise. Outre les classiques logos et coordonnées qui doivent obligatoirement y figurer, on peut utiliser toute une palette de couleurs pour donner de l’attrait à l’enveloppe. « Les couleurs sont indispensables, affirme Vanessa Lauga, car elles vont attirer l’œil. à ce sujet, des codes correspondent à différentes cibles et offres. Par exemple, pour un mailing destiné à une population jeune, on peut utiliser des couleurs vives, tandis que l’on emploiera des couleurs plus discrètes pour des offres bancaires. » Pour des mailings promotionnels, le fluo est recommandé, car il multiplie de façon significative l’efficacité de l’opération, comme le constate régulièrement La Redoute. Le vépéciste utilise ainsi des aplats fluo pour un mailing offrant des réductions importantes sur le catalogue. Au-delà des couleurs, il est également possible d’imprimer des photographies sur l’enveloppe. Ces visuels se révèlent de véritables arguments dans le cas d’un jeu-concours avec un voyage à gagner : dans ce cas-là, faire figurer le cliché d’une plage ensoleillée va assurément pousser le destinataire à regarder l’offre ! L’essentiel est de créer la surprise. C’est ce qu’a fait – dans un genre très différent – La Redoute, en envoyant un mailing dans une enveloppe rappelant fortement les courriers du Trésor Public. Un peu angoissés, les destinataires ont ouvert l’enveloppe pour y découvrir une bonne surprise : le vépéciste leur proposait le report du paiement de leurs commandes, ce qui était bienvenu, puisque cette offre intervenait en pleine période de versement du tiers provisionnel de l’impôt sur le revenu. Faire preuve d’originalité est donc essentiel. Attention, néanmoins, à respecter la charte graphique et l’esprit de la maquette du document figurant dans l’enveloppe.

4-Oser les formats originaux

Tout un chacun reçoit quotidiennement plusieurs courriers dans des enveloppes classiques de format rectangulaire. Un tel mailing ne se démarque donc pas et risque même de passer inaperçu. « Jouer sur le format de l’enveloppe augmente la visibilité du mailing dans la boîte à lettres, affirme-t-on chez Sepieter. En la matière, tout peut être réalisé : des enveloppes rondes, carrées, etc. Certains annonceurs investissent même dans des découpes personnalisées. Par exemple, un constructeur automobile peut créer une enveloppe ayant la forme d’une voiture. C’est évidemment plus cher, mais redoutablement efficace. » Sans aller jusqu’à cette personnalisation extrême, de plus en plus d’entreprises ont recours au système de la “double fenêtre”. « Au recto se trouve la fenêtre d’adresse et, au verso, une autre fenêtre qui fait apparaître une partie du courrier, explique Vanessa Gernigon. C’est intéressant, d’abord parce que c’est surprenant, et puis parce que cela permet de montrer une partie de l’offre du mailing. On peut ainsi voir en transparence une accroche prix, un produit ou un cadeau. »

5-Multiplier les astuces surprenantes

Un certain nombre d’astuces techniques permettent de susciter l’ouverture de l’enveloppe. Les fabricants sont, par exemple, en mesure de créer sur l’enveloppe porteuse des languettes prédécoupées sur lesquelles l’annonceur fait figurer un texte du type : “Soulevez cette languette et découvrez l’offre qui vous est réservée.” « Cette astuce fonctionne très bien. Parce que c’est ludique, il y a toutes les chances pour que le prospect regarde effectivement le message qui se trouve en-dessous et qui peut, par exemple, proposer un cadeau, une réduction, etc. », explique Vanessa Gernigon. Autre possibilité : coller un sticker au recto de l’enveloppe. Les grandes entreprises de vente par correspondance, véritables laboratoires du mailing, le font très souvent. Elles impriment l’enveloppe avec, par exemple, une réduction de 20 % et collent par-dessus – mais en laissant apparaître une partie de l’offre initiale – un sticker qui porte finalement la réduction à 50 %. Cette technique permet de créer ce que les spécialistes du marketing direct appellent un “effet de dernière minute”, qui renforce nettement l’intérêt du destinataire.

À savoir

Des normes postales contraignantes En matière de personnalisation de l’enveloppe à un format conçu spécialement pour l’annonceur, tout est possible. Mais il faut savoir qu’outre le coût de fabrication de cette enveloppe, les frais d’envoi seront plus élevés. La Poste a, en effet, mis en place des normes plutôt contraignantes. Pour rester dans la première tranche de tarification à 0,27 euro par lettre, le courrier ne devra pas excéder un poids total de 35 grammes. Par ailleurs, la fenêtre d’adresse devra être située en bas de l’enveloppe à droite et certaines zones ne devront pas être imprimées (par exemple sous l’adresse et dans la zone habituellement réservée à l’affranchissement). Dès lors que ces normes ne sont pas respectées, votre mailing pourra bien sûr être expédié, mais à un tarif plus élevé, à prendre en compte dès la conception de la campagne.

Nec plus ultra

Un bon moyen de rentabiliser la création des enveloppes est de faire imprimer un message à l’intérieur. On peut, par exemple, y faire figurer une partie du catalogue avec des produits plébiscités par les clients. Pourquoi ne pas y promouvoir également des services à valeur ajoutée comme le site Web marchand, le numéro de téléphone du centre d’appels, un service de livraison rapide, etc.

Coût

Créer une enveloppe sur mesure pour les mailings n’est pas réservé aux grandes entreprises. Par exemple, les budgets serrés pourront s’offrir une enveloppe de format classique mais imprimée en deux couleurs, à partir de 50 euros au mille (dès 3 000 exemplaires). Une enveloppe dont la forme est personnalisée peut, en revanche, coûter le double.