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Clics de pub : la loi commerciale des annuaires

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Les annuaires de recherche sur internet ont une source de revenus : la publicité. Ces sites se veulent des portes d’entrées sur le réseau mondial. Une place chèrement, qui demande d’avoir une stratégie internationale.

Maintenant, les marques comprennent bien l’intérêt de la publicité sur internet, elles ont une idée claire de leur stratégie. Nous avions au départ un rôle pédagogique, désormais il s’agit plus de conseils. En fait, on se rapproche des médias classiques”, lance Isabelle Bordry, directrice de la publicité de Yahoo ! France. Pour rentabiliser un site internet, une seule solution si on ne vend rien en direct : vivre de la publicité. Sous forme de bandeaux interactifs, de boutons à cliquer ou de liens payants, l’usage de la publicité virtuelle se développe auprès des entreprises. D’après l’IAB (Internet Adversiting Bureau, association d’acteurs internationaux de la communication) et la société de conseil PriceWaterhouseCoopers, l’année 1998 a confirmé cette tendance : les revenus des neufs premiers mois de l’année se sont élevés à 60,31 MF. Parmi les bénéficiaires figurent largement en tête les moteurs de recherche et les fournisseurs d’accès : ils concentrent à eux seuls 65 % de ces revenus. Le marché français est pour l’instant détenu par ceux que beaucoup appellent des “portails”, ou portes sur le web, ces sites qui concentrent du service pour capter l’internaute et qui lui ouvrent le sésame du net. Les moteurs de recherche, guides, et annuaires en font de plus en plus partie. L’idée au départ était simple : empêcher l’internaute de se perdre dans le réseau mondial en listant tous les autres sites. L’idée a fait son chemin, et il existe plusieurs acteurs sur le marché français qui revendiquent la place, tout en préservant leur réputation d’offreurs de services pour l’internaute, c’est-à-dire en assurant un référencement gratuit. Des franco-français, comme Nomade ou Voilà, le nouvel annuaire de France Télécom, ou les Américains comme Yahoo !. “Le marché est plutôt sympathique aujourd’hui, remarque Isabelle Bordry, les acteurs se connaissent bien. Nous sommes hargneux par rapport au client, mais respectueux les uns des autres.” Savoir tirer son épingle de la toile internet Pour monter sa campagne sur internet, l’annonceur peut aujourd’hui acheter des bandeaux à différents endroits de l’annuaire. Plus la cible est resserrée, plus le coût par mille (prix par mille pages vues) est élevé. Par exemple, si un internaute tape le mot clef “prêt” et que s’affiche la publicité d’une banque, le tarif sera multiplié par deux ou trois. Le coût par mille varie ainsi, dans les prix catalogues, entre 80 et 500 F HT. Une semaine d’affichage coûte en moyenne 25 000 F chez Voilà (pour la page d’accueil), 85 000 F chez Yahoo ! (en affichage une fois sur deux en page d’accueil), et 92 500 F chez Nomade (en affichage en rotation générale avec un espace de communication dédié). Ces tarifs sont à prendre avec précaution, car le marché est en train de se mettre en place. Et même s’il tend à se développer, c’est à un plus haut niveau que les cartes se jouent. Il faut pouvoir en effet proposer aux annonceurs des campagnes internationales. Sans partenaires européens, voire américains, un annuaire 100 % aura du mal à vivre de publicité. Car c’est au niveau mondial que la bataille des grands se livre : Lycos, Excite, Altavista, moins présents en France, sont des concurrents incontournables à l’étranger. À chacun de savoir tirer son épingle du réseau.

“Notre ambition : être un portail francophone, européen et à moyen terme mondial, en proposant, sur chaque Voilà, de multiples services.” Laurent Souloumiac, directeur de Voilà. Créé il y a six mois par France Télécom, Voilà a très vite pris de l’importance. “Aujourd’hui, je peux dire à mes annonceurs : j’ai la plus grande audience de France. Car en comptant celle de Wanadoo, nous assurons 3 millions de pages vues par jour. C’est un argument qui compte”, lance Laurent Souloumiac, directeur de Voilà. Bien qu’issu de France Télécom, Voilà se démarque de la maison- mère. “Nous créons en fait une nouvelle marque. C’est stratégiquement important pour devenir un vrai portail.” Voilà dépend d’une toute nouvelle filiale, France Télécom Multimédia Services, qui comprend six commerciaux, issus soit de l’ODA, soit de France Télécom Interactive, qui vendent à la fois pour Voilà et pour Wanadoo. Laurent Souloumiac reconnaît cependant que le site n’est pas encore rentable. “Personne en France ne peut aujourd’hui affirmer qu’il vit de la publicité. Pour être franc, aujourd’hui je perds de l’argent et j’en perdrais encore en l’an 2000. Le site sera rentable d’ici trois ou quatre ans.” Au niveau du contenu, Voilà s’appuie en même temps sur un robot de recherche et sur une indexation manuelle de pages, assurée par l’équipe de Qui Quoi Où. “L’idée est simple : rassembler sur Voilà tous les services internet gratuits de France Télécom.” Ce positionnement se décline à l’international : sept Voilà existent déjà avec un contenu spécifique par pays. Sur le marché français, Laurent Souloumiac estime n’avoir qu’un concurrent dangereux : Yahoo ! Premier objectif : “dépasser Yahoo ! France en nombre de pages vues, d’ici la fin de l’année.”

“La majorité de nos clients veut annoncer d’abord sur Yahoo ! France. Mais aussi sur le réseau international.” Isabelle Bordry, directrice de la publicité de Yahoo ! France. Depuis ses débuts en 1994 aux États-Unis, la marque Yahoo ! s’est construite une solide réputation mondiale. L’idée géniale des deux fondateurs de la société, recenser les sites d’internet pour aider les surfeurs à se retrouver dans la toile, s’est déclinée dans 18 pays. La filiale française existe depuis octobre 1996. “Le bureau français, composé de six commerciaux, fonctionne en régie intégrée, précise Isabelle Bordry, directrice de la publicité de Yahoo ! France, nous travaillons avec les mêmes grilles de tarifs que les Yahoo ! internationaux, et nous pouvons proposer facilement des campagnes internationales à nos annonceurs.” En terme de contenu, la force de Yahoo ! vient des services proposés, comme la messagerie et la personnalisation de l’annuaire en fonction des goûts du visiteur. “L’objectif est de proposer des services personnalisés, et en même temps de garantir des pages vues par une cible spécifique pour les annonceurs.” Cependant, si les services se déclinent sur les différents Yahoo !, l’annuaire est spécifique à chaque pays, avec une équipe éditoriale qui assure localement le référencement des nouveaux sites. Les sources de profit sont les mêmes que pour les autres annuaires : la publicité en bandeaux et le commerce électronique, c’est-à-dire la mise en avant d’un partenariat avec un site de vente en ligne. “Même si la publicité reste largement majoritaire, les boutons marchands prennent de l’importance. Nous nous positionnons comme des porteurs d’affaires, nous garantissons un minimum de visibilité et nous prenons un pourcentage sur le trafic apporté.” Le site français n’utilise pas encore toutes les sources de profit de son grand frère américain. En effet, sur Yahoo.com, il est possible d’ouvrir une boutique de commerce électronique en sept minutes. Il est à supposer que les filiales internationales ne devraient pas tarder à opter pour le même positionnement.

“Nos cartes à jouer : notre valeur ajoutée éditoriale et nos partenariats européens.” Jean Postaire, directeur général de Nomade. Nous affirmons notre différence. Nous essayons d’être un site de proximité pour l’internaute français, avec une vraie indépendance éditoriale, et un ton donné aux descriptions de sites.” Jean Postaire, le directeur général de Nomade, revendique la valeur ajoutée éditoriale de cet annuaire 100 % français. Fondé il y a trois ans, en mars 1996, par Gilles Ghesquière et Jean Postaire, Nomade se lance au départ avec un capital de 1,6 million de francs, renforcé en avril 1998 par le capital risqueur Sofinnova qui le porte à 5 millions de francs. La société française s’est imposée comme challenger du géant Yahoo !. “Quand Yahoo ! est arrivé sur le marché français, on nous a dit : dans six mois, c’est fini. Pour moi, ce n’est pas parce qu’un acteur extrêmement puissant arrive que les autres meurent.” L’équipe publicitaire de Nomade se compose aujourd’hui de quatre personnes, en comptant l’après-vente. “Mais d’ici deux mois, nous allons étoffer notre structure en créant deux agences, par secteurs d’activités, composées de 4 personnes chacune.” L’offre publicitaire est basée sur des campagnes en bannières tournantes ou mots clefs, ou sur des accords de commerce électronique, sans prise de pourcentage pour Nomade. L’écueil de la société : son statut franco-français. “Pour résoudre ce point faible, nous nous sommes associés à des partenaires européens, sous le label All Europe, afin de proposer des campagnes publicitaires internationales à nos annonceurs.” Deux objectifs désormais : qu’All Europe soit le numéro deux en terme de portails européens, et que Nomade entre en Bourse à la fin de l’année. Un programme ambitieux.

Repères en chiffres - Plus de 60,3 MF : ce sont les revenus de la publicité sur internet pour les trois premiers trimestres de l’année 1998 (source IAB/PriceWaterhouseCoopers). - 3,7 millions d’internautes sont recensés par Médiamétrie. - 100 F HT : c’est en moyenne le prix payé par un annonceur pour que 1 000 internautes voient son bandeau publicitaire.