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Client, mon amour

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Conquérir un client coûte cher. Il est donc impératif de le fidéliser, surtout en business to business où les volumes d’affaires sont importants. Pour y parvenir, l’entreprise devra mettre en place une stratégie centrée sur la qualité et la personnalisation.

La fidélité en business to business, c’est comme la fidélité en amour : cela s’entretient par de petits gestes quotidiens d’attention réciproque. “Le B to B, rappelle Marie-Aude Lemaire, consultante chez Ernst & Young, c’est d’abord la relation entre deux personnes avant d’être la relation entre deux entités désincarnées que sont les entreprises.” Dans ce contexte, la fidélisation s’appuiera sur de nombreux registres, commerciaux certes, mais aussi parfois plus affectifs. La palette d’actions à mettre en œuvre pour garder ses clients sera plus large qu’en B to C (business to consumer), où il suffit bien souvent de faire quelques promotions et de jouer sur les prix pour fidéliser. À l’instar de Monsieur Jourdain qui fait de la prose sans le savoir, les entreprises font de la fidélisation depuis longtemps, sans forcément en avoir réellement conscience. “La nouveauté, explique Marie-Aude Lemaire, c’est, qu’aujourd’hui, avec l’émergence du concept de la gestion de la relation client, les entreprises se posent vraiment la question des moyens à mettre en œuvre pour fidéliser, et elles savent qu’une véritable stratégie de fidélisation est très complexe.” Si cela demande tant d’efforts, pourquoi fidéliser ? Parce que, selon une étude de C-link, 94 % des entreprises estiment que fidéliser coûte moins cher que de recruter, 92 % pensent que mettre en place un programme de fidélisation procure un réel avantage compétitif, et 90 % jugent qu’il vaut mieux traiter les clients fidèles que n’importe quel client. Choisir les “bons clients” Avant de mettre en place une stratégie de fidélisation, il y a cependant un préalable : segmenter sa clientèle. En effet, une entreprise qui a plus d’une centaine de clients ne doit pas vouloir tous les fidéliser. Elle ne va le faire que sur une partie de ses clients, les plus rentables ou les plus intéressants pour diverses raisons. Le volume de CA généré est le premier critère à prendre en compte : un bon client qui passe de grosses commandes, qui paye dans les délais ou dont le potentiel est prometteur est assurément un client à soigner. La notoriété est un autre critère de choix, il peut en effet être intéressant de fidéliser un leader sur son marché ou dont la marque est très connue. Cette segmentation permettra aussi de savoir quelles pratiques il serait souhaitable de mettre en place avec les clients. Certaines entreprises décident ainsi de nouer des partenariats reposant, par exemple, sur un engagement du fournisseur à baisser ses prix en échange d’un engagement du client en terme de volume d’affaires. D’autres, plus ambitieuses, préféreront faire de “l’intégration”. Une pratique qui ne se rencontre que beaucoup plus rarement et pour cause : il s’agit pour deux entreprises de développer en commun des investissements. C’est le cas souvent entre un équipementier et un constructeur automobile lors d’une phase de lancement d’une nouvelle voiture. Une fois que cette segmentation a été réalisée et que l’entreprise a choisi une cinquantaine de clients à travailler tout particulièrement, elle doit se demander quelles actions concrètes de fidélisation elle va entreprendre. Personnaliser et améliorer l’offre Un des premiers leviers de fidélisation repose sur l’offre et la capacité de l’entreprise à la personnaliser ou à l’améliorer. Il s’agira par exemple de proposer des délais de livraison plus courts, un service de suivi de commandes en temps réel, ou, pourquoi pas, un espace de stockage dans l’usine dédié à chaque client. Ce sont là des actions généralement peu coûteuses, mais néanmoins intéressantes car elles donnent le sentiment à vos clients d’être traités de manière privilégiée. Le client étant de plus en plus mobile, il faut commencer par le satisfaire grâce à ces petits services supplémentaires qu’il ne trouvera peut-être pas chez vos concurrents. ABB Flexible Automation, spécialisé dans la robotique industrielle, pratique la personnalisation depuis trois ans, grâce à un club. Réservé à une quarantaine de clients stratégiques, il est un lieu d’échange d’informations. “Nous organisons des journées autour de thématiques, par exemple sur des questions techniques, et nos clients sont contents parce que cela leur montre que nous avons une vraie volonté, un vrai souci de travailler au mieux avec eux”, explique Marie-Pierre Picard, la directrice du marketing. On estime qu’un client satisfait en parlera à trois prospects, tandis, qu’à l’inverse, le mécontent propagera sa mauvaise humeur auprès de dix personnes. Entreprendre une véritable démarche de “qualité totale” n’est donc pas un luxe ! Mais, pour évident qu’il paraisse, cet impératif ne va pas de soi. Cela suppose de mettre en place des outils de mesure de satisfaction du client. C’est ce que la société Valéo Distribution France a entrepris, avec succès. Une charte qualité a été élaborée avec des objectifs quantitatifs à atteindre. Chaque année, une enquête est menée, par téléphone et en allant à la rencontre des clients les plus stratégiques. “Nous organisons des journées d’échanges, écoutons les demandes de nos clients, leurs doléances. À partir de ces remarques, nous établissons des courbes de satisfaction. Ensuite, nous passons avec eux des engagements pour améliorer ce qui ne leur convient pas”, explique Philippe Adjadj, responsable de la qualité. Du web au one to one Un autre outil, extrêmement intéressant, permet de faire de la fidélisation en B to B : internet, qui apporte une grosse valeur ajoutée aux relations avec les clients. Un site est un bon moyen de fidéliser, car il est facile de construire des pages d’accès personnalisées pour chaque client, de lui envoyer régulièrement promotions et informations, ou bien de lui proposer de suivre en temps réel l’état de sa commande. Le marchand B to B de matériel informatique, wstore.com, a poussé ce principe à l’extrême. Grâce à internet, il peut faire un marketing one to one très pertinent. “Nous avons un service de e-mailing automatisé : lorsqu’un client ouvre un compte, on lui envoie un mail de bienvenue, mais cela va bien plus loin, raconte Grégory Desmot, responsable marketing du site. Si une société, par exemple, nous achète une imprimante, trois mois plus tard le système lui envoie automatiquement et sans aucune intervention humaine un mail pour lui proposer d’acheter une cartouche d’encre, la sienne étant bientôt épuisée.” Une action qui ne coûte pas grand-chose puisqu’elle est totalement automatisée, mais qui est très fidélisante : les responsables du site estiment qu’un client commande en moyenne quatre fois plus chez wstore que dans un commerce traditionnel comparable ! “Par ailleurs, précise Grégory Desmot, pour les grands comptes, nous avons mis en place un extranet personnalisé : le client peut accéder directement à l’offre qui l’intéresse sans passer sur notre site, mais à partir d’une page d’accueil aux couleurs de son entreprise, il peut aussi suivre sa commande, etc. Nous lui proposons quelque chose qui a demandé tellement de développement que s’il veut aller à la concurrence, il ne retrouvera pas ce niveau de service !” La fidélisation par le e-CRM Enfin, dernier point d''ancrage high-tech pour la fidélisation en B to B : la grande mode du CRM (customer relationship management ou gestion de la relation client), et son cortège de logiciels ou progiciels qui permettent un gain appréciable de temps, et, à terme, d''argent. La société de conseil et d''intégration eLoyalty conjugue les deux approches internet et CRM, pour proposer une solution “fidélisante” de e-CRM hébergée complète. Évolutive et économique, elle se distingue des propositions concurrentes par sa rapidité d''installation : quatre à six mois. Elle a été élaborée en étroite collaboration avec de futures entreprises utilisatrices, afin de profiter de “l''expérience de la société en matière d''intégration de composants multi-fournisseurs et multi-canaux nécessaires pour fidéliser la clientèle, ainsi que de sa connaissance du marché de la gestion de la relation client”, explique Robert Mirani, directeur de recherche au service planification des stratégies CRM du Yankee Group, partie prenante dans la mise en place de ce nouveau produit. La fidélisation en B to B ? Un savant mélange de qualité de services et de produits centrés sur le client, qu’il ne faut pas hésiter à pimenter de nouvelles technologies. Internet ouvre, en effet, dans le domaine du one to one, des possibilités jusqu’à présent difficilement imaginables : avec un peu de créativité, il est désormais possible de s’attacher des clients… à moindre coût.

“Nous avons mis en place un club qui a permis en interne de se focaliser sur un segment de clientèle et, en externe, de générer des ventes.” Marie-Pierre Picard, directrice monde du marketing chez ABB Flexible Automation Au départ, le club regroupant une quarantaine de clients stratégiques pour ABB Flexible Automation était un outil de conquête. Il est aujourd’hui un outil de fidélisation : l’entreprise et ses clients y échangent des informations lors de journées thématiques. “Ce club n’a pas représenté un investissement très lourd et il est intéressant parce que nos clients ont ainsi le sentiment d’être importants”, explique Marie-Pierre Picard. Autour du club, l’entreprise a mis en place un petit journal de liaison et un “chéquier avantages” qui permet, par exemple, à un client de bénéficier d’un prêt gratuit de matériel pour un salon.

“Notre politique de fidélisation nous permet de vendre quatre fois plus qu’un commerce traditionnel comparable.” Grégory Desmot, responsable marketing du site wstore.com France Le marchand virtuel de matériel informatique possède plusieurs outils de fidélisation, parmi lesquels une newsletter à fort contenu rédactionnel envoyée à 15 000 abonnés qui bénéficient d’offres réservées, inaccessibles aux non abonnés. Par ailleurs, chaque client possède un compte personnalisé donnant accès à une page d’accueil adaptée à ses attentes. “Nous avons poussé la fidélisation à l’extrême, car avec internet on peut faire du one to one sans dépenser des fortunes, commente Grégory Desmot, ce qui fait que nous n’avons pas eu besoin de segmenter notre clientèle. Nous essayons de fidéliser tous nos clients !”

Ce qu’il faut retenir En business to business, on ne va généralement pas chercher à fidéliser tous ses clients, mais seulement une partie d’entre eux : il faut segmenter sa clientèle selon des critères précis, comme le volume du chiffre d’affaires, le respect des délais de paiement, la notoriété, etc. La personnalisation de l’offre est le premier levier de la fidélisation : apporter à son client des produits ou des services selon ses besoins permet de lui montrer qu’il est important à vos yeux et que votre souci est de le satisfaire au mieux. Il ne faut surtout pas hésiter à mesurer régulièrement la satisfaction de vos clients. Faites-le par des enquêtes et, sur la base des résultats obtenus, engagez-vous, auprès de vos clients, à améliorer ce qui ne leur convient pas. Internet permet de faire de la fidélisation à moindre coût et un site apporte une grosse valeur ajoutée aux relations avec les clients : newsletter, offres promotionnelles, relances automatisées, etc. Autant d’actions de marketing one to one impossibles à mener à grande échelle sans ces nouvelles technologies.