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Clients mystères : améliorez vos prestations

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Le client mystère est chargé d’observer la prestation du vendeur et la mise en scène des produits en magasin. Un outil au service de la qualité.

En matière d’animation de réseaux, l’une des conditions de la réussite est la remontée d’informations. Pour contrôler la qualité globale de la prestation offerte par leurs revendeurs, de nombreuses entreprises s’offrent donc des campagnes de visites – ou d’appels – de clients mystères. Sur le papier, le principe est simple : l’entreprise fait appel à un prestataire qui lui “fournit” des clients mystères : ce sont, le plus souvent, d’ex-vendeurs doués d’une aisance particulière en toutes situations. En se faisant passer pour des clients lambda, ces visiteurs passent en revue chaque point de vente afin de valider, un à un, certains items prédéfinis par l’entreprise. Celle-ci en effet aura pris le soin de rédiger, à l’avance, un script très précis comprenant une arborescence de questions et de réponses types. Parfois même, les “faux” clients vont jusqu’à acheter un article, ce qui leur permet d’apprécier la prestation durant l’encaissement. Après chaque visite, ils remplissent une fiche signalétique en attribuant une note au revendeur d’après une liste de critères.

Impliquez votre réseau pour obtenir son adhésion

Mais, pour qu’elle soit ressentie comme une aide au service de la qualité, et non comme une action coercitive, la campagne doit avoir été approuvée par le réseau. “ C’est toujours vrai, a fortiori dans le cas d’un réseau de revendeurs indépendants ”, note Patrick Keller, p-dg d’Askell, spécialisée dans ce type de prestation. “ Il ne s’agit surtout pas de “fliquer” qui que ce soit, insiste de son côté Fabrice Pierga, directeur commercial de CPM, un autre intervenant du secteur. Les réseaux sont au courant de l’existence, de la fréquence et des objectifs des visites. D’ailleurs, il peut arriver que certains revendeurs refusent de faire partie du programme. ” Pour obtenir l’adhésion des distributeurs, il est important de les impliquer dans la définition des objectifs : veut-on observer l’accueil ? La préconisation d’un produit en fonction d’un besoin ? La connaissance technique de l’offre ? Sa valorisation en magasin ? La présence de PLV ?, etc. Enfin – condition sine qua non de succès – le réseau doit bénéficier d’un retour d’informations assorti de préconisations. Chez Districom, qui mène des campagnes d’appels mystères pour le compte d’une direction régionale de Renault, on réalise, chaque mois, un bilan quantitatif et qualitatif. “ Ces synthèses sont transmises au client, explique Vincent Estager, directeur général de Districom, qui en déduit, si besoin, des propositions d’actions correctives à l’attention de ses concessionnaires. ”

Ménagez la susceptibilité des revendeurs

“ Toutefois, prévient Fabrice Pierga, il faut veiller à ménager la susceptiblité des responsables de points de vente, surtout s’ils sont indépendants. ” Pour ce faire, CPM conseille à ses clients de préférer les observations générales (portant sur l’ensemble du réseau) aux résultats par point de vente. Ainsi conçue, la campagne est perçue comme un précieux outil de travail et d’amélioration. Afin de l’impliquer encore plus dans cette marche vers la qualité, il est d’ailleurs possible d’intégrer les visites ou appels mystères dans un challenge : le revendeur sera alors récompensé pour la qualité de sa prestation. C’est ce qu’a fait Chronopost. La filiale du groupe La Poste, qui distribue ses produits dans les bureaux de Poste, garde toutefois une indépendance quasi totale vis-à-vis de sa maison mère, telle un fournisseur lambda. “ Nous avons été sollicités pour valider que les postiers préconisaient correctement les solutions Chronopost ”, relate Fabrice Pierga, chez CPM. Ici, le client mystère avait une demande précise : l’envoi d’un colis urgent ou contenant des objets de valeur, par exemple. Si le guichetier lui proposait spontanément une offre Chronopost, il se dévoilait et lui annonçait qu’il avait gagné un cadeau. Une méthode qui garantit la bonne acceptation de la campagne par le réseau : motivé, ce dernier sera plus enclin à ressentir l’initiative comme une aide, voire comme une récompense de son travail, que comme une opération de contrôle.

Combien ça coûte

Entre 10 et 50 euros • Le prix d’une campagne de visites mystères dépend du temps nécessaire pour chaque visite (lié au nombre d’items) et du nombre global de points de vente à visiter : plus les points de vente sont nombreux et proches géographiquement, moins le prix unitaire de la visite sera élevé. Il oscille, en moyenne, entre 20 et 50 euros. • Les appels mystères sont évidemment moins onéreux que les visites. Il faut compter, en moyenne, 10 euros par appel.

Témoignage

Bernard Lafond, directeur commercial France et Belgique d’Ekornes (qui commercialise les fauteuils Stressless) “ Ces visites représentent un outil de travail très précieux pour nos concessionnaires ” Cela fait trois ans qu’Ekornes fait appel à la société DMF Promotion pour organiser deux campagnes de visites mystères par an. “ Cela correspond à une attente de nos concessionnaires. Ce sont eux, d’ailleurs, qui élaborent les questionnaires qualité. ” Les visites sont réalisées dans les 160 points de vente indépendants de la marque, mais aussi chez leurs concurrents. “ Cela permet aux revendeurs de se situer au sein du réseau, mais aussi par rapport au point de vente qu’ils considèrent comme leur principal rival. ” À l’issue des campagnes, Ekornes transmet un bilan synthétique aux responsables de secteur, qui proposent des axes de travail aux concessionnaires. “ Un dialogue bienveillant et constructif s’instaure entre nous. Ces visites sont perçues comme un précieux outil de travail, pesant véritablement sur la performance. ”