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Club Med, leader mondial des villages de vacances

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Pour attirer de nouveaux membres, l’inventeur des vacances “tout compris” vend sur tous les fronts et dynamise son marketing direct.

Développer le goût des loisirs en plein air et la pratique de l’éducation physique et des sports.” Telle est la vocation du Club Méditerranée telle qu’elle a été définie dans ses statuts, il y a exactement cinquante-deux ans. À tout bien réfléchir, le groupe dirigé par Philippe Bourguignon n’a, finalement, jamais trahi son objectif originel. Car le leader mondial des villages de vacances est également l’inventeur des formules “tout compris” : qu’ils passent deux ou vingt-deux heures par semaine sur les courts de tennis, qu’ils prennent une ou dix leçons de planche à voile, les GM – comprenez les gentils membres – paient exactement le même prix. Des emplacements de rêve ; des “villages” dans lesquels le client peut, s’il le souhaite, vivre en totale autarcie ; une équipe de GO – gentils organisateurs – vouée à satisfaire les desiderata de la clientèle ; des sports, loisirs, spectacles et buffets à volonté : le concept a pris très peu de rides. " Néanmoins, nous avons à cœur de le faire évoluer en permanence, explique Vincent Barbier, directeur marketing, ventes et transports France, en introduisant des “plats à la carte” dans le “menu tout compris”. Par exemple, pour les GM à qui le format d’une semaine ne convient pas, nous avons créé des séjours courts, qui permettent de s’évader le temps d’un week-end prolongé et, parallèlement, des séjours plus longs, d’une dizaine de jours. " Autre nouveauté, les combinés “séjour et aventure” permettent désormais aux amateurs de découverte de partir quelques jours en trekking – en petits groupes et hors des sentiers battus – avant ou après un séjour traditionnel en village. " Notre nouvelle campagne pourrait clamer “À chacun son Club Med !” ", lance Vincent Barbier. En 1990, la marque ne scandait-elle pas “Le bonheur, si je veux” ?

1 / Le choix du multicanal

" Pour acheter nos produits, les GM ont le choix entre trois canaux de commercialisation directe et un canal indirect ", indique Vincent Barbier. Quatre canaux qui coexistent sans se cannibaliser, et ce, depuis des années. La vente directe par téléphone, tout d’abord : " Nous disposons de notre propre call center, qui est un centre européen de réservations. " Basée à Saint-Ouen, en proche banlieue de Paris, cette plate-forme, modernisée il y a deux ans et demi, compte 200 à 250 télévendeurs et " génère environ un tiers des ventes grand public ". Deuxième canal de vente maison, les agences du Club Med sont au nombre de 41 en France, auxquelles s’ajoutent les cinq franchises portant, elles aussi, les couleurs de l’enseigne. " Elles assurent une mission de vente et valorisent notre image, souligne le directeur commercial. Si elles réalisent la plus grande partie de leur chiffre d’affaires avec nos produits [ces points de vente distribuent également les marques Jet Tours et Oyyo, ndlr], ces agences sont presque toutes situées dans des centres-villes importants et nous mettent au contact de la rue. C’est essentiel pour se faire connaître de sa cible et mieux l’appréhender. " Enfin, depuis deux ans, les GM ont le loisir d’acheter leurs vacances sur le site marchand du Club Med. " C’est un outil de recrutement très efficace – plus d’un GM sur deux est un nouveau client – et les chiffres de vente sont très prometteurs. En France, notre site Web génère d’ores et déjà 3 à 3,5 % de nos ventes, et notre chiffre d’affaires on line double chaque année. "

Des partenariats diversifiés

Mais le Club n’en a pas, pour autant, négligé les ventes indirectes, bien au contraire. " C’est quasi historique, sourit Vincent Barbier. Tout a commencé sous l’impulsion de Gilbert Trigano, qui a initié un partenariat commercial avec Havas il y a près de quarante ans. " Depuis, la marque a consolidé sa présence dans certains réseaux : outre les 450 points de vente Havas, ce sont quelque 130 agences, réparties sur tout le territoire hexagonal, qui relaient aujourd’hui son effort commercial. D’ailleurs, un nouveau pas vient d’être franchi dans cette direction, puisque le Club Med a récemment entamé une collaboration avec le groupe Protravel, propriétaire de 241 points de vente en France. Signé le mois dernier, cet accord prévoit le référencement des produits Club Med dans vingt points de vente Protravel. " Ces agences sont plutôt situées dans des villes moyennes, où nous étions jusque-là moins représentés ", souligne Thierry Orsoni, directeur de la communication de la marque au trident. De plus, par cet accord, Protravel s’engage à développer significativement les ventes de produits Jet Tours dans ses agences et à ouvrir de nouveaux points de vente à l’enseigne Jet Tours. Enfin, le groupe de Philippe Bourguignon cède le réseau Forum Voyages (qu’il avait acquis en 1996), constitué de dix-huit agences, dont onze continueront toutefois à vendre l’offre Club Med.

2 / Un marketing puissant

Quatre commerciaux, c’est tout ce que compte la force de vente France du Club Med ! Quatre personnes… gérant 150 millions d’euros de ventes indirectes. " Lorsque je leur annonce ce chiffre, les gens ne me croient pas ", sourit Vincent Barbier. Cette particularité, le Club la doit à de nombreux paramètres, et tout d’abord à la présence d’une offre simple et packagée. " Nous commercialisons quasiment un seul type de produit, note le directeur commercial. Notre vente est donc simple et très informatisée. " D’ailleurs, pour doper l’usage de l’outil, le Club prélève une surtaxe sur les réservations téléphoniques et demande, en outre, à l’agence, de contacter un Audiotel fort onéreux ! Une méthode efficace : " Les agences de voyage, qui opèrent en moyenne 15 à 30 % de leurs réservations par informatique, le font à 95 % sur nos produits. Le temps de transaction en est réduit d’un tiers, pour le plus grand agrément du client. " Une automatisation qui a aussi bénéficié à son concepteur : ce dernier a allégé le plateau de réservations téléphoniques et misé sur les services à valeur ajoutée, comme la présence de téléacteurs dédiés pour les “grandes” agences, générant ainsi plus de 400 000 euros de chiffre d’affaires. Autre soutien précieux pour l’action commerciale : la présence d’un service marketing puissant, fort d’une cinquantaine de personnes. " Nos dépenses en marketing-communication figurent parmi les plus élevées du secteur, toutes proportions gardées. " Un marketing très tourné vers la vente, dans un double objectif de recrutement et de fidélisation. Outil phare de cette communication directe marque-consommateur, le Trident (l’autre nom du catalogue Club Med) est envoyé à domicile à près d’1,8 million de GM dans le monde, dont 759 000 en France. " Notre taux de transformation est très important, note le directeur commercial. Nos clients consultent le Trident pour organiser leurs prochaines vacances au Club, pas ou peu pour voir ce que nous offrons en Thaïlande ou en Italie. Nous sommes donc assez rarement mis en concurrence, sur une destination donnée, avec d’autres acteurs. D’ailleurs, nos agences et nos télévendeurs disposent d’un outil de substitution qui leur permet, lorsqu’un village est complet, d’en proposer un autre, ce que la plupart des GM acceptent volontiers. "

Un travail fructueux sur le terrain

" Alors, ironise Vincent Barbier, que font nos commerciaux terrain ? Ils jouent un rôle crucial d’orientation des ventes et de formation in situ. " Concrètement, ces quatre vendeurs nomades – trois sont chargés des villages et le quatrième des circuits et du bateau Club Med 2 – visitent les agences une fois par an pour les plus importantes, de façon sporadique pour les autres. " Ils sont là pour régler tous les petits problèmes, répondre aux questions, guider, conseiller. Rien de tel qu’une rapide démonstration sur PC pour améliorer l’aisance des vendeurs dans le maniement de l’outil. " Une formation et une communication humaine que prolongeront les nombreux événements commerciaux ficelés par la marque tout au long de l’année. En effet, chaque ouverture de saison ou lancement de produit donne lieu à des événements d’une journée ou deux, en village, en présence de plusieurs dizaines d’agences. " Au printemps 2002, notre nouveau village de Napitia, en Calabre, avait du mal à “décoller”. Nous avons donc affrété un avion et invité cent vendeurs à découvrir le village. La semaine qui a suivi leur retour, les ventes ont explosé ! "

3 / Recruter et fidéliser les GM

Fort du capital sympathie dont il bénéficie auprès de ses aficionados, le Club cherche à nouer avec les clients des liens de proximité. " Nous cherchons à bichonner nos GM et à développer, avec eux, une communication personnalisée. " La marque a donc divisé sa clientèle en trois segments – “GM”, “GM amis”, “GM proches” –, correspondant à trois niveaux de fidélité. Cette appartenance se matérialisera, dès 2003, par une carte personnelle Finaref permettant de régler les achats au Club Med et dans les enseignes du groupe Pinault-Printemps-Redoute. Pour l’heure, elle donne droit à un ensemble de services et réductions. À ses “proches”, par exemple, la marque réserve des privilèges, comme l’envoi du Trident en avant-première, accompagné d’un bon d’achat de 100 euros. " Nous voulons développer une véritable stratégie de marketing relationnel, indique Vincent Barbier. Demain, nous bâtirons des offres ciblées. Par exemple, aux adeptes des villages été, nous offrirons – propositions commerciales à l’appui – de découvrir le Club l’hiver, en station. "

Soigner les nouveaux GM

Dans le même ordre d’idée, le Club porte une attention particulière à ses nouveaux GM, qu’il souhaite fidéliser en priorité. " Nous les appellons ou leur adressons un mailing pour savoir s’ils ont aimé leurs vacances et pourquoi. Puis, à la date anniversaire de leur départ, nous leur envoyons une carte “Remember”, leur remémorant leur séjour chez nous, pour les inciter à revenir. ". Enfin, le marketing direct sert aussi un objectif évident de prospection. " Les clients qui ne sont pas venus depuis deux ans sont recontactés par mailing. " Quant aux voyageurs qui n’ont jamais mis les pieds sur la planète Club Med, ils sont, eux aussi, courtisés. " Nous multiplions, pour cela, les partenariats, jeux-concours et autres opérations de création de trafic. " Dernière initiative en date, le grand jeu “Grattez pour gagner” permettait aux futurs GM de gagner des bons d’achat à valoir sur leur premier séjour cet automne. Une opération couronnée de succès : " Nos ventes ont fait un bond de 40 % sur les dernières semaines. "

marketing tarifaire

Yield management : oui, mais pas trop ! Le Club Med accueille des GM de toutes nationalités, qui n’ont ni les mêmes dates de vacances ni les mêmes habitudes d’achat. " Les Italiens achètent la veille du départ ; les Allemands aussi, mais un an plus tôt ou presque ! ", plaisante Vincent Barbier, directeur marketing, ventes et transports France. Pour optimiser l’occupation des villages tout en gardant de la capacité pour les vacanciers de dernière heure, le Club s’est donc doté, en 2001, d’un système de “yield management”, ou gestion de ressources. " Les agences n’ont plus accès à la lecture des stocks. Compte tenu de ces fameux retardataires, en effet, un village peut avoir des lits vides mais être “gelé” à la vente : les arbitrages changent de mois en mois sans que les vendeurs s’en rendent compte. " Mais si les disponibilités évoluent, les prix demeurent constants. À quelques exceptions près : parfois, des offres d’entrée de saison incitent les clients à réserver précocément, et des ”bouquets” de dernière minute permettent d’assurer le remplissage des villages et, surtout, des avions. " Mais nous pratiquons très peu de prix barrés. 90 % des GM paient le prix catalogue. Nous nous devons de respecter notre structure tarifaire. "

Repères

Une offre adaptée à la diversité des clients

Les villages

Cœur de l’activité du Club Med, ils sont à l’origine du fameux concept “tout compris”. Ils se sont d’abord développés au soleil, autour de la Méditerranée, avant de s’installer en montagne, et sont, aujourd’hui, au nombre de 117, répartis sur les cinq continents.

Oyyo

Malgré un lancement tristement médiatique, le concept “jeunes adultes” du Club semble en passe de trouver ses marques. Entièrement organisé autour de la fête et du sport, le premier site a ouvert ses portes en juin 2001 à Bekalta, en Tunisie.

Club med découvertes

Italie, Antilles, Turquie, Kenya, etc. Le Club emmène ses GM en excursion – circuits ou escapades – en petits groupes et hors des sentiers battus. Un produit qui complète harmonieusement l’offre packagée des villages.

Club med 2

Cinq mâts, huit ponts, deux piscines et 200 membres d’équipage : ce somptueux navire parcourt les Caraïbes, de Barbuda à Tobago… Il peut aussi être privatisé pour le bonheur des entreprises.

Club med world

À Bercy Village, à Paris, ce complexe abrite trois restaurants, une librairie sur le voyage, des expositions d’art graphique, une boutique, une agence de voyage et des ateliers : mur d’escalade, cours de salsa et spectacles pour enfants. C’est aussi un lieu de fête où le grand public peut venir boire un verre ou assister à un concert.

Club med Gym

Racheté en mai 2001 par le Club Med, le Gymnase Club, devenu Club Med Gym, regroupe 100 000 ahérents répartis sur 43 sites. Fort d’une base de données de 500 000 clients ou prospects, c’est un formidable réservoir de GM et un relais de croissance pour les villages.

Jet tours

Le Club Med, propriétaire de Jet Tours, poursuit le plan de redressement entamé début 2001. Le ralentissement de la demande et l’impact du 11 septembre conduisent le TO à recentrer son offre sur les destinations proches, comme l’Italie, Malte et le Portugal, et sur les destinations communes avec le Club Med.

Diversification

Et le B to B ? Le Club Med, c’est aussi une activité B to B qui couvre deux segments de marché : les ventes de compléments aux comités d’entreprise, qui permettent de compenser les creux d’activité, et surtout, le tourisme d’affaires. Les challenges commerciaux et opérations d’incentive pèsent ainsi 60 % de l’activité B to B de la marque au trident. " Mais notre but est d’atteindre 75 % en communiquant sur notre savoir-faire ", indique Patrick Calvet, directeur du Club Med affaires et collectivités. Une nouvelle campagne de publicité vient d’ailleurs de voir le jour sur ce thème. " Nos atouts sont nombreux. Sur un site personnalisé à ses couleurs, le client trouve un hébergement et une restauration de qualité, une grande diversité d’activités avec, en prime, la sécurité budgétaire. " Une formule au succès croissant : 1 400 entreprises font appel au Club Med pour leurs événements, 250 000 à 300 000 personnes partent chaque année au Club par le biais de leur société.

Mot clés : Vente |

Stéfanie Moge-Masson