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Collaborateurs et vedettes d’un jour

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Pour leurs campagnes, des entreprises ont opté pour un casting “maison”. Un moyen de valoriser leurs équipes et de véhiculer une image plus humaine.

Quel est le point commun entre IBM, EDF et Accor ? Ces entreprises ont toutes fait intervenir certains de leurs collaborateurs dans des opérations de communication. IBM a ainsi sélectionné sept salariés pour animer une campagne de recrutement. Au lendemain de la tempête de décembre 1999, les collaborateurs d’EDF ont illustré l’exploit réalisé par l’entreprise de service public, dans une campagne de communication. Enfin, en 2000, Accor a également sollicité ses collaborateurs pour une campagne corporate intitulée “Sourires”. Cette pratique n’est pas l’apanage des grandes entreprises : il suffit, pour transformer ses équipes en vedettes, d’un peu d’imagination. Ainsi, Fimatex, Auditoire ou encore Altavia se sont appliqués à cet exercice. En 2002, Auditoire, agence d’événements, a imaginé une carte de vœux à l’effigie de ses collaborateurs. En 2000, Fimatex, courtier en ligne, a procédé à un casting maison pour une publicité télévisée, tandis qu’Altavia, agence de communication, a fait chanter ses salariés à l’occasion de l’enregistrement d’un CD audio. Pour ces entreprises de taille moyenne, la démarche est quelque peu inhabituelle.

Ne pas surmédiatiser

En choisissant de placer leurs collaborateurs au centre de leurs campagnes – pour séduire des candidats ou, tout simplement, pour communiquer vers les clients ou prospects –, ces entreprises ont, par la même occasion, valorisé les salariés impliqués dans l’aventure. Une initiative qui représente un levier tangible, voire puissant, pour l’entreprise initiatrice de la démarche. C’est le cas de la plupart des entreprises de taille moyenne qui se lancent dans cette aventure, comme Highwave. En vue de son introduction en bourse, cette société, spécialisée dans le développement de fibres optiques, a fait réaliser, au printemps 2000, un film pour présenter l’entreprise. “ J’ai proposé de mettre l’accent sur l’implication des collaborateurs dans l’entreprise ; la direction a tout de suite été séduite, explique Noëlle Giraud-Sauveur, productrice audiovisuelle chez Auditoire, l’agence qui a réalisé le film. En valorisant ainsi les femmes et les hommes qui travaillaient pour elle, l’entreprise a également cherché à les fidéliser dans un secteur où les compétences sont extrêmement recherchées. ” Gilles Maurisset, directeur du développement et de la communication du groupe Altavia – et adepte du casting maison –, explique : “ À travers ces initiatives, nous recherchons l’esprit de maillage entre les collaborateurs et la diffusion de valeurs communes. ” Cependant, ce type de démarche implique une prise de risques qu’il vaut mieux éviter : “ Attention, toutefois, à ne pas survaloriser et surmédiatiser certains collaborateurs, ce qui pourrait, à terme, créer des rivalités au sein de l’entreprise. ” Par ailleurs, il faut régler toutes les questions qui touchent au droit à l’image en faisant signer une décharge aux collaborateurs concernés.

Pas de reality show

Ce type d’initiative, peu habituelle, fait beaucoup parler d’elle. Il est vrai qu’ainsi, les entreprises offrent à leurs collaborateurs, et notamment à ceux qui sont en contact avec les clients et prospects, une porte d’entrée beaucoup moins formelle et moins rigide dans la relation commerciale. Valorisation interne, valorisation commerciale : deux motifs à manipuler avec précaution et à bon escient. En effet, en interne comme en externe, les personnes qui reçoivent les messages ne se priveront pas de traquer les décalages, voire les gouffres, qui pourraient apparaître entre la réalité de l’entreprise et l’image “humaine et ouverte”, “dynamique et jeune” qu’elle renvoie à travers ces types de campagnes : le client doit sentir une vrai cohérence entre les messages véhiculés et sa perception de l’entreprise. “ Nous avons atteint notre objectif lorsqu’ils nous disent : “Ça vous ressemble !” ” conclut Gilles Maurisset. Pas question, donc, de maquiller la réalité, c’est la notion d’authenticité qui est recherchée, faute de quoi l’entreprise risque d’entacher son image de marque. Les nez rouges ne sont pas de circonstance !

Témoignage

Gilles Maurisset, directeur du développement et de la communication du groupe de communication Altavia “ Nous voulons des campagnes de communication qui nous ressemblent vraiment ” Altavia, groupe de communication qui emploie 400 collaborateurs en Europe, implique, de façon récurrente, ses collaborateurs dans ses campagnes de communication. Pour l’année 2000, Altavia avait imaginé Altavia Chorus, une carte de vœux musicale sous forme de CD audio. Les voix étaient celles de salariés. Les paroles ? Inédites et illustrant les valeurs de l’entreprise. Comme n’importe quelle carte de vœux, le CD-Rom a été distribué aux clients, fournisseurs, etc. En 2002, l’agence a sollicité les enfants des collaborateurs, qui ont chacun réalisé un dessin. Les “œuvres” ont toutes été reprises dans un livret carte de vœux. “ Nous avons voulu une carte qui nous ressemble, je crois que nous avons gagné notre pari. Cette année, il y a eu une razzia ”, sourit Gilles Maurisset. Cette “griffe” se retrouve jusque dans le rapport annuel – traditionnellement institutionnel – dont Altavia a fait “ un territoire d’expression ”. La couverture du rapport officiel reprend les photos de collaborateurs. “ Pour chacune de ces opérations, nos équipes ont tout de suite adhéré. Leur accueil a toujours été excellent. ”

A retenir

_ Le casting maison n’est pas réservé aux grandes entreprises. Les PME, qui n’ont pas accès à l’affichage ou à la télévision, doivent faire preuve d’imagination. _ Si l’entreprise valorise ses collaborateurs et son image, elle doit toutefois s’assurer que les messages véhiculés correspondent bien à sa réalité. _ Attention, aussi, à ne pas surmédiatiser certains collaborateurs.

Mot clés : Accor | Ibm | EDF | campagne | fimatex

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Anne-Françoise Rabaud