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Collectez vous-même vos adresses email

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Fichiers mal qualifiés ou surexploités, coût de la location prohibitif... Autant de critères qui peuvent vous inciter à constituer votre propre base d'adresses électroniques. Voici plusieurs pistes à suivre pour réussir cette opération en B to B.

Pour organiser votre prochain e-mailing de prospection B to B, vous pouvez évidemment louer un fichier auprès de l'une des nombreuses sociétés spécialisées dans la fourniture d'adresses électroniques. Seul bémol : ils sont souvent surexploités et leur coût élevé ne garantit pas un retour sur investissement optimal. La solution peut alors être de constituer votre propre base. Pour cela, il faut en amont, avoir mis au point une stratégie de collecte d'adresses email. Une pratique adoptée par de plus en plus de sociétés. « Nous n'allons pas jusqu'à nous passer totalement des services des loueurs de fichiers. Mais nous nous sommes engagés dans la constitution de notre propre fichier de prospection pour disposer d'adresses très qualifiées de gestionnaires de parcs automobiles, explique ainsi Thomas Zink, de GE Capital Solutions, une société spécialisée dans les solutions de financements pour les entreprises. Nous pouvons donc travailler sur cette base autant de fois que nous le souhaitons tout en maîtrisant sa fréquence d'utilisation. »Vous souhaitez suivre cet exemple ? La première étape consiste à mettre en place des opérations pour collecter vous-même des adresses.

Le Web remplit parfaitement ce rôle, notamment au travers de votre site internet. En effet, pourquoi ne pas capter l'internaute de passage en lui proposant de s'inscrire à votre newsletter ? Un moyen pratique qui permet de recueillir une adresse valide tout en proposant au visiteur un service : recevoir des informations qui l'intéressent. Même si la loi sur l'économie numérique (LEN), ne vous oblige pas en B to B à avoir l'autorisation du destinataire pour lui envoyer de l'information portant sur son domaine d'activité, il est préférable de prévoir une case qu'il cochera pour vous y autoriser. Ainsi, vous vous assurez de son intérêt pour vos services ou produits et vous qualifiez bien mieux les adresses récoltées via la newsletter.

Proposer du contenu rédactionnel ciblé

Il est également possible de proposer aux internautes le téléchargement, depuis votre site, d'un Livre Blanc traitant d'une problématique bien précise. Cette opération se fera après que l'internaute a rempli un formulaire d'inscription, en laissant ses coordonnées. « L'impact des newsletters s'émousse. Devant l'offre pléthorique en la matière, l'attention des internautes est difficile à capter alors qu'un Livre Blanc, qui constitue un outil de réflexion, est, lui, toujours très séduisant », juge Thomas Parouty. Le directeur général de The CRM Company, une agence conseil en marketing relationnel, estime, en effet, qu'il est possible de récolter des adresses encore plus qualifiées.

Il existe bien d'autres moyens de capter des adresses depuis votre site, comme la proposition de devis en ligne et la mise en place d'un jeu. « 70 % des jeux-concours que nous orchestrons pour nos clients ont comme principal objectif la collecte d'adresses email, affirme Julien Parrou le P-dg de Concoursmania, un prestataire spécialisé dans ce type d'opérations. Il faut dire qu'un jeu permet de recueillir des adresses avec un niveau de renseignement très élevé, puisque les internautes qui jouent veulent gagner et remplissent donc tous les champs d'informations concernant leur profil. . . »

Quelques précautions sont toutefois à prendre. D'abord, pour que les coordonnées fournies soient bien professionnelles, le formulaire d'inscription doit stipuler “adresse de l'entreprise” et non simplement “adresse”, qui pourrait inciter l'internaute à donner les coordonnées de son domicile. À l'occasion de ce jeu, vous pouvez également mettre en place une mécanique de parrainage. Il s'agit, dès lors, pour le joueur, de parrainer un autre internaute en donnant son adresse email. Si le concept en B to C est presque sans risque, en B to B, les dangers sont de recueillir des contacts uniquement intéressés par le cadeau et qui ne correspondent pas au profil recherché. Pour limiter cela, vous pouvez proposer un cadeau très professionnel, qui garantit que l'internaute va être encouragé à parrainer des collègues de travail. Autre solution, un parrainage basé uniquement sur du contenu. Il s'agit, dans ce cas, de donner aux abonnés d'une newsletter la possibilité de transmettre celle-ci à leurs connaissances partageant les mêmes centres d'intérêt. « La solution optimale est de récompenser un internaute uniquement si son contact a débouché sur une prise de rendez-vous », précise Thomas Parouty. De cette manière, le parrainage est hautement qualifié. Mais dans ce cas, les bénéfices se voient surtout sur le long terme.

Profiter de chaque contact physique avec les prospects

Même s'il s'agit d'adresses numériques, la collecte ne doit pas se faire uniquement via le Web. Les salons constituent une bonne occasion de réunir les cartes de visites des personnes qui passent sur votre stand. Une urne avec un tirage au sort permet, par exemple, de les recueillir en douceur. Attention, lorsque l'adresse est saisie sur un support papier, il est fortement recommandé d'utiliser un champ de formulaire de type “peigne”, où chaque lettre se voit attribuer une case. En effet, cela facilite la lecture et évite d'enregistrer des adresses erronées. « Le taux d'adresses invalides peut être très important et dépasser parfois largement les 30 % », estime Bertrand Bathelot, directeur associé d'ABC Netmarketing, organisme de formation spécialisé dans le marketing interactif. Vos commerciaux remonteront ensuite les adresses des prospects rencontrés lors de visites sur le terrain. Votre cellule de télémarketing peut aussi effectuer ce travail, à condition toutefois que cela ne soit pas l'unique objet de l'appel. Le coût d'une telle opération ne serait alors pas rentable... Les occasions de collecter des adresses email sont nombreuses. L'important est de sensibiliser votre force de vente à cette priorité.

Le témoignage de Arnaud Egly, responsable e-marketing de Viking et Office Depot

« Nous avons recueilli près d'un quart de notre fichier prospects grâce à un jeu en ligne. » « Nous ne louons plus de fichiers d'adresses à des prestataires depuis novembre 2006 ! », s'exclame Arnaud Egly. Et de dénoncer les coûts trop importants à ses yeux de cette solution : « Nous avons donc décidé de constituer notre propre base de données que nous pouvons utiliser à notre convenance. Et pour cela, nous avons opté, entre autres, pour le jeu-concours en ligne. » La première opération de ce type est orchestrée fin août 2007, à l'occasion des 15 ans du catalogue Viking en France. Une bonne raison pour s'adresser à des prospects ! La mécanique du jeu est simple. Pour y participer, il suffit à l'internaute de remplir un formulaire sur un site dédié à l'opération. Un tirage au sort permet ensuite de gagner un voyage ou des produits high-tech. Par ailleurs, si l'internaute souhaite maximiser ses chances, un parcours du jeu de l'oie est disponible. En fonction du résultat de son lancé de dès, le candidat tombe soit sur des cases “information produits”, soit sur des points lui permettant de multiplier ses chances J de gagner. Pour Arnaud Egly, le résultat est très positif : « Le jeu, d'un coût inférieur à 10 000 euros, a permis de recueillir 16 000 contacts, soit 20 % notre base prospect, et cela en 5 semaines seulement ! »