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Collectivités territoriales : une clientèle diffuse à aborder avec méthode

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Cible potentielle de plus de 36 000 clients, les collectivités territoriales sont une manne pour les entreprises. Une culture du secteur public, un argumentaire ciblé et une veille accrue sont les clés pour prospecter ces marchés.

Formez vos troupes aux spécificités juridiques

Selon l'Association des acheteurs de collectivités territoriales (AACT), le montant annuel de la commande publique s'élève à 110 milliards d'euros en France. Et 40 % de cette somme concerne les collectivités territoriales. Un budget réparti sur 36 000 communes, 100 départements, 26 régions, une centaine de communautés urbaines et d'agglomérations… Bref, une cible potentielle dense et diffuse, mais aux achats bien organisés. Une manne pour les entreprises. Avant d'approcher ces prospects, il convient d'assimiler leur fonctionnement. « Tout commercial qui aborde les collectivités doit connaître les procédures du Code des marchés publics, qui réglementent leurs achats. Il doit, en outre, s'informer du fonctionnement d'une mairie, d'un Conseil général, bref de son prospect, pour comprendre les enjeux qui pèsent sur les décisionnaires », explique Fabrice Rivière, responsable collectivités territoriales chez le formateur Demos. Il n'est, néanmoins, pas nécessaire de scinder votre force de vente en deux, les commerciaux “privés” d'un côté, les “publics” de l'autre, surtout si le secteur public n'est pas votre client principal. Mais il est indispensable de former soigneusement vos troupes grâce à un prestataire spécialisé. « D'autant que le Code des marchés publics subit fréquemment des changements et qu'il faut être à jour pour parler le même langage que ses interlocuteurs », souligne Marc Falize, président de l'AACT. Dans les grandes lignes, il faut retenir que, jusqu'à 210 000 euros d'achats de fournitures ou de services, une collectivité procède par marché public à procédure adaptée (Mapa). Elle reste alors libre d'organiser la consultation comme elle l'entend, à condition de faire la publicité de son marché et de mettre des fournisseurs en concurrence. Audelà, elle doit organiser un appel d'offres, qui est une procédure formalisée.

Adaptez votre approche pour cibler le vrai décideur

Contrairement à un client privé, une collectivité possède plusieurs décideurs lorsqu'il s'agit d'acheter. « Il y a les directeurs techniques, utilisateurs du produit, qui participent à la rédaction du cahier des charges ; les bureaux des marchés, qui veillent au respect du Code des marchés publics ; les directeurs de services, qui ont un profil administratif mais peuvent signer certaines commandes ; les élus, qui forment la Commission des marchés, sans oublier les acheteurs, lorsqu'ils existent », indique Fabrice Rivière (Demos). Les collectivités confient de plus en plus ce rôle à un fonctionnaire au parcours juridique ou technique. Sa mission est de contrôler le bon déroulement du marché, mais aussi d'organiser une veille des fournisseurs et leur référencement. À vous de cibler tous ces interlocuteurs, en affinant votre tir auprès de ceux qui vous paraissent prépondérants, tel le directeur des ressources humaines si vous vendez de la formation, par exemple. L'approche de la clientèle reste classique. « Il est recommandé d'envoyer des mailings et de prendre rendez-vous avec les décideurs afin de faire connaître ses produits et services en dehors des appels d'offres », indique Jacques Lecoeur, formateur indépendant en vente aux administrations à Neuillysur- Seine (Hauts-de-Seine). Les collectivités, une fois leur appel d'offres publié, n'apprécient pas beaucoup les sollicitations de leurs fournisseurs. Elles doivent, en effet, les traiter avec équité, au risque de verser dans le délit de favoritisme, puni par deux ans d'emprisonnement au maximum. « La bonne période pour se faire connaître, c'est durant la discussion des budgets, de décembre à fin mars », note Marc Falize (AACT). Vous pouvez également aller à la rencontre des administrations sur des salons spécialisés. « Nous avons tenu un stand au Salon des maires et des collectivités locales à l'automne dernier, témoigne Xavier Chantepie, directeur commercial du spécialiste du chèquecadeau Tir Groupé. Ce qui nous a permis de mesurer l'intérêt des visiteurs pour nos produits et d'avoir une idée plus précise de leurs besoins, selon leur profil. » Il est, en effet, indispensable d'adapter votre argumentaire commercial aux besoins des collectivités. « Les décideurs, et surtout les élus, ont une forte responsabilité visà- vis de leurs administrés. Ce qui se traduit, dans leurs achats, par la sélection de fournisseurs fiables, avec lesquels ils ne risquent aucun problème qui les mettrait publiquement en difficulté », note Fabrice Rivière. Un point positif pour les fournisseurs de qualité et qui peut faire passer le critère du prix au second plan. Une bonne méthode d'approche consiste à se positionner comme apporteur de solutions. « Nous insistons sur l'aspect réglementaire lié à nos produits et alertons les clients sur la sortie de nouvelles normes afin qu'ils s'y préparent », témoigne ainsi Christophe Cougnaud, directeur commercial des établissements Yves Cougnaud, fabricant de constructions modulaires

Pour mettre toutes les chances de votre côté, pensez à adapter votre prospection et votre argumentaire à un événement particulier. Par exemple, si vous avez vent de la création prochaine d'une médiathèque, vous pouvez en déduire que celle-ci entraînera des besoins en équipements et services et vous positionner en conséquence. Pour anticiper ce genre de projet, il est indispensable de surveiller la communication de vos cibles. « Les mairies, par exemple, annoncent régulièrement leurs projets lors des séances du conseil municipal, dont on peut consulter librement les comptes rendus », note Jacques Lecoeur. Enfin, lorsqu'une collectivité est décidée à acheter, elle doit en faire la publicité. Au-dessus de 90 000 euros de budget,les canaux de communication sont le BOAMP (Bulletin officiel d'annonces des marchés publics) et les journaux agréés (la presse quotidienne régionale et Le Moniteur essentiellement). « Mais entre 4 000 et 90 000 euros de budget, la collectivité peut annoncer son marché par n'importe quel biais », indique Jean-Loïc Gertgen, p-dg de Vecteur Plus, société de veille des marchés publics et privés. Des grilles de la mairie à son site Web en passant par le journal municipal, par exemple. La surveillance des Mapa (marchés publics à procédure adaptée) s'apparente donc à un travail de fourmi. C'est pourquoi il peut être utile de faire appel à une société spécialisée. Celle-ci scrutera les nombreux sites Internet des collectivités pour vous délivrer, par e-mail par exemple, les avis vous concernant. Quant à la réponse à un appel d'offres, elle va du plus simple (une demande de prix à renvoyer par fax) pour un Mapa, au plus compliqué (une réponse en deux enveloppes, une sur le profil de la société, l'autre sur l'offre). Veillez à bien répondre à toutes les questions et à n'oublier aucun document. Et si, d'aventure, vous ne remportez pas le marché, n'omettez surtout pas de demander les motifs du rejet (obligatoires en cas d'appel d'offres), afin d'améliorer votre prochaine réponse.

Marc Falize, président de l'Association des acheteurs de collectivités territoriales (AACT)

« Entreprises, faites valoir vos références » Pris dans leur souci de bien faire et de respecter le Code des marchés publics, les acheteurs publics s'autorisent peu de liens avec leurs fournisseurs. « Ils communiquent donc beaucoup entre eux afin de recueillir l'expérience de leurs pairs sur telle ou telle entreprise », explique Marc Falize. Aussi, pour sensibiliser une collectivité, n'hésitez pas à mettre en avant vos succès auprès d'un client de même profil. Que ce soit lors d'une rencontre ou lors de la réponse écrite à un appel d'offres. Dans ce dernier cas, Marc Falize conseille de “faire simple”. « Il est inutile d'envoyer un pavé de 500 pages en se disant qu'on augmente ses chances. Les acheteurs n'auront pas le temps de le consulter. Aller à l'essentiel et répondre précisément aux questions demandées facilitent notre travail. L'entreprise qui a compris cela marque des points. »

Le témoignage de Gil Souhait, directeur des marchés aux Papeteries de France, fournisseur de papier

« Attention aux déceptions avec les marchés à lots » Dans le but d'ouvrir les appels d'offres aux PME, le Code des marchés publics encourage le découpage des consultations en lots. Concernant le choix d'un prestataire pour son papier, par exemple, une mairie peut opter pour un fournisseur de ramettes A4, mais en choisir un autre pour l'A3 et un dernier pour les enveloppes. « Quand on est compétent sur plusieurs lots, il est logique de répondre au maximum, note Gil Souhait. Mais il faut vérifier à l'avance combien on peut en remporter pour parer à toute déception. » En effet, certains marchés précisent qu'un fournisseur ne pourra se faire attribuer plus d'un lot. « Et c'est là l'une des injustices des marchés publics comparé à une négociation privée : il n'est pas possible d'annoncer un prix dégressif en fonction des volumes. C'est pourquoi il faut bien calculer le prix annoncé pour préserver ses marges », conseille Gil Souhait.