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Comment Calculer la rentabilité d'une campagne de mailings

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Pour évaluer le retour sur investissement d'une opération de mailings, créez des indicateurs de mesure et assurez la traçabilité des retours.

Le mailing commercial a toujours la cote, même face à l'e-mailing. Mais êtes-vous capable de dire si vos campagnes sont rentables? Cette question est d'autant plus cruciale pour ce média «papier», que le coût est relativement élevé (il oscille entre 10 et 20 euros le pli, contre un ou deux centimes d'euros pour l'envoi d'un e-mail).

Pour déterminer le retour sur investissement (ROI) d'une campagne mailing, «il suffit de déduire du chiffre d'affaires généré par la campagne les coûts qui lui sont imputés (achat de fichiers, réalisation du mailing, diffusion, etc.)», explique Corinne Brouard, consultante en marketing à la Cegos. Reste que pour Stéphane Dietrich, directeur général de Neolane, éditeur de logiciels dédiés au marketing client, avec ce procédé, «on mesure davantage l'efficacité d'une campagne que le retour sur investissement pur et dur. C'est intéressant, notamment en B to B, dans la mesure où les transactions sont souvent longues. Mais le chiffre d'affaires généré durant le temps de la campagne est rarement représentatif de la rentabilité réelle de l'opération.» Et sa valeur ajoutée ne se traduit pas toujours uniquement en termes de chiffre d'affaires. Une telle opération peut poursuivre d'autres objectifs: la prospection, la transformation de prospects en clients, la création de trafic sur un point de vente, etc. Comment alors calculer le ROI sur la base d'indicateurs qualitatifs?

Stéphane Dietrich, directeur général de Neolane

«Le chiffre d'affaires généré durant la campagne est peu représentatif de la rentabilité réelle de l'opération.»

Traquer les retours

Pour Stéphane Dietrich, «un juste calcul du ROI doit parvenir à identifier, dans le flux de transactions, uniquement celles qui sont générées par la campagne de mailings». Il est donc nécessaire de suivre à la trace les retours de ses clients ou prospects pour attribuer les actes d'achat qui font suite à l'opération de mailing. Différentes méthodes existent, selon le canal de retour choisi par l'entreprise. Pour les retours par téléphone, il est pertinent de dédier à la campagne un numéro d'appel «0800» et de le mentionner sur le mailing.

Son coût est relativement bas (de quelques dizaines d'euros par mois). La gestion des appels entrants, l'enregistrement des commandes effectuées, la prise de rendez-vous peuvent ensuite être externalisés auprès d'un centre d'appels. En cas de retour via le Web, il est intéressant de créer une page dédiée à l'opération. Son adresse figurera là encore sur le mailing. Un système de marqueur assurera le suivi comportemental des internautes connectés à cette page et tracera les transactions menées. Une autre méthode (auprès d'un nombre restreint de clients) consiste à inviter les internautes à remplir un questionnaire intitulé «Comment êtes-vous venus jusqu'à nous?» Enfin, si l'objectif du mailing est d'attirer vos clients dans vos points de vente, différents outils peuvent vous aider à les identifier, comme les codes promotion, indiqués sur le coupon glissé dans le mailing, ou le code-barres imprimé sur l'offre découverte, que le client présentera lors de son passage en caisse.

Le calcul du ROI de campagnes de mailings nécessite-t-il d'investir dans des outils de gestion de campagne marketing? Oui, répondent les experts si l'on est en B to C, en présence de campagnes mailings d'envergure et récurrentes. Plusieurs éditeurs, comme Neolane, Unica ou Smartfocus en commercialisent. L'intérêt de ces solutions logicielles est d'affiner le calcul du ROI et de le réaliser quasi en temps réel. Toutes les informations collectées (comportements, transactions, etc.) viennent enrichir les profils clients et prospects et permettent aux entreprises de mener, par la suite, des petites campagnes très ciblées et rentables. «Notre plateforme enregistre toutes les transactions réalisées par des clients clairement identifiés grâce à un code, par exemple. Elle peut également attribuer à une campagne les achats de personnes ayant oublié leur coupon par exemple, mais dont l'acte d'achat a été malgré tout déclenché par l'envoi de mailing ou dont le profil se rapproche de la cible adressée», précise Stéphane Dietrich (Neolane). En décembre 2006, l'enseigne Sephora a adressé un mailing à ses clients occasionnels non acheteurs de maquillage et à ses clientes régulières pour leur présenter une offre maquillage spécial Noël. «Notre logiciel a pu identifier quatre profils d'acheteurs, dont les transactions ont été attribuées à cette opération», poursuit le directeur général de Neolane. Le gain pour l'enseigne? Une meilleure connaissance des comportements d'achat de ses clients et des campagnes futures plus ciblées et personnalisées.

Le témoignage de Michaël Bechler, directeur général d'Akalys, société de conseil et de communication
«Pour mesurer l'impact d'un courrier publicitaire, créez un site Web!»

«Nous n'avons pas trouvé de meilleur moyen pour mesurer l'efficacité d'une campagne de mailing papier que d'utiliser un site Internet», clame Michaël Bechler, directeur général d'Akalys, société de conseil et de communication. Sur le courrier, le prospect trouve une adresse l'invitant à se connecter sur un site, ainsi qu'un identifiant et un mot de passe. «C'est grâce à ces informations que nous savons qui s'est connecté après avoir reçu le mailing. Par ailleurs, nous pouvons ensuite déterminer ce qui l'a intéressé. Puis, dans un deuxième temps, mener une opération de phoning, uniquement sur les personnes qui se sont connectées. Ce qui permet d'avoir un contact très qualifié», précise-t-il. Reste qu'il est nécessaire de créer un site web dédié à l'événement, ce qui peut prendre du temps et retarder l'envoi des mailings... C'est pour cela qu'Akalys a développé Webagoo, une solution en ligne, qui permet de créer rapidement des sites Web. La société la commercialise à partir de 300 euros HT par an...

En B to B ou dans le cas de campagnes ponctuelles en B to C, une programmation informatique permettant de centraliser les retours issus des différents canaux dans l'outil CRM devrait suffire. C'est ce qu'assurent les experts, qui insistent sur un dernier point: la récolte d'un bon calcul du ROI, c'est aussi d'anticiper. Car c'est en amont de la campagne que se met en place tout ce process.