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Comment augmenter l'efficacité d'une campagne d'e-mailing ?

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La multiplication des emails commerciaux en B to B émousse leur efficacité. Il existe pourtant quelques règles à respecter pour accroître l'impact de vos mails, comme la pratique de tests ou la personnalisation des courriers. Marche à suivre.

Le secret des campagnes d'e-mailing qui cartonnent en B to B ? « Le choix du fichier d'adresses, assure Hervé Paolini, directeur général de Direct One, une agence de conseil en marketing, pour qui cette évidence ne s'impose pas toujours aux yeux des annonceurs. Un bon fichier, dont les adresses n'ont pas été surexploitées, garantit au moins 70 % du succès d'une campagne d'e-mailing ! » Il est donc indispensable de vérifier la qualité du fichier que vous souhaitez utiliser. Pour cela, il ne faut pas hésiter à demander au courtier l'historique d'utilisation de celui-ci, vérifier le taux de non-délivrabilité des emails, ainsi que les taux d'ouvertures enregistrés sur des campagnes similaires à la vôtre. Hervé Paolini va même jusqu'à demander quelques références clients afin de vérifier auprès d'eux la fiabilité de ces informations.

Ceci dit, « il faut être réaliste, l'e-mailing de prospection en B to B marche de moins en moins bien, affirme, pour sa part, Laurent Ollivier, directeur général de l'agence de conseil en communication B to B, Aressy. Les adresses professionnelles ne sont pas si nombreuses, elles sont donc trop exploitées. Et les destinataires reçoivent tellement de mails dans leur boîte pro qu'ils saturent...» C'est en ayant ces difficultés en tête que vous devez donc bâtir vos emails en respectant certaines règles, gages de succès.

Primo, veillez à faciliter la lecture du courrier électronique en utilisant des astuces, comme l'humour. « Trop souvent en B to B, les annonceurs n'osent pas appliquer certaines règles largement utilisées en B to C, déplore Laurent Ollivier. C'est une erreur, car si la mécanique d'achat est différente, la perception du message ne change pas. » En effet, même si le destinataire reçoit le mail dans le cadre de son travail, il pourra être sensible à une création humoristique ou surprenante. Secundo, votre email de prospection doit comporter plusieurs “Call to Action”, des dispositifs qui permettent de rentrer en contact avec l'expéditeur. Vous pouvez ainsi proposer au destinataire de laisser ses coordonnées pour être rappelé par un commercial, lui offrir la possibilité de télécharger une brochure d'information ou de participer à un jeu au terme duquel il pourra à nouveau être en contact avec l'expéditeur. « Il faut que le destinataire puisse avoir, dans plusieurs endroits du mail, la possibilité de rentrer en contact avec l'entreprise qui le démarche », explique Laurent Ollivier, pour qui un courrier électronique doit être simple à lire et permettre un contact rapide avec l'annonceur, si le destinataire le souhaite.

Testez avant d'envoyer

Une fois ces préalables respectés, pensez à utiliser toutes les spécificités d'Internet. Vous pouvez, par exemple, connaître nombre d'informations en temps réel, comme le taux d'ouverture ou le taux de clic, pour tester votre campagne avant de la lancer définitivement. « Pourquoi prendre le risque de rater sa campagne sur l'ensemble de sa base clients ou prospects alors qu'il est si simple d'effectuer un test au préalable », s'interroge Olivier Piscart, directeur général d'Emailvision, éditeur de logiciels de gestion et d'optimisation de campagnes d'email marketing. Celui-ci conseille de prendre quelques échantillons de sa base et de réaliser des essais en changeant à plusieurs reprises la présentation du message. L'idée est de voir les types de courriers électroniques qui fonctionnent le mieux et de les généraliser sur l'ensemble de sa base. Les tests peuvent aussi être réalisés afin de déterminer les meilleurs jours et horaires d'envoi. « Ils permettent de modifier les taux d'ouverture, car on constate régulièrement des écarts de 15 à 30 % dans l'ouverture des mails, en fonction de l'objet ou du jour d'envoi, assure Olivier Piscart, qui conseille également de toujours tester différents objets. Si la personne n'a pas été intéressée par l'objet de votre premier message, on peut supposer qu'elle ne le sera pas avec un deuxième mail identique, il faut donc miser sur une autre accroche. » Une stratégie que réfute Hervé Paolini. Le directeur général de Direct One estime qu'il est possible d'envoyer le même mail à condition de changer les heures d'envoi. « Un destinataire qui découvre le mail le matin n'a pas le même comportement que s'il le découvre le soir », explique-t-il. Quelle que soit la stratégie retenue, l'envoi d'une deuxième vague d'e-mailing permet de récupérer 30 % de taux d'ouverture en plus, assure Olivier Piscart.

Personnalisez vos emails

Enfin, la personnalisation du mail, si elle est indispensable, ne se résume pas à indiquer le nom du destinataire dans l'objet ou en en-tête. « La personnalisation concerne aussi l'annonceur », assure Frédéric Buron, directeur général d'EmailStrategie, société spécialisée dans le traitement des emails marketing. Au lieu qu'apparaisse seulement le nom de votre société comme expéditeur, vous pouvez indiquer le nom du commercial en charge de ce client. « Cela aura bien plus d'impact sur le destinataire, qui aura alors davantage confiance dans le mail et moins de réserve à l'ouvrir », conclut Frédéric Buron. Du jour où Quotatis, le site de demande de devis en ligne, a décidé de mettre en avant les noms de ses chargés de clientèle dans les mails commerciaux, les taux d'ouverture ont augmenté de 15 % ! Attention toutefois à prévenir vos vendeurs que cette campagne de marketing les implique personnellement, afin qu'ils ne soient pas pris au dépourvu lorsque leurs clients leur parleront du “petit mail” qu'ils ont reçu de leur part !

lie / N°28.

lie / N°28.

Olivier Piscart, directeur général d'Emailvision

« Pourquoi prendre le risque de rater toute sa campagne alors qu'il est si simple d'effectuer un test au préalable ? »

Le témoignage de Martin Sauer, responsable marketing d'Ipso Presto

« Un email commercial n'est un spam que s'il ne correspond pas aux besoins du client »
« Une étape essentielle à la réussite d'une campagne d'e-mailing consiste à réaliser des tests », affirme Martin Sauer. Ainsi, pour chaque envoi, le responsable marketing divise sa base clients en deux, en changeant un seul élément. Ce peut-être, par exemple, une réduction affichée en euro ou en pourcentage. Chaque test viendra ainsi nourrir une bibliothèque des “meilleures pratiques”, consultable avant chaque mailing. Mais Martin Sauer estime également qu'il est indispensable de personnaliser les emails. « Ainsi, nous mettons en avant les produits que la personne a déjà achetés, ou est susceptible d'acheter en raison de son métier. Un mail commercial ne devient un spam que lorsqu'il ne correspond pas au besoin du client.» Enfin, la dernière astuce qu'a trouvée Ipso Presto pour améliorer les retours de ses campagnes d'e-mailing s'appelle... Léa ! Lorsque Ipso Presto a pris la décision d'indiquer le nom de cette jeune femme comme expéditeur, à la place du nom de la société, les taux d'ouverture ont augmenté de 15 à 25 %. Mais ne cherchez pas à prendre contact avec Léa, elle est, pour le moment, totalement virtuelle !