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Comment bien profiter d’une BDD marketing

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Quelques conseils pour avoir une démarche continue de constitution et de valorisation de son capital client, avec l’aide d’Antoine Faurie, consultant en organisation de systèmes d’information marketing chez Soft Computing.

1. Reconnaissez vos clients et prospects La base de données est une fusion de sources multiples et les opérations de déduplication sont indispensables. “L’objectif est de reconstituer la vue du client à partir des différentes bases de l’entreprise : système de gestion, base de données marketing, explique Antoine Faurie. Cette vue du client n’est pas forcément la même dans tous les services. En business to business, on peut avoir des sociétés qui ont plusieurs comptes de facturation. Il est important de reconstituer cette notion du client. C’est une réflexion préalable. Il faut inventorier tous les systèmes d’information de l’entreprise pour étudier ce qu’ils gèrent, puis restructurer et dédupliquer. Sur des fichiers grand public, par exemple, il faut tenir compte de cette notion d’un même foyer avec parfois deux noms différents pour monsieur et madame.” Ces notions individu/foyer et individu/foyer/entreprise doivent ainsi être reconstituées en y rattachant tous les événements qui y sont liés. 2. Réagissez au bon moment Une base de données marketing donne le devoir de respecter le délai annoncé au client, accepté par lui d’une part pour planifier les traitements des informations, et d’autre part pour qu’il puisse réagir, à la réception d’un courrier par exemple. “Une base de données marketing ne vit pas toute seule, souligne Antoine Faurie. Les actions doivent être planifiées. Il faut agir au bon moment, être réactif. Si un client vient d’acheter une télévision, il est opportun de lui proposer l’achat d’un magnétoscope en vérifiant au préalable qu’il n’a pas déjà effectué cet achat. Dans le cas contraire, on peut perdre ce client.” 3. Communiquez en interne L’information utile (de préférence positive) sur les résultats d’une campagne ou la satisfaction client doit circuler dans l’entreprise. Pour que tous les services se sentent concernés, des tableaux de bord sur les portefeuilles clients prospects doivent être créés et diffusés. “De même, ajoute Antoine Faurie, si le standard, le service après-vente ont eu une intervention avec un client, il faut que cela soit signalé. Il est important qu’une base de données soit pourvoyeuse d’informations.” 4. Quantifiez la vraie valeur des clients Cette étape correspond à une opération de datamining. L’objectif est de calculer la valeur totale des clients acquis et non la valeur de leurs actes passés. “Si l’on prend le cas d’une banque, précise Antoine Faurie, elle connaît les mouvements sur le compte d’un client mais il peut être opportun de rapprocher ces informations d’un autre compte détenu par l’autre membre du foyer. Il est intéressant également de disposer d’informations autres sur son client : a-t-il, par exemple, une résidence secondaire ? Ces données peuvent provenir d’études disponibles sur le marché, d’enrichissement de la base avec des fichiers extérieurs, etc. Le but, c’est de pouvoir construire un discours cohérent avec son client.” 5. Recherchez les ressemblances entre vos clients La proximité d’achat, l’évaluation de potentiels permettront de constituer des groupes homogènes sur la propension à consommer certains produits ou services. “Créez des familles par gamme de produits ayant une signification proche pour le client. Analysez les associations possibles, les fréquences d’achat sur ces gammes. Déterminez des typologies significatives en terme d’action marketing et commerciale, conseille Antoine Faurie. Enfin, pour évaluer les potentiels, déterminez les taux de pénétration, les parts de marché.” 6. Adaptez les offres aux segments de clients Cette étape découle de la précédente : après avoir segmenté sa clientèle, l’entreprise pourra lui proposer des offres différenciées. “Si un groupe effectue une opération, l’entreprise doit essayer de la faire reproduire par un autre groupe aux caractéristiques identiques.” Antoine Faurie préconise la création d’une matrice de communication avec ses clients et prospects en respectant la hiérarchie des offres et des modes de communication (commercial, téléphone, courrier, etc.), le nombre et la périodicité des communications par client et enfin, l’état d’avancement de sa relation avec ce dernier. 7. Anticipez les envies de vos clients “Vos clients sont généralement les meilleurs prospects”, affirme Antoine Faurie. Inutile d’attendre que ses clients ou prospects se manifestent pour leur proposer des offres. Outil dynamique d’évaluation du devenir des clients, la base de données permettra de réaliser des analyses statistiques du comportement des clients face à une offre, d’utiliser test et échantillons témoins, etc. 8. Connaissez mieux vos clients La base de données en B to B devra être précisément qualifiée (APE, NAF, tranche effectifs, bassin d’emploi) par rapprochement automatique et affectation du Siret ou par enquêtes, tandis que la base en B to C (business to consumer) le sera par âge, activité du chef de famille, nombre d’enfants au foyer, type d’habitat, et par l’envoi de questionnaires ou achat d’informations aux prestataires spécialisés. “Aujourd’hui, toutes les entreprises ont les moyens de traiter l’information mais beaucoup sont incapables, par exemple, d’exploiter les questions ouvertes. Si un client est mécontent du SAV et l’écrit pour le faire savoir, il est inutile de lui envoyer un mailing automatique pour lui vanter les mérites de ce service !” 9. Sécurisez la mémoire de l’entreprise Constituer un capital client, c’est inventorier tout ce qui est perdu dans l’entreprise, ou ce qui est indisponible mais qui serait utile dans sa relation avec vos clients. “Il faut "historiser" les actes du client, capturer l’information volatile dans le réseau. Les commerciaux possèdent des richesses souvent mal exploitées. Le SAV, de son côté, vous transmet-il la trace de ses interventions ? La base de données doit être un réceptacle et gérer ces flux d’informations. En VPC, par exemple, l’entreprise garde souvent en mémoire l’historique des factures mais perd l’intégralité des articles commandés. On doit organiser une véritable chasse au gaspi.” 10. Ne cédez pas toujours aux pressions “Un datamanager est un gardien du temple.” Parfois, certains courants de pensée dans l’entreprise peuvent aller à l’encontre du client. Le responsable de la base doit pouvoir analyser tout changement demandé sur sa base et sur ses mises à jour. “Validez les conséquences des changements, faites des simulations sur l’ensemble du processus marketing, proposez les alternatives en cas de danger et travaillez avec plusieurs niveaux d’interlocuteurs”, conseille finalement Antoine Faurie.

Synthèse Neuf points essentiels à étudier avant de se lancer dans la grande aventure du customer relationship management, qui suppose la maîtrise de la création et de la gestion d’une base de données riche, pertinente, et exploitée. Une base de données est vivante et grandit en s’alimentant des sources d’informations multiples de l’entreprise. Elle ne sera cohérente que si des opérations techniques de dédoublonnage et de déduplication sont effectuées régulièrement. Une démarche qui peut être réalisée par des prestataires spécialisés qui disposent de matériel informatique performant pour traiter d’importants volumes d’information. Les opérations de qualification seront un leitmotiv dans l’entreprise : codes APE, NAF, tranche effectifs, chiffre d’affaires pour les bases business to business, et informations socioprofessionnelles et données comportementales pour les bases business to consumer. Ces opérations peuvent être réalisées en interne grâce à des enquêtes ou par l’achat de fichiers extérieurs. Outil dynamique, la base de données permettra d’anticiper et de déclencher des actions auprès de ses clients. Grâce à l’“historisation” des actions, l’entreprise pourra notamment orchestrer des actions au bon moment. Des outils dits décisionnels permettront de qualifier ces clients, de leur attribuer des scores afin d’optimiser ensuite les actions de communication. En utilisant une application de datamining, une entreprise pourra ainsi diminuer ses envois de mailings en ne s’adressant qu’à des prospects et clients potentiellement intéressés par une offre ou un service. En segmentant sa clientèle, l’entreprise pourra proposer des offres différenciées et mieux fidéliser. Certains comportements de groupes de clients peuvent être reproduits à d’autres groupes qui disposent de profils identiques. Mettre en œuvre des actions one to one pour enrichir sa base et mieux connaître son client implique que ces actions soient ensuite suivies d’offres adaptées ou d’une communication personnalisée à un instant déterminé. Les solutions de marketing opérationnel permettent de planifier et d’automatiser ces actions. Toutes les informations utiles (résultats d’une campagne, satisfaction client, etc.) circuleront dans l’entreprise afin que tous les services se sentent concernés et alimentent eux-mêmes la base. Les applications de marketing opérationnel, les outils de datamining effectuent ces analyses (retour des campagnes de mailing, analyse des tableaux de bord, etc.) L’entreprise veillera à sauvegarder des informations généralement perdues qui peuvent s’avérer stratégiques comme sur une facture, la liste des produits achetés, et non plus seulement sur leur montant. Richesse de l’entreprise, ce “capital client” sera protégé et respecté. Les accès à la base suivront une procédure bien définie et surveillée.