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Comment bien prospecter le secteur public

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L’État et les collectivités territoriales sont des clients potentiels qu’il serait dommage de négliger. Pour courtiser ce public, montrez-vous méthodique.

La commande publique représente quelque 120 milliards d’euros par an, soit 10 % du PIB, selon le ministère de l’Économie et des Finances. Une manne pour les entreprises privées, qui peuvent trouver, auprès de l’État et des collectivités territoriales, un complément d’activité non négligeable. L’administration n’est pourtant pas un client comme les autres. Et vouloir l’approcher implique de montrer patte blanche. « Ne travaille pas avec l’administration qui veut, prévient Jacques Lecœur, consultant et formateur indépendant. Pour prétendre vendre au secteur public, il faut être à jour dans ses impôts et dans ses cotisations sociales, ce qui vaut également pour les sous-traitants. » Cette exigence de transparence envers les fournisseurs se retrouve en aval. L’administration doit respecter une certaine pluralité lors des consultations, et traiter tous les candidats à égalité. La décision d’achat se prend collégialement, ce qui garantit l’impartialité et le respect des procédures. Enfin – et ce n’est pas négligeable en période de crise – l’État est tenu de payer ses fournisseurs sous 45 jours.

Des ventes encadrées

Pour capter les deniers publics, il convient, tout d’abord, de définir précisément ses cibles. Savoir qui achète quoi et comment. Une nouvelle mouture du Code des marchés publics, en vigueur depuis le 10 janvier 2004, complique le travail de prospection. « Désormais, les administrations doivent faire la publicité de leurs projets de marché dès le premier euro dépensé », explique Jacques Lecœur. Lorsqu’une mairie, par exemple, veut s’équiper au-dessous d’un seuil de 90 000 euros d’achat, elle doit l’annoncer par quelque moyen que ce soit : affichage municipal, encart dans un journal au choix, ou encore annonce sur son site Internet. Guetter les opportunités de marché dans le secteur public relève donc d’un travail de fourmi, pour lequel il est utile de s’appuyer sur un prestataire. La société Édu 4, qui commercialise des salles de classe informatisées auprès des écoles, travaille avec une société de veille commerciale : Vecteur Plus. « Seuls, il nous serait impossible de scruter les 8 000 sites Internet de mairies ou d’éplucher la presse locale », confie Nicolas Moreau, responsable marketing et communication d’Edu 4. Au-dessous d’un premier seuil de 90 000 euros d’achats (voir encadré), la vente “publique” ressemble à la vente “privée”. Une fois le marché repéré, le travail du commercial terrain va consister à essayer d’en savoir plus, pour pouvoir formuler une offre pertinente : rendez-vous auprès des collectivités, présentation de sa société, etc. Un travail de contact, qui n’exclut nullement la négociation. Plus les investissements grimpent, plus la procédure se rigidifie. Au-delà d’un seuil de 150 000 euros d’achats pour l’État et de 230 000 euros pour les collectivités territoriales, les marchés passent par des appels d’offres formalisés. À ce niveau d’investissement, plus aucune négociation n’est possible, sauf cas très rares de marchés d’équipements complexes. Le fournisseur envoie son offre (unique) par courrier, dans un délai de 50 jours. Laquelle sera retenue par l’administration ou rejetée.

Rigueur et méthode

« Nous devons être pertinents du premier coup, confirme France Schaeffer, directrice de la division marchés publics de Ricoh France. Et la vente au secteur public suppose également de la créativité, car il faut rentrer dans un budget. Elle implique d’offrir bon nombre de services, ce qui nécessite de se pencher sur l’offre pour s’adapter au mieux. On ne se contente pas d’annoncer un prix. » Le siège de Ricoh traite la partie administrative des dossiers, mais les commerciaux terrain assurent toujours un suivi local auprès des clients. Le vépéciste Radiospares, qui commercialise des fournitures électroniques, s’est lui aussi doté d’une cellule marchés publics, en septembre 2003. « L’évolution du Code et la dématérialisation des actes d’achat nous ont conduits à créer une équipe à plein temps pour ce type de clients, explique Jacques Salmon, responsable grands comptes publics. Il nous faut surveiller toutes les initiatives, comme celle du ministère de la Défense, qui s’est doté d’un portail Internet pour ses achats. » Au total, quatre personnes dans la nouvelle cellule s’appuient sur 600 commerciaux pour optimiser les réponses aux appels d’offres.Vendre au secteur public nécessite donc un minimum d’organisation. Le travail administratif de montage des dossiers fait appel à des qualités de rigueur et de patience. Quant aux commerciaux de terrain – qui peuvent se retrouver face aux élu – il leur faut maîtriser les subtilités de la décision au sein des commissions d’achat, et posséder le relationnel nécessaire pour cibler aussi bien des directeurs techniques que des élus ou des responsables de services généraux. Passer du privé au public nécessite donc une formation, qui portera au moins sur le Code des marchés publics. La récompense, de l’avis des sociétés qui s’y sont frottées, se traduit par une certaine fidélité. « Lorsqu’une administration a identifié un bon fournisseur, elle est souvent tentée de le garder », confirme Jacques Lecoeur. Et pour les candidats éconduits, le nouveau Code des marchés publics offre un lot de consolation : désormais, il est possible d’obtenir une explication du refus motivée. Pour mieux appréhender la prochaine consultation.

Des catégories d’achat bien définies

Le Code des marchés publics encadre les achats de l’État et des collectivités territoriales. Sa réforme du 10 janvier 2004 distingue plusieurs catégories d’achats.De 1 à 90 000 euros : les clients publics doivent informer de leur intention d’achat par tous les moyens possibles (journaux locaux, affichage, etc.). Une fois le besoin connu, la négociation est possible avec le prospect. De 90 000 à 150 000 ou de 90 000 à 230 000 euros* : les marchés sont publiés dans les journaux d’annonces habilités : JAL (Journal d’annonces légales) et le BOAMP (Bulletin officiel d’annonces des marchés publics).À partir de 150 000 euros pour l’État (ministères) et à partir de 230 000 euros pour les collectivités : la publicité s’effectue non seulement dans les canaux habilités, mais la réponse est soumise au Code et à une procédure formalisée. Comme une seule réponse est possible, il n’y a pas de négociation, sauf cas très rares de marchés complexes.

TÉmoignage

France Schaeffer, directrice de la division marchés publics chez Ricoh France, fabricant de copieurs. « Une équipe secteur public fait gagner les commerciaux » Ex-directrice commerciale de Ricoh France, devenue directrice de l’entité marchés publics du fabricant il y a quatre ans, France Schaeffer estime indispensable de séparer vente “privée” et vente “publique”. « Ce sont deux approches différentes : vendre au public implique des connaissances juridiques pour monter les dossiers de réponse aux appels d’offres. Il faut s’intéresser au Code des marchés publics et suivre son actualité. » Plus de tâches administratives donc, pour un travail qui n’en reste pas moins commercial. « Il faut répondre de façon précise au besoin du client, et pour les gros montants, soumis au Code, nous n’avons droit qu’à une seule réponse : il ne faut pas la rater ! » Chez Ricoh, la division marchés publics compte 11 personnes, qui répondent à 700 appels d’offres par an. Un travail gratifiant, estime France Schaeffer : « Nous accompagnons les collectivités dans l’e-administration, c’est-à-dire dans leur mutation vers les nouvelles technologies. »Par ailleurs, la création d’une force de vente “publique” a bénéficié aux ventes “privées” : les 350 commerciaux terrain de Ricoh ont pu augmenter leurs performances de 30 % grâce à la création de la division marchés publics.