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Comment choisir les bons fichiers B to B

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S’engager dans la location (ou l’achat) d’un fichier nominatif ou comportement B to B mérite une enquête préalable minutieuse. Voici les huit points-clés à surveiller pour optimiser son rapport qualité-prix.

“Connais toi toi-même !” Les professionnels de la location de fichiers reprennent volontiers à leur compte les mots de Socrate. “Avant de louer un fichier externe, il faut déjà avoir cerné le profil de ses propres clients et disposer d’une base de données interne qui détaille des informations telles que, par exemple, le secteur d’activité de sociétés clientes, le nombre de leurs salariés, la fonction de l’interlocuteur privilégié au sein de chaque établissement, etc. En étudiant sa propre base de données, l’entreprise sait ainsi quel marché elle doit cibler, et sur quels critères segmenter le fichier qu’elle louera à l’extérieur”, explique Cornélia Radulescu, directrice du développement de Cegedim. Cette étape respectée, sur quels critères choisir un fichier pour vous assurer d’un bon rapport qualité/prix ? 1. La fraîcheur des adresses Elle ne se juge pas sur parole. Rien ne vous interdit de contrôler les moyens humains et techniques mis en œuvre par le loueur pour assurer la mise à jour de ses adresses. Interrogez-le aussi sur la rotation de ce fichier : plus les locations sont fréquentes, plus le loueur a d’occasions de le réactualiser. “Un fichier important doit être loué entièrement quatre à cinq fois dans l’année”, précise Cornélia Radulescu. À cet égard, la position du loueur vis-à-vis des NPAI (1) est parfois aussi un indice. S’il vous consent des avantages tarifaires intéressants (lire page suivante), c’est bon signe : il se préoccupe de récupérer ces informations pour mettre à jour son fichier. Mais ne vous faites pas d’illusions. Un taux de NPAI de 3 % à 5 % sur un fichier de 500 000 adresses nominatives reste un bon score. 2. La richesse des adresses Plus le fichier est qualifié et renseigné, plus il est facile de le segmenter, pour cibler précisément le marché qui vous intéresse. D’autre part, s’il comprend le numéro Siret des entreprises, et que vous l’avez également dans votre base de données interne, la déduplication (tri des adresses en double dans votre propre fichier et celui que vous louez) est plus efficace et votre opération de marketing directe plus rentable. Enfin, plus les entreprises que vous visez sont importantes, plus il est utile de disposer du nom de la personne à contacter, pour que le courrier arrive à bon port. Mais la fraîcheur des adresses est alors essentielle : sur un fichier nominatif, la déperdition serait de 20 % par an. “Attention aussi aux substitutions. Si vous souhaitez par exemple en priorité le nom du directeur commercial, ou à défaut celui du directeur marketing, ou à défaut celui du président, demandez au loueur de chiffrer le nombre d’adresses pour chaque fonction. Vous verrez ainsi, par rapport au nombre de directeurs commerciaux potentiels de la cible, si le fichier en recense un nombre suffisant ou s’il est très loin du compte. Dans ce dernier cas, vous risquez d’obtenir surtout des directeurs marketing ou des présidents, et de passer à côté de votre cible”, souligne Patrick Visier, président de DPV Business. 3. L’origine du fichier La connaître, c’est d’abord éviter de louer – sans le savoir – deux fois le même fichier, sous des noms différents chez deux courtiers distincts (tous n’ont pas des contrats d’exclusivité). Ensuite, identifier le producteur du fichier vous donne aussi une idée de la qualité de ce que vous achetez. Enfin, si vous optez pour un fichier comportemental, vous devez savoir quel type de service ou de produit a permis de le constituer, et quel était le mode de commercialisation. L’objectif étant de vérifier qu’il existe bien des similitudes avec votre propre marché. 4. Tester le fichier Faire un test préalable sur un échantillon vous permet de mesurer le taux de doublons avec votre propre base de données clients, ainsi que le taux de NPAI, et la pertinence de la segmentation choisie. Celle-ci peut d’ailleurs être affinée si vous faites plusieurs tests sur un même fichier, avec des critères de sélection légèrement différents. Autre avantage : vous pouvez ainsi mettre en concurrence plusieurs fichiers (comportementaux ou de compilation) et comparer leurs retombées, dans un même contexte. Inconvénient : l’échantillon doit être suffisamment important. Si vous envisagez de louer 50 000 adresses, il est facile d’en tester 5 000. Si votre objectif final est de louer 5 000 adresses, le test sur un échantillon sera-t-il significatif ? En revanche, interroger le prestataire sur les résultats obtenus par d’autres utilisateurs, dans un contexte semblable, n’est pas toujours fructueux. Nombre de courtiers font remarquer que leurs clients ne leur donnent pas souvent d’informations précises sur les retombées de leurs opérations. Et que, lorsqu’ils le font, ces données sont confidentielles. 5. Le prix Il varie selon les volumes demandés. Pour une adresse nominative, à la location, comptez entre 1 et 1,50 franc, parfois moins pour des quantités très élevées. Une adresse non nominative coûte entre 30 et 40 centimes, parfois 25 centimes pour des commandes importantes. À ce tarif, s’ajoutent des frais informatiques pour la sélection des adresses, soit entre 1 000 et 2 000 francs en général. Ces frais peuvent être négociés si les volumes sont conséquents. S’adresser à un courtier n’entraîne pas en principe de facturation supplémentaire : il se rémunère grâce à la remise qui lui est consentie par le producteur du fichier. 6. La déduplication Une étape précieuse pour éviter de prospecter vos propres clients ! Elle consiste à croiser votre propre fichier avec les adresses louées, pour éliminer celles qui font doublons et sont donc inutilisables. Pour tenir compte de ces doublons, la plupart des loueurs appliquent une remise forfaitaire de 10 % sur le nombre d’adresses (vous en louez 10 000, vous en payez 9 000). Mais la pratique du “net name”, encore peu répandue en France, est plus juste. Vous ne réglez que les adresses réellement utilisées, à l’exclusion des doublons. Mais le prestataire doit alors procéder lui-même à la déduplication (ou la confier à un partenaire extérieur), pour être certain que vous ne trichez pas. La déduplication est, elle aussi, facturée entre 80 et 100 francs environ pour 1 000 adresses, avec parfois un montant minimum à régler si le nombre d’adresses est limité. 7. Le format du fichier Expliquez au loueur ce que vous envisagez de faire avec les adresses que vous lui louez. Il doit en savoir plus sur leur utilisation future pour préparer le fichier au format le mieux adapté (par exemple, un format édition conviendra pour imprimer des étiquettes, pour profiter des tarifs réduits de La Poste). Attention : pour la déduplication, il faut une certaine homogénéité entre le format de votre fichier et le sien. Il peut personnaliser son format… jusqu’à un certain point. Parlez-en avant ! 8. Le remboursement des éventuels NPAI Interrogez le prestataire sur le dédommagement prévu pour les NPAI. Souvent, il vous les rembourse lorsqu’elles dépassent un certain seuil : 2 % pour un fichier de compilation par exemple. Pour les numéros de téléphone, le seuil est plutôt de 8 % à 10 %. (1) N’habite plus à l’adresse indiquée.

Acheter, louer ou échanger ? Acheter un fichier coûte en moyenne trois fois plus cher que de le louer. “Mais l’achat est une formule plus souple, pour un surcoût supportable, si vous souhaitez faire une relance téléphonique sur une partie de votre mailing. C’est une solution qui peut même être plus économique que la location, si vous prévoyez de réaliser, dans un délai assez bref, deux mailings et une relance téléphonique”, souligne Patrick Visier, président de DPV Business. L’achat se justifie également si vous travaillez sur un marché étroit, très ciblé, et que vous pouvez aisément définir. Et si vous convoitez des fichiers de compilation,les fichiers comportementaux, eux, ne s’achètent pas. Hélas, votre fichier risque d’être vite périmé si vous ne le tenez pas à jour. Pour éviter cette péremption, vous pouvez opter pour un contrat de maintenance avec le producteur ou un prestataire. L’échange de fichiers est une alternative moins coûteuse. Le principe ? Vous échangez votre propre fichier avec celui d’une entreprise non-concurrente, mais dont les clients ont le même profil que les vôtres. Pour éviter tout risque fiscal, vous devez vous facturer réciproquement les adresses échangées (l’État perçoit ainsi la TVA). L’opération est neutre pour vous.