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Comment éviter l'essoufflement?

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Outil de management par excellence, le challenge commercial, pour être efficace, doit «vivre». Une mécanique bien huilée ne suffit pas. Ces concours n'ont en effet de valeur que si votre force de vente y participe activement. La balle est alors dans votre camp: à vous de rendre opération attractive!

Animez votre challenge pour le rendre efficace

«Seuls 10 à 20 % des membres d'une force de vente n'ont pas besoin de motivation extérieure pour participer à un challenge », analyse Roland Deponge, président de l'agence Coup de poing. Il s'agit généralement de vos meilleurs éléments... L'enjeu est donc de taille: faire adhérer les 80 % restants à votre opération de motivation. C'est pour cela que « vous devez vendre votre challenge en y mettant autant de moyens que pour commercialiser votre offre», résume Jean-Luc Kastner, directeur de Stonfield, agence de motivation. Heureusement, il existe une multitude d'outils, de techniques et de bonnes pratiques pour vous y aider.

1 Assurez le lancement

Le lancement de votre challenge doit être scénarisé. Sans forcément en mettre plein la vue à vos commerciaux, il faut marquer le coup. L'animation d'un challenge commence par l'annonce du top départ qui, en présence de toutes les personnes impliquées, doit susciter l'envie. Entre la simple convocation en salle de réunion et la soirée de lancement, différents formats existent. Selon vos contraintes budgétaires et la nature de l'opération, vous pourrez en faire un moment plus ou moins mémorable. Une règle cependant: le lancement doit être proportionnel à l'opération. Organiser un véritable show pour un concours de trois mois n'est pas approprié... Donc attention à ne pas tomber dans l'excès. « En période d'austérité économique, une approche introductive trop clinquante du challenge serait malvenue » , laisse entendre Roland Deponge (Coup de poing).

Lors de votre présentation orale, le discours doit être clair, dynamique, ludique et direct. Pourquoi ne pas vous appuyer sur un PowerPoint ou un film de présentation? « Il s'agit d'attiser la curiosité de vos commerciaux, afin qu'ils fassent une démarche active vers le challenge », résume Roland Deponge. Toutefois, ne soyez pas trop agressif dans votre séduction. Gardez un certain équilibre, une certaine distance. Entretenir un côté énigmatique et mystérieux en laissant des zones d'ombre suscite la curiosité des commerciaux qui, pour l'assouvir, se rendront sur le site web dédié pour y glaner des informations et échangeront entre collègues.

Qui dit challenge dit règlement, qui doit être compris et accepté par tous. Ce cadre légal peut également faire l'objet d'une animation. Juste après l'annonce et l'explication des règles, lancez un quiz on line pour vérifier que chacun a bien compris la mécanique, les objectifs, les critères de réussite... avec, pourquoi pas, l'attribution de points à la clé. « Vos commerciaux seront ainsi instantanément immergés dans l'opération et vous pourrez en même temps vérifier la clarté et la bonne réception de votre message », souligne Philippe Villetelle, directeur associé d'Incentive Office, spécialisé dans l'animation et la motivation.

Vous pouvez matérialiser le lancement en l'accompagnant de supports concrets, souvent packagés en un kit de lancement, contenant plaquette de présentation et goodies. A noter que ces petits objets, glissés çà et là dans la vie du challenge commercial, seront autant de rappels pendant l'opération.

Comme pour tout lancement, il peut y avoir un faux départ. Après une semaine de démarrage, votre taux de participation est inférieur à 20 %? Inquiétez-vous! « Il faut mener sans plus attendre une action dynamisante, par exemple une deuxième réunion avec l'ensemble des participants, pour rappeler les conditions de l'opération et insister sur les récompenses », préconise Philippe Villetelle (Incentive Office).

2 Habillez votre opération

Devez-vous nécessairement suivre un fil rouge propre à chaque challenge? « Vous pouvez vous en passer, réplique Roland Deponge (Coup de poing), à condition que votre challenge fonctionne sur une mécanique simple et bien huilée, et qu'il soit porté par l'animation de l'équipe managériale » (à l'image d'Oodrive, voir p. 34). Toutefois, pour mettre toutes les chances de votre côté, mieux vaut opter pour un challenge à thème, de manière à créer un univers sympathique et attirant. N'importe quelle thématique est envisageable: sport, casino, voyage, enquête policière... Celle-ci s'applique à tous les éléments porteurs du challenge, depuis le kit de lancement jusqu'à la dotation elle-même. Attention à choisir un thème qui fédère l'ensemble de vos commerciaux. « Pour cela, dressez le portrait-robot de votre force de vente », suggère Philippe Villetelle (Incentive Office). Sexe, âge, fonction, etc.: toute caractéristique qui influe sur l'adhésion du challenger. « Coller à une actualité, à une tendance ou à un effet de mode est efficace », observe Jean-Luc Kastner (Stonfield), qui a récemment travaillé avec ses clients autour du thème porteur du développement durable. C'est le cas de l'entreprise américaine Welsh Allyn, spécialisée dans le matériel médical, qui a envoyé aux Etats-Unis les vainqueurs de ses challenges, des commerciaux allemands, anglais, français et irlandais, pour fabriquer des fours solaires à partir de déchets industriels (cf. photo).

3 Le moteur humain

L'implication des managers est la pierre angulaire d'une bonne animation. Celle du directeur commercial bien entendu, mais également celle des managers intermédiaires: directeurs régionaux, chefs des ventes... « Le challenge commercial est l'outil de management par excellence. Ce serait un non-sens qu'ils n'en soient pas les principaux moteurs, insiste Roland Deponge (Coup de poing), Pendant ces opérations, les managers font avant tout office d'animateurs. » Aussi, si vous constatez qu'une partie de la force de vente n'est pas suffisamment impliquée, n'hésitez pas à vous adresser au manager intermédiaire concerné. Incitez-le à agir directement auprès de ses commerciaux en jouant par exemple sur l'esprit de compétition, notamment en faisant remarquer que les autres équipes ont des participations bien plus soutenues.

Vous pouvez même aller plus loin, en décentralisant les challenges à l'échelle régionale. « Après avoir fixé le cadre général d'une opération, vous pouvez, en tant que directeur commercial, apporter à vos directeurs régionaux le choix de certains paramètres pour qu'ils s'approprient l'opération. Ils pourront, par exemple, aménager leur propre période, la dotation ou encore les critères, dans les limites du cadre fixé au niveau national », précise Christine Clément-George, responsable motivation chez Grass Roots (voir l'exemple de PagesJaunes en p. 32). Vous rendez ainsi les managers acteurs du challenge.

4 Internet, presque incontournable

Un site internet dédié au challenge est un outil d'animation efficace, largement répandu mais parfois mal exploité. Son utilité est pourtant multiple et permet d'accéder à des informations indispensables: descriptif de la mécanique du challenge, règlement, fiches produits, techniques de vente, classement des participants, mise en avant des dotations, quiz en ligne, calendrier des temps forts du challenge... « En outre, remarque Dominique Palacci (IdeaStim), le site web vous permet de vérifier, via le taux de clics, le niveau de participation et d'adapter ainsi vos relances. » Les blogs sont également un bon moyen d'animation, ajoutant une dimension interactive et plus personnelle qu'un site internet. Vous pouvez également recourir au réseau social d'entreprise (RSE), plus communément appelé le «Facebook d'entreprise». Il permet d'échanger avec tous les participants sur l'opération, au même titre qu'un site internet, le côté interactif en plus. Vous pouvez également greffer des mini sites ou des blogs dédiés à l'opération au RSE ou à votre réseau intranet si vous en possédez un. « Ces outils, relativement simples d'utilisation, représentent un coût moins élevé qu'un site web et constituent d'excellents moyens de communication et d'animation », souligne Franck Gilardini, directeur associé d'Up Génération, cabinet de conseils en stratégie commerciale. L'expert estime que le coût de ce type d'outils, en mode externalisée, est compris entre 10 et 35 euros par mois et par utilisateur.

5 Adressez des messages ponctuels

Vous allez, tout au long de l'opération, adresser des messages aux participants. Trois éléments importent: la forme, le contenu et la fréquence. Sur le premier point, la stratégie gagnante consiste à privilégier le multicanal. « Certains de vos commerciaux sont jeunes, d'autres seniors, certains tournés vers les technologies, d'autres non, certains sédentaires, d'autres nomades... Vous devez donc ratisser large! », résume Philippe Villetelle (Incentive Office). C'est pour cela qu'il est nécessaire de jouer sur tous les canaux possibles: SMS, MMS, flyers, téléphone, e-mails... N'hésitez pas à faire du teasing: l'annonce d'un courrier papier via un message électronique, par exemple. « Ainsi, vous ne perdrez personne en cours de route, depuis les réfractaires du Web jusqu'aux accrocs du portable », souligne Philippe Villetelle. Misez là aussi sur l'originalité. Une petite animation flash fera immanquablement plus d'effet qu'un tableau Excel en pièce jointe! Vous pouvez aller plus loin et envisager d'intégrer de la réalité augmentée dans votre communication, qui peut vous permettre notamment de transmettre un message électronique en visio 3D à vos commerciaux. Le recours à cette technologie s'avère particulièrement efficace auprès des commerciaux itinérants ou se trouvant loin du siège social. « Plus le challenge est ludique, moins il est perçu comme une contrainte », insiste Dominique Palacci (IdeaStim). Attention, ces canaux de communication restent des relais d'information et ne se substituent en aucun cas au management en face-à-face.

Le contenu des messages peut être informatif: annonce d'un mini challenge au coeur de l'opération principale, résultats intermédiaires, nouveaux critères d'attribution de points... Cela peut être aussi un message prétexte simplement pour dynamiser l'opération. Exemple de message: l'affichage des «tops et flops». A certaines périodes du challenge, communiquez les noms des trois meilleurs commerciaux et ceux des trois moins bons à un instant T. Effet garanti: chacun va se démener pour figurer sur le top, à défaut, tout faire pour ne pas associer son nom à une image de mauvais commercial! Cette technique est particulièrement efficace sur des populations commerciales, animées par un fort esprit de compétition.

La fréquence des messages à caractère informatif doit au minimum correspondre au nombre de temps forts de votre challenge: relances, réunions... Concernant les messages de type publicitaire, leur régularité d'envoi s'ajuste directement au taux de participation. Une baisse de régime peut justifier de doubler l'envoi de messages incitatifs (voir l'exemple de Still en p. 30). Veillez cependant à ne pas «spammer» vos commerciaux avec des messages redondants et trop fréquents!

6 Prévoir des relances

Plus un challenge est long, plus il y a de risque qu'il finisse par faire partie du décor et que vos commerciaux n'y fassent plus attention. Un moyen efficace de contrer cette routine est d'instaurer des relances. Les professionnels parlent de boosters. Il s'agit le plus souvent de petites modifications temporaires dans l'attribution des points/ récompenses intermédiaires. Par exemple, le doublement de points sur telle action commerciale, la mise en place d'objectifs intermédiaires comme les renouvellements de contrat client, la transmission de leads, le référencement d'un nouveau produit... Dans le cadre de concours longs, les boosters peuvent être de véritables mini challenges au sein même du challenge. Ces opérations sont d'excellents moyens de remonter un taux de participation, « à la condition qu'elles ne soient pas communiquées en amont aux commerciaux. Il faut conserver l'effet de surprise, sinon votre force de vente, en anticipant ces étapes, annule l'effet de relance », souligne Roland Deponge (Coup de poing), qui évoque ici «l'effet frigo» (technique des challengers qui consiste à mettre temporairement de côté les affaires gagnées d'avance, afin d'engranger des points au moment opportun). Des étapes tous les trimestres, voire tous les mois pour les opérations de longue durée (plus de six mois), garantissent un dynamisme tout au long du concours. « Ce sont autant d'occasions pour les participants de se rattraper en cas de difficulté momentanée, comme un important client qui se désiste à la dernière minute, rendant la réalisation de l'objectif irréalisable », explique Philippe Villetelle (Incentive Office). En sachant qu'il a des chances de rectifier le tir en cas d'échec, le participant redoublera d'efforts sur la période suivante. Le programme d'étapes intermédiaires, s'il est défini en amont, peut être modulable au cours du challenge. Mais attention, règles du jeu, objectifs globaux et dotations demeurent, quant à eux, immuables.

7 Récompenses et reconnaissance

Créer de l'animation autour des dotations est essentiel. Vous pouvez tout simplement compter sur leur mise en valeur, via les outils de communication déjà évoqués. Là encore, tout est question de mesure et de proportions. Vous ne pouvez décemment pas faire un tapage explosif autour de quelques lecteurs MP3... Jouer la carte du sus pense est une tactique payante. Les participants découvrent alors les dotations au fur et à mesure de l'opération, voire une fois le challenge terminé, via un système d'indices. « Vous créez alors une émulation chez vos commerciaux. Leur curiosité est piquée, ils échangent leurs pronostics et participent eux-mêmes à l'animation du challenge », remarque Philippe Villetelle (Incentive Office).

Une autre technique consiste à associer vos commerciaux à la définition des dotations, en les sondant sur leurs préférences. Par exemple, si vous avez prévu un voyage en récompense, vous pouvez, à mi-parcours, leur soumettre trois ou quatre propositions de destinations et opter pour celle qui aura recueilli le plus de voix. « Cette technique est doublement intéressante. Elle permet aux participants de remporter un prix qui correspond à leur désir, et de faire en sorte qu'ils s'approprient le challenge », souligne Philippe Villetelle (Incentive Office). En choisissant la destination, le participant se transpose en tant que vainqueur potentiel. Autre exemple: offrir un véhicule dont vous laissez la personnalisation (couleur, modèle... ) au libre choix des participants.

Enfin, pour les plus joueurs de vos commerciaux, vous pouvez introduire du hasard dans l'attribution de certaines dotations. Un tirage au sort, par exemple, permettant de remporter un deuxième lot devrait faire son effet.

Vous pensez que la dotation est une récompense suffisante? «Faux », estime Philippe Villetelle (Incentive Office). Selon lui, la reconnaissance est souvent négligée dans les challenges, alors que c'est une source tout aussi importante de motivation. Si en moyenne, la part allouée à l'animation d'un challenge a un coût compris entre 25 et 30 % du budget total, la reconnaissance est, quant à elle, totalement gratuite. Une poignée de main ou un petit mot pour féliciter le vainqueur d'une étape intermédiaire sont des preuves d'attention efficaces. Alors, ne soyez pas avare de reconnaissance, elle vaut bien plus qu'une multitude de récompenses.

Jean-Luc Kastner, directeur de Stonfield

« Vous devez vendre votre challenge à vos équipes en y mettant autant de moyens que pour commercialiser votre offre. »

 

Animer le challenge en fonction du profil du commercial

Le chercheur américain Ned Herrmann a démontré que les individus réagissent en fonction de leurs caractéristiques cérébrales. Partant de cette approche, il a élaboré le questionnaire HBDI (Herrmann brain dominance instrument), qui permet de découvrir sa personnalité. Très utile pour connaître le profil de sa force de vente et ainsi adopter l'animation la plus efficace, le modèle distingue quatre familles regroupées par couleur:
- bleu: motivation par la rémunération, les chèques-cadeaux ou les cartes-cadeaux ;
- jaune: motivation par l'implication dans les affaires de l'entreprise, la participation au futur de l'entreprise ;
- vert: motivation par la reconnaissance de ses pairs. Recourez alors à des signes de reconnaissance visibles: pin's porté sur la veste, employé du mois, etc. ;
- rouge: motivation par la participation, le plaisir, les bons repas, la reconnaissance personnelle. Jouez sur le côté humain, amical et convivial.

 

 

 

Dominique Palacci, directeur commercial et marketing d'IdeaStim

« L'utilisation d'un site web permet de vérifier, via le taux de clics, le niveau de participation au challenge et d'adapter ainsi les relances. »

 

 

 

Franck Gilardini, directeur associé d'Up Génération

Les mini sites, les blogs ou encore l'intranet constituent d'excellents moyens de communication et d'animation. »

Philippe Villetelle, directeur associé d'Incentive Office

« Concernant les récompenses, jouez la carte du suspense afin de piquer la curiosité de vos commerciaux. »

Christine Clément-George, responsable motivation chez Grass Roots

« Laissez vos directeurs régionaux libres de choisir certains paramètres du challenge pour mieux se l'approprier. »

Roland Deponge, président de l'agence Coup de poing

« Les managers intermédiaires doivent être l'un des principaux moteurs du challenge. »

 

 

Points forts

- Une forte réactivité de la direction face à la baisse de participation des commerciaux au challenge.
- Une communication soutenue, utilisant de multiples formats, auprès des commerciaux et des techniciens.
- Un discours porté par des messages au ton léger et humoristique, afin de sensibiliser les commerciaux.

Repères

Still France
Activité
Vente de chariots de manutention et de services associés
CA 2009
216 millions d'euros
Effectif
1 000 collaborateurs
Force de vente
100 commerciaux

CAS PRATIQUE 1
Still mise sur une animation multicanal

Face à un challenge peu suivi par ses commerciaux, Still n'a pas hésité à renforcer l'animation de son opération. Réactivité et communication intensive ont permis au spécialiste des chariots de manutention de redynamiser le concours.

E-mails, newsletters, courriers et entretiens individuels avec le responsable des ventes sont les quatre canaux de communication utilisés par Still pour animer son challenge commercial de fin d'année. A l'occasion du lancement du RC 40, le dernier-né des chariots élévateurs Still, la direction a orchestré un concours à l'attention des 74 commerciaux concernés par la vente du produit. D'octobre 2010 à janvier 2011, la force de vente a ainsi été challengée sur le nombre de démonstrations effectuées chez les clients, le volume d'offres commerciales rédigées et bien entendu, le total des ventes conclues. A la clé, un voyage de cinq jours pour les huit meilleurs d'entre eux. La destination n'est dévoilée que progressivement, via une suite d'indices envoyés aux commerciaux. Elle ne sera révélée qu'une fois le challenge terminé.

D'emblée, les participants ont relevé le défi qui s'offrait à eux. Malheureusement, cette dynamique n'a pas duré. Après un mois de concours, les directeurs régionaux, qui relayent l'opération auprès de leurs équipes, remarquent un ralentissement des ventes de chariots élévateurs. Le service marketing, qui a accès au CRM, observe de son côté une diminution du nombre d'offres émises par les commerciaux. « Face à cette baisse de motivation et de participation de la force de vente, nous ne sommes pas restés les bras croisés, se souvient Stéphane Boutron, responsable de la communication et de la promotion des ventes de Still. Le challenge ne durait que quatre mois, soit une période relativement courte, nous n'avions donc pas une minute à perdre. »

Immédiatement, deux nouvelles mesures sont prises. Premièrement, l'intensification de la communication par e-mail. Alors qu'au début du challenge les commerciaux recevaient des relances électroniques une fois par mois, le rythme s'accélère. Un mail ou une newsletter sont ainsi envoyés une à deux fois par semaine. Ces messages fréquents informent chaque commercial sur les classements intermédiaires et les exemples donnés par les meilleurs vendeurs. « Tout en rappelant à nos commerciaux l'existence du challenge, nous mettons en relief les meilleurs moyens d'atteindre de bons résultats via les best practices d'un commercial, des clins d'oeil humoristiques félicitant les protagonistes et incitant les autres participants à faire de même », explique le responsable communication et promotion des ventes. La newsletter contient également des reportages sur les voyages des précédents challenges: la Jordanie et Madère pour les deux dernières éditions du challenge.

La deuxième mesure concernait la communication auprès des techniciens, qui ne font pourtant pas partie du challenge. « Il existe une grande complémentarité entre ces deux métiers chez Still », souligne Stéphane Boutron. Le technicien, lors de sa visite chez le client, remplit une fiche détaillée indiquant l'état du parc, l'usure des produits, etc. Ces informations, utiles aux commerciaux, sont ensuite faxées par les techniciens. Afin de rendre plus systématique le recours à cette pratique, la direction de Still a envoyé un courrier papier de rappel directement au domicile des techniciens. Il s'agit d'une feuille A4 mettant en scène le technicien dans le rôle d'un détective chargé de mener l'enquête auprès du client. En parallèle, les commerciaux sont avertis de ce courrier. « Ce double niveau de communication a eu pour effet de renforcer la collaboration entre ces deux populations, ce qui a permis aux commerciaux d'améliorer leurs résultats, indique Stéphane Boutron. Le concours redémarrait. » A mi-challenge, les objectifs étaient déjà atteints.

L'accompagnement managérial

Pour autant, le recours à différents outils de communication n'empêche pas Still de miser sur l'humain. Ainsi, les lancements de challenges font toujours l'objet d'une annonce par la direction, soit au niveau central, soit relayée par les neuf directeurs régionaux. Ces moments de rencontre marquent le top départ des challenges. Par la suite, lors des entretiens individuels hebdomadaires entre chefs des ventes et commerciaux, un laps de temps est systématiquement consacré au concours. « C'est alors l'occasion pour le manager d'évoquer les résultats du vendeur et de prodiguer quelques conseils » , précise Stéphane Boutron.

Une communication qui est toutefois bilatérale. Still offre ainsi la liberté aux commerciaux de s'exprimer au sujet des challenges. Lors de la réunion commerciale mensuelle suivant la fin d'un concours, des représentants de la force de vente se joignent aux managers. Ainsi, eux aussi peuvent livrer leur point de vue sur l'opération terminée. « Le but est de faire évoluer nos challenges vers toujours plus de dynamisme, par des ajustements et des changements provenant des avis des uns et des autres. Nous décortiquons l'opération passée, en pointant du doigt ce qui a plus ou moins bien fonctionné » , explique Stéphane Boutron.

L'une de ces réunions a eu pour conséquence de modifier la destination choisie pour récompenser les vainqueurs au concours de vente annuel. Ce challenge, organisé au niveau européen, récompense une quinzaine de commerciaux, accompagnés de leurs conjoint(e)s, par un séjour qui traditionnellement se tenait à Hambourg, siège social de Still. Suite aux voeux des collaborateurs, les vainqueurs 2010 se sont rendus à Berlin pour un séjour de quelques jours, avec une soirée de remise des prix en grande pompe par la direction européenne. Une vraie preuve de reconnaissance pour les commerciaux français, d'ores et déjà mobilisés pour la prochaine édition.

 

Jean-Pierre Béreau, directeur de l'agence Paris Sud de PagesJaunes

« Impossible d'animer un challenge si les commerciaux n'en comprennent pas la mécanique.»

Repères
PagesJaunes

Activité
Edition d'annuaires, de contenu, de média et de régie de publicité sur internet
CA 2009
1,1 milliards d'euros
Effectif
4030 salariés
Force de vente
2 200 commerciaux

Joëlle Obadia, responsable du développement des ventes à la direction commerciale de PagesJaunes

« Nous optons pour le challenge le plus en rupture avec ceux des années précédentes. »

Points forts

- Des managers impliqués et intéressés par la réussite individuelle de leurs commerciaux au challenge national.
- La mise à disposition des directeurs d'agence d'un budget, afin de décliner au niveau local l'animation du challenge national.
- Un challenge national porté par la direction commerciale et marketing afin de mobiliser l'ensemble de la force de vente.

CAS PRATIQUE 2
PagesJaunes décline son challenge au niveau local

Afin d'assurer une bonne participation des commerciaux à son challenge annuel, PagesJaunes implique et responsabilise ses managers au niveau local.

Au milieu du printemps 2010, 40 commerciaux de PagesJaunes sont au Joyau de la Marne, un restaurant au charme désuet situé au bord de la rivière. Il ne s'agit pas du séminaire annuel du spécialiste des annuaires, mais du lancement d'un challenge commercial pour la force de vente de l'agence Paris Sud. L'ampleur de l'événement peut paraître surprenante, surtout pour un défi de quatre semaines. Pourtant, « pas question de rater le départ », explique Jean-Pierre Béreau, le directeur de l'agence. Avec un délai aussi court, il faut rapidement entrer dans le challenge. » Mais c'est surtout l'occasion de prendre le temps d'expliquer les rouages de l'opération. « Impossible d'animer un challenge si les commerciaux n'en comprennent pas la mécanique », précise-t-il. Sans oublier que l'esprit guinguette du lieu « en fait un moment festif apprécié des commerciaux », rappelle Jean-Pierre Béreau. Un instant de répit avant les efforts à fournir pour gagner le challenge national, car tout l'enjeu est là... Ce concours, lancé par Jean-Pierre Béreau, est le moyen de multiplier les chances de remporter le challenge «Up», l'opération nationale organisée par la direction de PagesJaunes. D'une durée de dix mois environ, les défis nationaux récompensent les meilleures performances par un voyage, afin d'attiser l'esprit de compétition. L'ensemble de la force de vente PagesJaunes y participe: 1 200 commerciaux terrain, 800 télévendeurs et 150 managers commerciaux. Ces derniers sont incentivés sur les résultats de leur agence et le nombre de leurs commerciaux à être en tête de classement. « Nous jouons sur les performances individuelles et collectives. Les managers ainsi impliqués intensifient leurs efforts d'incentive auprès de leurs commerciaux », analyse Joëlle Obadia, responsable du développement des ventes à la direction commerciale de PagesJaunes. Les directeurs d'agence se transforment en manager-animateur afin que tous leurs commerciaux participent activement à l'opération.

Pour réussir cette mission, la direction confie à chacun des directeurs d'agence (19 pour la vente terrain et huit pour la télévente) un budget dédié à l'incentive et à l'animation des équipes. Jean-Pierre Béreau décide seul du moment opportun pour mettre en place ces opérations «booster». Ces mini challenges, dont la mécanique, la durée et la fréquence demeurent à la discrétion du directeur d'agence, participent à l'animation du défi national. Si Jean-Pierre Béreau a misé sur l'esprit «guinguette» et la quiétude des bords de Marne pour insuffler le dynamisme nécessaire à son équipe, il opte au quotidien pour une communication directe, efficace et impactante. Cela passe par des mails sans décorum, sous forme de tableaux Excel avec chiffres et classements, éventuellement accompagnés d'une courte vidéo où les meilleurs commerciaux partagent leurs bonnes pratiques. A mobiliser ses troupes. Mais il reconnaît que ses commerciaux ont « un fort esprit d'équipe et de compétition ». Un atout supplémentaire pour celui qui a remporté 70 % des concours de PagesJaunes.

La direction prend le relais

Mais, même avec un tel palmarès, pas question pour l'entreprise de le laisser sans aide. Contrairement aux opérations déclinées par ses managers en région, le groupe prend les rênes de l'animation, au niveau national, avec toute la force de frappe dont dispose une société de sa taille. Le concours national bénéficie de tout un attirail pour rendre l'opération attractive. Un habillage étudié et de multiples supports viennent en complément du mini challenge: site internet, PLV distribuée aux agences, kit de lancement, goodies et quiz en ligne. Impossible dès lors pour les commerciaux de mélanger les deux opérations. Et pour ne rien laisser au hasard, PagesJaunes s'est appuyé sur les services de Vaudoo, une agence spécialisée dans ce type d'opération.

Le choix du prestataire est stratégique. Avant chaque défi, Joëlle Obadia et Laure Vuillermet, chargées de l'animation des ventes, travaillent avec le service marketing et la direction des achats pour établir un cahier des charges, définissant de manière précise les contours du challenge à monter: cible, supports d'animation, besoins logistiques... Puis, PagesJaunes lance un appel d'offres. « Nous optons pour l'opération qui est la plus en rupture avec les challenges des années précédentes, la plus ludique et la plus créative », souligne Joëlle Obadia. Des critères essentiels pour un défi bien animé! La nouveauté facilite l'adhésion des commerciaux. Ainsi, l'agence Vaudoo qui a réalisé le concours national 2010 pour les commerciaux terrain a centré celui-ci sur la recherche de la performance et les moyens d'atteindre le sommet (Up), alors que celui de 2009 avait pour thème la Formule 1.

Autour de l'opération, la communication est savamment orchestrée et soignée, à l'image de la révélation du prix à remporter. Ce n'est qu'après cinq mois de challenge et plusieurs indices délivrés que l'ensemble des équipes commerciales découvre la destination: l'Ile Maurice. De quoi dynamiser encore un peu plus les commerciaux, notamment l'équipe de Jean-Pierre Béreau qui n'a rien lâché. Au final, le directeur d'agence a pu profiter des atouts de l'île paradisiaque grâce au succès de 12 de ses commerciaux. Ses qualités d'animateur et les efforts de la direction pour soutenir le challenge auront ainsi doublement payé.

 

Anne-Sophie Clémot, directrice marketing d'Oodrive

«Notre objectif: développer l'esprit d'équipe chez nos commerciaux. »

Repères
Oodrive

Activité
Editeur de solutions externalisées de gestion de fichiers
CA 2009
11 millions d'euros
Effectif
110 collaborateurs
Force de vente
22 commerciaux

Un concours du plus beau sapin de Noël afin d'entretenir «l'esprit concours».

Un concours du plus beau sapin de Noël afin d'entretenir «l'esprit concours».

Points forts

- Les vendeurs sont directement motivés par leurs directeurs commerciaux respectifs, qui orientent leur management individuel suivant les résultats de chacun.
- La mise en place d'un petit challenge non commercial pour l'ensemble de la force de vente, destiné à développer leur esprit de compétition.
- Des sondages de la force de vente pour coller à leurs attentes, notamment en termes de dotation, et rendre le challenge plus attractif.

cas pratique 3
Oodrive opte pour la proximité

Bien que novice dans l'organisation de challenges commerciaux, l'éditeur Oodrive a su susciter l'intérêt de ses équipes. La clé de voûte de cette réussite: un management de proximité et des challenges de courte durée.

En 11 ans, la direction d'Oodrive n'a monté que trois challenges commerciaux. Malgré sa faible expérience en la matière, ces opérations ont été un succès. Alors que ses commerciaux n'avaient pas l'habitude d'être en compétition, les 22 vendeurs ont totalement adhéré. Faut-il y voir la chance du débutant ? Pas seulement. Dès le départ, le spécialiste des solutions de gestion de fichiers en mode externalisé a souhaité garder la main sur le challenge commercial en orchestrant lui-même l'opération. Et surtout, il a misé sur un management de proximité. L'animation est donc portée par quatre directeurs commerciaux  manageant chacun une force de vente distincte. Cédric Mermillod dirige 10 commerciaux adressant les entreprises de moins de 100 salariés ; Stanislas de Rémur  ; tandis que son frère, Edouard, supervise 12 commerciaux qui vendent aux sociétés dont l'effectif est supérieur à 100 ; Philip Wittmann est responsable des six commerciaux développant l'activité en Belgique ; et enfin, Thierry le Divenach, gère l’équipe de vente en Espagne. « Si le challenge anime le travail des commerciaux, nous devons en retour en assurer la promotion », assure Anne-Sophie Clémot, directrice marketing de la société. Et d'ajouter: « C'est la mission des qutare directeurs commerciaux pendant ces opérations, qui sont d'autant plus impliqués que deux d'entre eux sont les fondateurs d'Oodrive. » Ces quatre managers ont pris la décision de mettre en place des challenges commerciaux il y a un an, alors que la force de vente s'étoffait à mesure que l'activité croissait. « Nous avons cherché à développer l'esprit d'équipe chez des commerciaux qui travaillaient jusque-là de manière très isolée », souligne Anne-Sophie Clémot. Pour les trois directeurs commerciaux, l'animation du challenge ressemble à leurs missions habituelles, si ce n'est que celles-ci sont davantage renforcées et ciblées, et ce sur une courte période. La stratégie d'Oodrive n'est pas de faire des challenges au long cours, qui demandent généralement d'importants moyens et qui présentent plus de risques d'essoufflement. L'option retenue est de réaliser plusieurs challenges d'un mois sur l'année. « La durée des concours correspond au cycle de vente de nos produits », précise Anne-Sophie Clémot. Dès lors, les challenges s'intègrent parfaitement dans le quotidien des commerciaux. Le taux de participation des vendeurs est suivi en direct par les directeurs commerciaux via l'application CRM de Salesforce. Celle-ci les renseigne sur les principaux indicateurs d'activité de leurs équipes: ventes, relation client, prospection, prises de contact, nouveaux contrats signés, recrutement des revendeurs... tous les critères sur lesquels les challenges commerciaux peuvent porter. Ainsi, les trois managers-fondateurs peuvent orienter leurs actions de suivi et d'animation. « Les directeurs commerciaux n'hésitent pas à montrer individuellement la voie à suivre si leurs commerciaux peinent à atteindre leurs objectifs », explique la directrice marketing. Du simple conseil à l'accompagnement terrain, les managers épaulent particulièrement les vendeurs pendant les challenges. Malgré l'existence de trois forces de vente distinctes opérant sur des cibles différentes, la direction a souhaité mobiliser tout le monde en même temps au cours d'un challenge unique, mais avec une déclinaison et des objectifs spécifiques pour chaque service. Ce qui permet d'avoir un gagnant par force de vente. Preuve de l'engouement des équipes, à l'issue du dernier challenge, le meilleur vendeur a ainsi dépassé ses objectifs de 132 %, tandis que le meilleur chasseur a cumulé deux fois plus de nouveaux clients que la moyenne de son département.

Communication et marketing au service du challenge

Si les directeurs commerciaux s'appuient sur un management de proximité pour soutenir les challenges, ce n'est pas le seul élément d'animation. Celle-ci passe aussi par des opérations de communication classiques: affichage des résultats intermédiaires dans l'open space, rappel des règles et de l'avancée de chacun en réunion commerciale du lundi, envoi de mails et de newsletters toutes les semaines, puis quotidiennement en fin de challenge pour faire monter la pression et lancer le sprint final.

De son côté, le service marketing d'Oodrive a travaillé pour entretenir «l'esprit concours» chez ses commerciaux. Les équipes d'Anne-Sophie Clémot ont imaginé en décembre dernier une petite opération: un challenge qui ne concernait ni les ventes du dernier logiciel sorti, ni le recrutement de nouveaux revendeurs informatiques. Intitulé «Ca sent le sapin», ce concours mettait en compétition les vendeurs des différents étages pour réaliser le plus beau sapin de Noël. Un mail comportant la photo d'une scie, accompagnée du message «Attention soyez prêts, il va bientôt arriver», a été adressé aux équipes. « Les commerciaux ont joué le jeu, et cette micro-opération, quoique non commerciale, a renforcé l'attrait de nos commerciaux pour les concours ainsi que leur esprit de compétition », affirme Anne-Sophie Clémot. Cependant, la politique challenges d'Oodrive n'est pas gravée dans le marbre. Elle est même encore en construction, et toute mesure permettant de les rendre plus attractifs est accueillie favorablement. Ainsi, les directeurs commerciaux ont procédé à un sondage auprès de la force de vente. Un QCM de la part du service marketing a été envoyé aux 22 commerciaux, afin de connaître leur avis sur l'opération passée. Les réponses ont fait apparaître que les participants étaient motivés par des gains liés à l'univers des hautes technologies. Ainsi, alors que le premier concours leur proposait de remporter un week-end pour deux personnes dans un gîte de France ou des bouteilles de champagne, le deuxième mettait en jeu un iPad. Dans tous les cas, le pari d'animer les challenges commerciaux est gagné: « Certains commerciaux appellent le service marketing pour réclamer le mail annonçant les résultats de challenge lorsqu'ils ne le reçoivent pas en temps et en heure! », se félicite AnneSophie Clémot.