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Comment fixer la part variable de la rémunération

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Quelle doit être la part variable dans la rémunération de vos commerciaux? 20%, 40% ou plus? Pour se faire une idée, il s'agit de prendre en compte les spécificités relatives à votre entreprise et à son marché. Et la difficulté du travail confié au vendeur...

@ FOTOLIA/EDWARD WHITE/LD

La rémunération variable est dans l'univers commercial, un outil de management et de motivation précieux. «C'est un levier qui doit être en adéquation avec la stratégie de l'entreprise», précise Christophe Lasserre Ventura, directeur associé de Primeum, société de conseil en rémunération. «Pour cela, la direction commerciale va devoir tenir compte des spécificités qui sont propres à sa société ou à son marché avant de définir la part du variable dans la rémunération des vendeurs», poursuit Thierry Magin, directeur associé de MCR Consultants, cabinet conseil en stratégie de rétribution. Ainsi, il est toujours utile de savoir ce qui se fait chez ses concurrents. «Mais il faut prendre les résultats de ce benchmark avec prudence, assure Christophe Lasserre Ventura. Car des chiffres identiques peuvent cacher des règles de calcul et des niveaux de fixe et de variable au final différents». Non seulement il existe assez peu d'études détaillées sur la rémunération des commerciaux, mais elles sont souvent imprécises. Pour que leurs résultats soient pertinents, il faudrait qu'elles se réfèrent aux sociétés qui sont en concurrence directe par secteur. Un travail de titan rarement réalisé. «Voilà pourquoi les entreprises sont souvent les mieux placées pour effectuer ce travail de veille, notamment celles qui connaissent un turnover important et rencontrent beaucoup de candidats», note Thierry Magin.

Le degré de responsabilité dans la vente

Vous devez vous poser la question du niveau de responsabilité direct du commercial dans l'acte de vente. Est-il le seul et unique maître d'oeuvre de la signature des contrats ou bien doit-il partager cette responsabilité avec d'autres services de l'entreprise? Qui est en charge du sourcing des prospects, de la prise de rendez-vous, de l'identification du besoin du client, de la négociation de l'offre et du suivi du client? En effet, plus les commerciaux jouent un rôle important dans la signature d'un contrat, plus l'entreprise a intérêt à utiliser le variable pour les motiver et les récompenser pour leur implication et leurs réussites.

Dans sa façon de travailler, le commercial est-il un chasseur ou un éleveur? Un chasseur, par exemple, doit fournir beaucoup d'efforts pour réaliser une vente. Elle repose, dans ce cas, très largement sur ses épaules. Il doit alors être encouragé et rémunéré pour l'ensemble de son action avec une partie variable importante. Un éleveur, au contraire, devra se donner moins de mal. Son client est naturellement acquis à la cause de l'entreprise et son niveau de responsabilité dans l'acte de vente n'est finalement pas très élevé. Un facteur qui plaide en faveur d'un variable faible.

La durée du cycle de vente a également un impact sur le niveau du variable. Ainsi, le variable d'un commercial qui vend des machines à 150 000 euros pièce et auquel la direction a fixé un objectif de six ventes par an, va être fluctuant et imprévisible, tant dans sa périodicité que dans son volume annuel. «Pour compenser cet aspect aléatoire, l'entreprise aura intérêt à réduire le niveau du variable de façon à ne pas insécuriser la rémunération», analyse Thierry Magin (MCR Consultants). Il est également judicieux de tenir compte de la notoriété de l'entreprise. «Celle-ci influence l'accueil que le client va réserver au commercial et la confiance qu'il va d'emblée lui accorder, note Thierry Magin. Et au final, la notoriété de l'entreprise et de sa marque n'est pas sans conséquence dans l'acte de vente.» L'existence d'une forte notoriété est un élément qui va jouer en faveur d'un variable plutôt «light», tandis qu'une société totalement inconnue aura intérêt à mobiliser ses commerciaux grâce à un variable motivant.

Une question de politique

Le calcul de la partie variable va également dépendre des convictions managériales de la direction et de la culture plus ou moins commerciale de l'entreprise. «Le dirigeant de l'un de nos clients, une entreprise de messagerie, n'a jamais cru aux bienfaits du variable sur la motivation et l'implication des vendeurs, illustre Thierry Magin. Il n'en a par conséquent jamais introduit dans leur rémunération» Jusqu'au jour où il s'est entouré de managers commerciaux qui croyaient, eux, aux vertus du variable. Il a alors fait son apparition dans le système de rémunération des commerciaux. Cette perception de l'utilité du variable dans l'atteinte des objectifs est un critère certes subjectif et personnel. Mais il impacte néanmoins, c'est un fait, la rémunération des commerciaux dans les entreprises. A prendre en compte, donc, dans votre réflexion globale concernant la politique de rémunération de vos vendeurs qui doit au final répondre à une règle simple: tenir compte des spécificités de votre société et de son marché pour bâtir une politique salariale sur mesure.

Le témoignage de Vanessa Guellerin, directrice des ventes d'Auto Escape

«Notre produit est relativement facile à vendre, donc le variable des commerciaux est modeste»


Chez Auto Escape, courtier en location de voitures, les trente agents de vente perçoivent entre 18 et 24 Keuros de salaire par an, dont 20% de variable (lissé annuellement). Pourquoi pas plus? «Parce que la location de voiture est un produit assez facile à vendre, répond Vanessa Guellerin, directrice des ventes d'Auto Escape. Le panier moyen est modeste puisqu'il se situe entre 250 et 280 euros. La plupart de nos clients font appel à nous alors qu'ils préparent leurs vacances. Ils sont par conséquent dans un contexte favorable à l'acte d'achat.» Autre argument plaidant en faveur d'un variable «léger»: les commerciaux d'Auto Escape ne font pas de prospection. «Ils répondent aux sollicitations des clients qui nous ont connus sur le Net, dans un guide touristique ou auprès d'agences de voyage. Et nos services marketing, pricing et communication sont là pour leur faciliter la tâche», insiste Vanessa Guellerin qui estime que 20% de part variable est un juste niveau pour motiver et récompenser des commerciaux dont la tâche principale est de «valider les réservations».