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Comment négocier avec les acheteurs

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Les commerciaux sont confrontés à des acheteurs de plus en plus professionnels. Ils doivent donc comprendre leurs attentes, identifier leurs profils et savoir répondre à leurs interrogations. Fabrice Ménelot, spécialiste des achats, livre quelques clés.

@ ENDOSTOCK/FOTOLIA/LD

1 Identifier leurs attentes

Face à un prospect, le commercial doit se transformer en enquêteur pour réussir à identifier ses attentes précises. Cette phase de recueil d'informations est parfois négligée par les commerciaux, qui préfèrent se concentrer sur la présentation de leur entreprise et de son offre. Or, dans une phase d'approche, c'est au commercial d'écouter son interlocuteur pour pouvoir lui adresser les propositions les plus adaptées. Il doit donc l'inciter à préciser les objectifs de l'entretien (besoin immédiat d'un produit, consultation généralisée des acteurs du secteur, etc.). Il doit également lui faire préciser quels sont les délais de réalisation ou de livraison pour comprendre quelle est l'urgence de la demande. Enfin, il faut demander à l'acheteur le budget dont il dispose.

Fortes de ces données, vos équipes devront réussir à condenser et à cibler leurs réponses pour ne pas donner au prospect le sentiment qu'il a perdu son temps. Les acheteurs ont aujourd'hui très facilement accès à l'information grâce aux nouvelles technologies. Epargnez-leur l'exposé de points de détail (gamme de prix, catalogue produits exhaustif...) consultables sur le Web ou dans des brochures. En général, un acheteur qui accepte de rencontrer un commercial a déjà une vision précise de ce qu'il attend de son interlocuteur. L'important est donc que vos commerciaux se concentrent sur l'identification la plus fine possible des attentes des prospects.

Ainsi, une grosse PME désireuse d'acheter un parc de photocopieurs destiné à 1 000 collaborateurs n'aura pas les mêmes exigences qu'une entreprise familiale souhaitant acquérir le même produit destiné à une dizaine d'utilisateurs. La grosse PME se focalisera sur la maintenance de machines très sollicitées ou sur la fourniture automatique et régulière des consommables. La seconde s'intéressera aux fonctionnalités du photocopieur, comme la rapidité d'exécution ou la possibilité d'utiliser la couleur. Si vos commerciaux sont capables de faire cette différence, ils gagneront un temps précieux et marqueront des points dans l'esprit de leurs interlocuteurs.

L'expert

Fabrice Ménelot, cofondateur de la société de conseil en achats Crop and Co

2 Cerner les types d'acheteurs

Tous les acheteurs ne se ressemblent pas. Le secteur d'activité de leur société influence énormément leur profil. Voici quatre grandes familles. Bien les connaître permettra au commercial d'adapter son discours.

L'acheteur travaillant pour l'industrie de grande série a pour objectif premier d'approvisionner des usines en continu. il aura donc pour principale préoccupation de sécuriser ses achats auprès du fournisseur afin de ne pas être confronté à une rupture de stocks. Pour gagner sa confiance, le commercial doit, dans ce cas, mettre en avant des moyens de production importants et sécurisés ou présenter une équipe projet étoffée. Les équipes de vente peuvent même consigner dans le contrat des pénalités en cas de retard dans les délais de livraison de la part du fournisseur, un élément rassurant pour ce type d'acheteur.

- La seconde famille regroupe les acheteurs en charge du fonctionnement global d'une société (fournitures, installations télécoms, équipement informatique...). Dans ce cas, le commercial négociera avec un acheteur-gestionnaire, soucieux de satisfaire l'ensemble des services de l'entreprise. Pour séduire son prospect, le vendeur peut proposer des échantillons à tester et à soumettre aux collaborateurs de l'entreprise.

- La troisième catégorie accueille des profils de défricheurs travaillant dans des environnements proches de la R & d ou du marketing sur des produits innovants. Ces acheteurs sont en quête de nouvelles techniques, solutions ou approches. A charge au commercial de faire la preuve de la capacité de son entreprise à se renouveler, en s'appuyant sur des références client probantes ou en organisant des rencontres entre clients et prospects.

- La dernière catégorie englobe les acheteurs évoluant dans des secteurs tels que l'automobile ou la grande distribution, en proie à une logique de prix très stricte. Le commercial doit identifier en amont les efforts que son entreprise peut faire, mais aussi imposer des limites au client pour qu'il ne travaille pas à perte. Cela nécessite l'intervention du manager commercial, qui aidera le vendeur à anticiper les coûts cachés, comme le prix des matières premières, du transport, de l'assurance ou de la main-d'oeuvre.

3 Répondre à leurs préoccupations

Tous les acheteurs ont en commun une préoccupation: sécuriser leurs achats! Quels que soient les domaines sur lesquels ils vont interroger leur fournisseur, ils souhaitent trouver dans le discours du commercial des preuves de sérieux, une transparence des prix, une garantie de qualité, un respect des délais de livraison et des services innovants. Ce sont les cinq grandes thématiques récurrentes que vos commerciaux doivent maîtriser pour être capables de répondre positivement à un maximum d'interrogations (et d'angoisses) des acheteurs. Voici des pistes pour vous y aider.

La transparence des tarifs

L'attente de l'acheteur: obtenir un bon prix
Grand classique pour tout acheteur : discuter du coût de la prestation ou du produit vendu. Le prospect va évidemment s'intéresser à votre offre tarifaire, mais pas forcément sous le même angle que le commercial. Ce dernier raisonne en effet souvent sur un prix global, pour lequel il sait qu'il peut consentir un certain pourcentage de remise. L'acheteur, a contrario, raisonne souvent en décomposant les différents postes de dépenses qu'inclut le produit ou service proposé.


La réponse du vendeur: décomposer les coûts
Un commercial ne doit donc jamais se rendre en entretien de vente sans avoir au préalable découpé l'ensemble du prix de la prestation qu'il compte proposer. Un acheteur n'est pas là pour vous empêcher de dégager de la marge. En revanche, il souhaitera en discuter pour savoir comment se décompose le coût global de ce que vous lui vendez. Une façon pour lui de se prémunir d'éventuelles «arnaques«. En lui indiquant exactement les coûts en matériel, services ou ressources humaines de votre offre et en justifiant chacun de ces éléments, vous donnez à l'acheteur l'impression qu'il paie le juste prix. Conclusion : préparez en amont avec vos commerciaux la structure de coût des produits susceptibles d'intéresser l'acheteur. Détaillez le ratio temps/homme consacré à tel développement, dites pourquoi un matériel plus coûteux est préférable à un autre moins onéreux, etc.

Des preuves de sérieux

L'attente de l'acheteur : la demande de fiabilité
Parmi les premières questions de l'acheteur au commercial, figurent celles concernant son entreprise. Il veut se rassurer en cherchant à savoir si son futur fournisseur est fiable, si son business est pérenne, s'il dispose d'assez de ressources pour assurer le suivi de la vente, si ses moyens de production sont à la hauteur.


La réponse du vendeur : apporter une réponse chiffrée
Face à ces interrogations, le fournisseur doit apporter une réponse ciblée et synthétique. Choisissez des indicateurs-clés de bonne santé financière de votre société, comme le chiffre d'affaires et le résultat. Précisez l'année de sa création s'il s'agit d'une société ancienne, signe de pérennité. Indiquez le nombre de collaborateurs qui seront au service de ce client. Si votre société appartient à un grand groupe, faites-le savoir. Il ne sert à rien de dissimuler tous ces éléments, auxquels les acheteurs auront de toute façon accès. Autant que le commercial mette en évidence sa bonne connaissance de sa propre entreprise. Il arrive que les vendeurs, obnubilés par le chiffre à réaliser, en oublient jusqu'aux fondamentaux qui concernent leur propre entreprise. A ce stade, vous devez tout autant «vendre» votre société que ses produits...

La recherche de qualité

L'attente de l'acheteur: la recherche de garanties
Ce qui peut faire pencher la balance en faveur d'un fournisseur ou d'un autre, c'est la preuve de la qualité exigée par le client. Sur des produits manufacturés ou des moyens de production, par exemple , l'investissement peut représenter un gros budget pour l'acheteur. Celui-ci demandera en conséquence des pièces justificatives de la qualité de votre prestation.


La réponse du vendeur: fournir des documents certifiés
Pour anticiper cette exigence et donner une issue positive au rendez-vous, vous pouvez demander au département qualité de votre entreprise des statistiques qui parlent en faveur des produits que vous allez présenter à l'acheteur. Par exemple, si vous souhaitez vendre un roulement à billes, fournissez aux vendeurs des documents officiels de votre société qui révèlent u n faible taux de retours de vos clients. Pensez aussi à solliciter des organismes indépendants (type Afnor) pour les certifications Iso . Même s'ils n'attestent pas la qualité de la production mais celle des processus de fabrication de l'entreprise, c'est toujours un plus pour l'acheteur. Vos commerciaux doivent savoir mettre en valeur ces labels obtenus par leur société.

S'assurer de la livraison

L'attente de l'acheteur: le respect des délais
Autre source d'inquiétude pour l'acheteur : le respect des délais de livraison du fournisseur. Cette fois, il vous faut apporter une réponse rassurante pour dédommager votre client en cas de problème, mais aussi un moyen concret de remédier à une livraison différée.


La réponse du vendeur : prévoyez une compensation financière et un palliatif
Vous pouvez proposer à l'acheteur des pénalités de retard qui seront contractuelles. Elles seront imputées au fournisseur en cas de non-livraison à la date convenue. Sanctionner financièrement la défaillance de votre entreprise tout en limitant l'incidence sur le business de votre client est un premier geste. Mais cette initiative ne règle pas le problème ponctuel de votre interlocuteur. Vous pouvez donc également prévoir des options de prêt ou de location d'un produit similaire à celui qui devait être livré et qui va permettre à votre client de continuer son activité en attendant votre livraison. Vos commerciaux doivent donc mentionner que cette clause spéciale figurera elle aussi dans le contrat. Un geste rassurant aux yeux de l'acheteur.

Le besoin de services innovants

L'attente de l'acheteur: la recherche d'un produit à valeur ajoutée
Dernier élément qui peut changer la donne dans une négociation avec un fournisseur: votre capacité à apporter un service sur mesure et à forte valeur ajoutée qui permettra à votre client de faire la différence avec ses concurrents.


La réponse du vendeur: proposer de la créativité
Ce dernier point est le plus délicat à traiter, car il fait appel à la créativité et à la réactivité des commerciaux, qui doivent être force de proposition pour répondre aux attentes d'innovation de leurs interlocuteurs. Vous devez donc les sensibiliser à cette étape, en leur faisant prendre conscience qu'ils doivent être capables de penser à des innovations de services pouvant améliorer votre offre et satisfaire le prospect, auquel votre société garantit ainsi une offre sur mesure à forte valeur ajoutée capable de faire la différence face à ses concurrents. La créativité du fournisseur est, de plus, un indicateur précieux de sa capacité à se renouveler et à s'adapter à l'évolution de la demande du client.