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Comment nourrir votre application CRM

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Votre entreprise a investi dans une belle solution de gestion de la relation client, bien paramétrée, coûteuse à n'en pas douter... Reste à en assurer le succès. Pour cela, enregistrez les bonnes données, vérifiez régulièrement leur pertinence, sans oublier d'accompagner vos commerciaux dans la collecte d'informations.

1: Veillez à connaître les données utiles

Bien que parfois, elle suscite encore de la méfiance chez certains commerciaux, l'application SFA (Sales force automation) au sein d'un CRM poursuit un but louable: tout savoir sur son client pour mieux le servir, augmentant ainsi les chances de conclure une vente. Cette connaissance approfondie du client ou du prospect passe par une accumulation de données, des plus basiques aux plus sophistiquées. Et rien de tel que le CRM pour les recueillir. Parmi les informations à saisir en premier figurent les données signalétiques sur l'entreprise, qu'elle soit déjà cliente ou encore au stade de prospect. Coordonnées téléphoniques, postales ou adresse internet sont la base, mais cela ne saurait suffire et doit être complété par des éléments vous permettant de mieux qualifier le compte: effectif, raison sociale, répartition du capital, chiffre d'affaires... Le tout doit s'accompagner d'indicateurs vous permettant de mieux situer ce client dans votre activité. Est-ce un compte important en fonction de son volume ou de sa fréquence d'achats? Comment contribue-t-il à ma rentabilité? Ces données sont parfois difficiles à récolter, mais vous permettront de mieux cerner le client. L'idéal est aussi de pouvoir ajouter, pour chaque fiche, des indicateurs de potentiel. Quel est le volume d'achat global de ce client? Que représentez-vous dans cette masse? Vous pourrez ainsi définir un objectif de volume d'affaires à réaliser avec ce même interlocuteur.

Il faut également prévoir, pour chaque fiche, un descriptif précis des contacts internes: nom, fonction, coordonnées, par quel biais le contact s'est établi, quelle personne détient le pouvoir décisionnel... Attention: les données personnelles contenues dans vos fiches sont à manier avec une grande prudence, au risque de déclencher les foudres de la Cnil (Commission nationale de l'informatique et des libertés). Il faut évidemment éviter tout commentaire tendancieux et d'ordre discriminatoire (tel client est casse-pieds, par exemple). Enfin, les données liées aux événements et celles qui permettent le suivi des opportunités et du cycle de vente ont une importance capitale, car elles traduisent l'énergie commerciale: quel prospect a appelé, quand a-t-on vu tel contact quand le relancer, etc.

Bien évidemment l'ensemble des renseignements n'est pas à saisir en une seule fois, mais tout au long de la vie d'un client ou d'un prospect. L'idée étant de ne pas accaparer les commerciaux au point qu'ils délaissent leur travail de terrain.

2: Organisez la saisie et le partage

Certaines données intègrent l'outil CRM de façon automatisée, lorsque celui-ci est interfacé avec d'autres progiciels: référentiel clients, données financières émanant de l'ERP (comme le chiffre d'affaires réalisé par produit), indicateurs marketing issus des outils externes, etc. Mais une bonne partie des données reste à entrer manuellement, par tous les publics concernés: commerciaux, marketing, service clients... voire la comptabilité, pour les questions de recouvrement. Rien de pire, en effet, que de négocier un gros contrat alors que le service comptabilité harcèle le prospect pour une facture impayée d'un montant dérisoire. De l'assistante commerciale, qui saisit le moindre événement dans l'outil (appel d'un prospect, prise de rendez-vous), jusqu'au manager qui doit donner l'exemple en entrant des renseignements sur les clients qu'il suit personnellement, tous les utilisateurs doivent être sensibilisés. Avant même les premières utilisations, il faut être précis sur la répartition des rôles et des «territoires» en définissant qui renseigne quoi. Si plusieurs commerciaux interviennent sur un même compte, rappeler l'importance du recueil d'informations. Le degré de «visibilité» des données dépend du niveau hiérarchique et de la pertinence de l'information pour celui qui la demande. Par exemple, un vendeur peut avoir une vue sur les performances globales de l'équipe, sans savoir que son collègue participe à hauteur de 10 % à la marge réalisée. Enfin, les utilisateurs peuvent être tentés de ne pas tout indiquer dans l'outil, parce que c'est contraignant et qu'ils n'identifient pas forcément le bien-fondé de l'enrichissement des données. Par exemple, si l'information profite d'abord au marketing pour qui des données sur la typologie des clients seraient un indicateur utile au ciblage des campagnes. Il faut là aussi sensibiliser les utilisateurs à l'intérêt des informations demandées et présenter les bénéfices retirés à terme. L'idéal est donc d'organiser des réunions régulières, où l'on démontre toute l'utilité du CRM. On peut notamment mettre en avant comment, grâce au suivi des opportunités et aux alertes déclenchées par le logiciel, tel collaborateur a augmenté sa marge.

3: Gardez des données pertinentes

Pour que la solution CRM fonctionne au mieux, il faut contrôler régulièrement le taux d'utilisation de l'outil, la richesse des informations fournies et leur pertinence. Afin de redresser la barre en toute subtilité, en cas de sous-exploitation de l'outil. La solution n'est pas de reprocher aux collaborateurs leur relâchement, mais de redoubler de pédagogie sur les fonctionnalités du logiciel et leur intérêt direct.

Les questionnaires de satisfaction sont toujours une bonne méthode pour jauger l'appréciation de l'outil, mais vous pouvez également mettre sur pied des forums de discussion (par exemple sur l'intranet), ou encore créer un club d'utilisateurs interne mettant en lumière la façon dont chacun se sert de l'outil. Une telle démarche peut déboucher sur la mise en place d'une boîte à idées. Si par exemple, les commerciaux estiment que les leads qui viennent du site internet «maison» ne sont pas correctement identifiés et transmis, peut-être faut-il ajouter une fonctionnalité qui permettra à un prospect surfant sur le site de poster directement un message, transmis via le CRM, à la personne en charge de la prospection. Garder des données pertinentes revient donc à surveiller l'utilisation du logiciel et à fédérer les collaborateurs pour que d'eux-mêmes, ils enrichissent le contenu. Le commercial ne doit pas enregistrer des données simplement pour se mettre en conformité avec son manager, mais comprendre l'intérêt d'une actualisation permanente de ses informations pour réaliser au mieux son objectif.

L'expert

Nicole Berger, expert projet CRM et relation client. Plus de renseignements sur: http://nicoleberger.wifeo.com