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Comment orchestrer une campagne de marketing viral B to B

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Le marketing viral, qui repose sur le bouche à oreille on line, a la cote en B to C. Mais n'hésitez pas à utiliser ce mécanisme pour toucher aussi une cible professionnelle.

@ JAMES STEIDL / FOTOLIA / LD

Afin de démontrer la solidité de son verre de sécurité, le fabricant 3M a placé des billets de banque entre deux plaques de verre à un arrêt de bus de Toronto, au Canada. Le message était clair: «Si vous arrivez à briser ce verre, vous empochez l'argent!» il n'en fallait pas plus pour que cette initiative soit reprise par les médias du monde entier. Dans le jargon marketing, on parle de buzz... Autrement dit, le fait de faire du bruit autour d'une campagne de marketing ou de communication pour décupler son impact, bien au-delà du premier média utilisé (mailing, affichage, publicité, événement...). Le but est de trouver des relais médiatiques à une opération lancée par un annonceur sans que celui-ci n'ait à débourser un centime de plus. Dans l'exemple cité, seuls quelques passants et usagers des transports en commun de Toronto ont pu découvrir «de visu» cet arrêt de bus un peu spécial. Mais les photos et les vidéos réalisées par l'annonceur et la presse qui a couvert l'événement ont été échangées sur le Net à travers toute la planète.

L'intérêt du Web est évident: la propagation du message initial de l'annonceur se fait de façon rapide et économique. mais, outre cet aspect démultiplicateur, une campagne de buzz marketing permet de disposer de contacts de bonne qualité. Car dès lors que l'e-mail est relayé par un particulier et non par l'annonceur, il semble moins intrusif et sera d'autant plus ouvert, lu et, surtout, mémorisé.

Pour autant, n'espérez pas créer du buzz si votre opération est trop classique. Au mieux, si votre e-mail est porteur d'une réduction, il sera peut-être transféré. Mais les offres promotionnelles, qui sont généralement limitées dans le temps, ne sauraient être un levier efficace pour créer un effet viral qui, lui, demande du temps pour que le message se propage sur une large cible.

N'hésitez pas à utiliser l'humour

Orchestrer une campagne de buzz marketing est donc plutôt préconisé pour parler d'une marque, pour annoncer son positionnement sur tel ou tel secteur de marché ou pour appuyer un lancement de produit. Une société très connue sur le secteur des grands comptes a ainsi intérêt à utiliser la viralité pour installer, par exemple, sa marque durablement sur le segment des PME.

Mais attention, puisque le viral est essentiellement basé sur internet, il ne connaît pas de frontières... Dès lors, si vous êtes un acteur local ou régional, il est peut-être inutile d'utiliser ce moyen, car vous dépasseriez votre zone de prospection.

La ficelle de l'humour est un bon moyen de s'assurer que votre mail passera de boîte aux lettres en boîte aux lettres, même en B to B. En effet, qu'il soit professionnel ou particulier, le destinataire réagit aux mêmes ressorts. Concentrez-vous sur les travers d'une profession ou d'une fonction, par exemple. les entreprises osent encore assez peu l'humour dans une campagne marketing B to B, de peur de ne pas apparaître comme sérieuses. Pourtant, en vous adressant de manière décalée à vos prospects, vous véhiculerez un message qui vous démarquera de la concurrence. Et comme l'humour est très personnel, si vous décidez de communiquer de cette manière, autant concevoir plusieurs messages afin de toucher des sensibilités différentes. Ainsi, dans le cadre d'une opération de marketing viral intégrant le support vidéo, n'hésitez pas à réaliser plusieurs films afin de séduire le maximum de personnes.

Il est également possible d'encourager le destinataire à transférer votre mail en lui permettant de gagner un cadeau, par exemple. Dans ce cas, étant donné que votre mail s'adresse plus à la personne qu'à l'entreprise, faire gagner un voyage aura plus de succès qu'offrir des serveurs informatiques...

Mais attention, il ne faut pas croire qu'il suffit de créer un film humoristique et de le poster sur quelques plateformes d'échange de contenus comme YouTube ou Dailymotion pour s'assurer un buzz. Pour que la sauce prenne, il faut mener une véritable opération de lancement de votre campagne. tout dépend des moyens financiers dont vous disposez.

Demandez à vos vendeurs de relayer l'opération

De façon classique, il est bon de vous appuyer sur vos commerciaux, qui constituent un excellent relais pour votre campagne. ils feront ainsi part de l'opération à leurs prospects, ce qui leur donne un excellent prétexte pour prendre, ensuite, contact avec eux. Il faut, bien entendu, avoir pris soin de leur préciser en amont le but et les raisons de cette opération virale afin qu'ils soient capables de l'expliquer en visite clientèle. Les vendeurs peuvent également envoyer le message à leurs connaissances, qui vont se charger à leur tour de le propager.

Enfin, si le marketing viral s'entend davantage dans une logique de prospection que de fidélisation, n'hésitez pas à utiliser votre fichier clients et à adresser la vidéo à tous vos contacts. Mais si la personne transfère elle-même le mail à ses connaissances, vous n'aurez pas la possibilité de recueillir leurs coordonnées. Pour y remédier, vous pouvez créer une page web dédiée, sur laquelle le destinataire initial enregistre les coordonnées des personnes à qui il souhaite faire parvenir le message. De cette manière, vous pourrez reprendre contact ultérieurement avec elles de manière plus conventionnelle. Soyez toutefois conscient du fait que les destinataires seront parfois réticents à fournir les coordonnées de leurs proches...

Il est également recommandé de cibler les faiseurs d'opinion sur le Net qui, généralement, sont susceptibles de parler de vous. Vous devez donc répertorier les différentes personnes influentes dans votre secteur d'activité. Celles-ci, souvent au travers de blogs, de communautés ou de forums, pourront alors parler de vous. envoyez-leur en avant-première votre campagne marketing.

Enfin, il faut savoir que l'ensemble d'un tel dispositif peut revenir assez cher. Comptez entre 20 000 et 100 000 euros en moyenne pour la création initiale, les éventuelles bannières de publicité, la location du fichier d'adresses, etc. mais le coût de l'opération sera toujours moins élevé que celui d'une campagne de communication traditionnelle qui toucherait, au final, le même nombre de contacts...

L'expert

Grégory Pouy est directeur de la communication et de la stratégie de Vanksen, agence de communication et de buzz marketing.