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Comment réussir à boucler son budget?

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Essentiel pour la bonne marche de votre service, votre budget se doit d'être réaliste, tout en étant ambitieux. Pas question de faire l'impasse sur telle ou telle dépense ou recette sans déséquilibrer votre feuille de route. Voici les points cruciaux pour vous aider à l'élaborer au mieux.

@ FOTOLIA / MIPAN

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Partez de la lettre de cadrage

Le budget commercial s'inscrit dans la politique globale de l'entreprise. La première étape est de discuter, avec la direction générale, de la lettre de cadrage budgétaire élaborée par ses soins. Il s'agit d'un plan à moyen ou long- terme, d'une portée de trois à cinq ans, définissant les objectifs à atteindre et les moyens! alloués pour l'ensemble des services de l'entreprise. Bien entendu, ce programme est révisé tous les ans. Rien n'est figé et vous pouvez remettre en question certaines prévisions si les missions indiquées semblent en contradiction avec la réalité du terrain. Pour cela, il faut argumenter avec des chiffres précis. Il est donc nécessaire de préparer et de monter soigneusement votre dossier en amont en mai ou juin pour un exercice courant du 1er janvier au 31 décembre.

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Etat des lieux et prévisions de dépenses

Avant de se lancer dans la rédaction de votre budget, dressez un état des lieux des forces et faiblesses de vos équipes de vente. Cela vous permettra de voir sur quels postes devront porter les efforts, et donc ceux qui nécessiteront peut-être, davantage d'investissements. Par ailleurs, référez-vous à l'historique des dépenses et recettes des années précédentes. Plusieurs composantes de votre budget demeurent relativement stables et prévisibles. C'est le cas de la masse salariale qui, sauf cas exceptionnel, varie peu, du moins pour sa partie fixe. De même pour la partie allouée à la formation. Afin de la déterminer, établissez une vision d'ensemble des compétences de votre force de vente: celles consolidées et celles à acquérir, en termes de techniques de vente, de connaissance de l'offre et de savoir-être. Certains directeurs commerciaux sont tentés de sonder leurs équipes afin de connaître leurs besoins en formation...

Attention, les demandes sont très hétéroclites et rarement en phase avec les besoins de l'entreprise. Les moyens matériels nécessaires au bon fonctionnement de votre service sont prévisibles: changement de matériel informatique, ajout de logiciels ou besoins en téléphonie peuvent être anticipés, en prévoyant une marge pour les pannes éventuelles. En revanche, d'autres postes budgétaires demandent plus de réflexion et de concertation avec la direction générale, comme celui des voyages d'affaires. Dans tous les cas, si vous pensez que vos estimations sont trop approximatives, n'hésitez pas à consulter des prestataires qui vous fourniront des devis. Enfin, entretenez-vous avec les directeurs d'autres services de l'entreprise, car certains de leurs postes budgétaires dépendent des vôtres, et vice versa. Opérations de marketing, lancement de produits, etc. peuvent influer sur vos actions et donc impacter vos dépenses.

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Recettes: soyez précis

Pour être complet, vous devez penser à prévoir les recettes. C'est un exercice difficile, surtout en période économique tendue. Toutefois, ce n 'est pas parce qu'il s'agit d'un budget annuel que vous devez établir une prévision globale, bien au contraire. Votre budget se déclinera mois par mois, et ce pour une raison toute simple: votre offre commerciale suit des cycles et l'année est rythmée par des événements (animations commerciales, nouvelles offres, etc.).

Les objectifs de vente doivent également être établis pour chaque marché, chaque ligne de produit, chaque segment de clientèle. Plus ce découpage est fin et plus vous y verrez clair dans les charges prévisionnelles. Utilisez toutes les données chiffrées dont vous disposez, comme le chiffre d'affaires réalisé sur les six derniers mois et les ventes prévisionnelles. Vos chefs des ventes doivent vous fournir un état des lieux des contrats à venir. Même si certains ne sont que des accords de principe, ils vous aideront à établir vos prévisions.

Enfin, il vous faut également prendre en compte les éléments extérieurs, tels que l'état du marché et la concurrence par exemple. Pour obtenir ces informations, tous les moyens sont bons: veille sur Internet, consultation de rapports, études commandées auprès de prestataires spécialisés...

L'expert

Etienne Basse, manager du pôle grande consommation du groupe Cegos

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Sachez vendre votre budget

Tout budget doit se vendre auprès de la direction. Pour y parvenir, vous devez présenter des données précises correspondant à des faits bien déterminés afin d'emporter l'adhésion. Pensez à mettre en avant les actions que vous souhaitez entreprendre pour répondre à la demande de la direction. Une extension de moyens alloués sera d 'autant plus facilement acceptée qu'elle répond à un besoin exprimé par l'entreprise. Bien entendu, expliquer son budget est un exercice de vente, d'argumentation. Soyez dans les mêmes dispositions que face à un client qu'il vous faut convaincre. Une fois que vous vous êtes accordé avec la direction, vous avez aussi à le vendre à vos commerciaux, pour qu'ils comprennent et adhèrent à votre vision. Vous devez leur expliquer pourquoi il est nécessaire de baisser le nombre d'étoiles des hôtels lors des déplacements, ou d'utiliser la visioconférence plutôt que d'opter pour un déplacement en train ou en avion. Bien entendu, avant de resserrer les dépenses, il s'agit de peser le pour et le contre. La décision de réajuster un poste doit faire l'objet d'une réflexion: de combien est-ce que j'allège mon budget, et pour quel(s) sacrifice(s)? En effet il n'est peut-être pas judicieux de reporter une animation commerciale alors que les ventes stagnent ou chutent. Baisser les frais de fonctionnement de vos équipes ou annuler les opérations d'incentive aura un impact non négligeable sur la motivation de vos commerciaux, et donc, au final, sur les recettes à venir. Voilà pourquoi votre budget, s'il présente des chiffres et vous donne une orientation annuelle, se doit d'être réajusté en permanence. Le terrain dicte avant tout sa loi!

Le contrôleur de gestion, votre garde-fou

Le contrôleur de gestion - voire le contrôleur de gestion commerciale, selon l'organisation propre à votre entreprise - est une aide précieuse lorsque vous réalisez vos prévisions budgétaires. C'est lui qui est chargé de valider vos frais à date. Même si cette vérification n'est pas une science exacte, cependant, elle vous fournira, dans le détail, tous les éléments financiers en rapport avec votre service. Ainsi, le contrôleur de gestion vous alertera si vous dépassez le budget prévisionnel, ou si, au contraire, vous sous-utilisez les moyens mis à votre disposition.