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Comment sortir du lot ?

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Inciter vos revendeurs à mettre en avant vos produits passe par l'organisation d'un challenge commercial. Pas facile pourtant de séduire ces professionnels généralement très sollicités par leurs fournisseurs. Voici donc nos conseils pour orchestrer des challenges distributeurs performants et attractifs.

6 conseils pour réussir distributeurs vos challenges distribiteurs

Vous souhaitez inciter les revendeurs de votre réseau à proposer vos offres en priorité à leurs clients ? L'organisation d'un challenge s'impose donc. Voici quelques conseils pour créer un concours de vente réussi.

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1 Définir les objectifs du challenge

Un challenge commercial est destiné à motiver les vendeurs de vos distributeurs sur des objectifs concrets et ce, afin de booster vos ventes. Mais avant d'en organiser un, vous devez avoir en tête qu'il doit servir un double intérêt : le vôtre, fournisseur, et celui de votre revendeur. C'est ce principe du «gagnant-gagnant» que vous devez avoir à l'esprit lorsque vous construisez un challenge revendeurs. D'un côté, vos objectifs peuvent être quantitatifs, comme développer la vente d'une offre particulière (en termes de parts de marché, de marges ou de chiffre d'affaires), ou qualitatifs : fédérer son réseau de revendeurs, les fidéliser, mieux se faire connaître auprès d'eux, améliorer leur connaissance de votre offre et la qualité de leur accueil clients... Dans la plupart des cas, les challenges portent sur ces deux objectifs. «Axer 60 % des critères sur des aspects quantitatifs purement liés à la vente et 40 % sur une évaluation qualitative du travail fourni est une proportion équilibrée», souligne Norbert Gruère, manager chez A2 Partner, cabinet de conseil spécialisé dans les alliances stratégiques et la politique de distribution indirecte. De l'autre côté, vos revendeurs expriment des besoins que vous devez chercher à satisfaire, notamment via votre politique d'animation de réseau. Le dirigeant d'un point de vente souhaite également faire évoluer son affaire. Et si on lui propose un challenge, il va se demander en quoi il lui permet de remplir ses objectifs. Et face à plusieurs challenges fournisseurs, il doit faire un choix car il sait que ses vendeurs ne pourront pas se concentrer sur chacun d'eux avec la même énergie. Votre proposition aura d'autant plus de chances d'être acceptée qu'elle colle à ses besoins. Il va donc falloir mener l'enquête pour connaître les besoins de vos distributeurs et les prendre en compte pour définir vos propres objectifs.

Et certaines règles élémentaires ne doivent pas être négligées. Ainsi, l'une d'elles requiert de caler la durée de son challenge sur le cycle de vente du produit. Il faut donc que les objectifs soient atteignables dans la limite de temps imparti. « Un challenge sur deux mois pour un produit dont le cycle de vente est de six mois n'a, en effet, aucun intérêt», signale Norbert Gruère.

La définition des objectifs passe aussi par une réflexion sur la relation du fournisseur avec son réseau. «Pour certains, le réseau de revendeurs représente 100 % des ventes, ce qui entraîne une forte dépendance vis-à-vis de leur distributeur», explique Roland Deponge, directeur général de l'agence Coup de Poing, spécialiste des solutions en stimulation, fidélisation et promotion. L'organisateur du challenge doit donc être conscient de ce rapport de force.

Il ne faut pas non plus perdre de vue son propre intérêt. Organiser un concours de vente représente un investissement, n'oubliez pas d'en calculer le retour ! «Les mauvais calculs, ça arrive. Et dans ces cas-là, il est difficile de revenir en arrière, car si les dotations promises ne sont pas remises, la confiance du réseau est détruite», note Nicolas Charvet, directeur général de Tematis Corporate Services, spécialiste du marketing relationnel par la communication, l'événement et le développement commercial.

C'est pourquoi il ne faut pas vous précipiter et négliger vos calculs lorsque vous préparez votre challenge. Retenez que «7e challenge est avant tout une histoire de calcul et il faut qu'il soit juste», résume Laetitia Gueï, directrice clientèle chez Aressy, agence de communication corporate et B to B.

2 Impliquer les managers du réseau de distribution

Il est primordial de travailler de concert avec les managers encadrant les vendeurs des différents points de distribution de votre réseau car ils jouent un rôle-clé dans la réussite de votre challenge. «Le manager commercial du distributeur doit impérativement être consulté avant la mise en place du concours, car c'est son implication qui va pousser ses commerciaux à jouer le jeu du challenge que vous leur proposez», estime Norbert Gruère (A2 Partner). Gardez à l'esprit que les concours organisés par un fournisseur constituent pour le distributeur un moyen de motiver et d'animer ses forces de vente. Si votre challenge ne lui permet pas d'atteindre ces deux objectifs et s'il n'est pas conforme à ses souhaits, le distributeur ne verra pas l'intérêt d'y participer et de jouer le jeu. En général, mieux vaut laisser le choix à vos revendeurs d'accepter ou non votre challenge. « Si la participation n'est pas initiée par une démarche personnelle, ils risquent de considérer qu'il s'agit d'une simple action de communication de votre part, explique Norbert Gruère. Mieux vaut donc leur laisser le choixpourvous assurer qu'ils adhèrent à 100 % à votre proposition.»

Il revient à votre responsable réseau de recueillir les besoins des revendeurs et de faire remonter l'information pour que vous puissiez concevoir des animations adaptées. Dans le cadre d'une stratégie de vente indirecte, la proximité avec vos partenaires est primordiale. C'est encore plus vrai lorsque vous souhaitez leur proposer des challenges. C'est par le dialogue permanent avec les responsables des points de vente que vos animateurs réseau pourront connaître les besoins et les attentes réelles de ces derniers. « C'est l'occasion de voir comment vos concurrents abordent les distributeurs afin de pouvoir adapter vos opérations en fonction des autres, notamment au niveau des dates», complète Roland Deponge (Coup de Poing). Pendant l'opération, il ne suffit pas de lancer un challenge et d'attendre qu'il vive tout seul. Vos équipes d'animation réseau doivent rendre visite à vos revendeurs pour connaître leur perception de l'opération en cours et de son efficacité, ainsi que les améliorations qu'ils peuvent préconiser.

3 Adapter les challenges à ses revendeurs

Il est impératif de segmenter votre réseau de revendeurs pour proposer à chacun une opération adaptée. Les critères de différenciation peuvent varier : géographique, taille, nature du partenaire (intégrateur, apporteur d'affaires, revendeur, etc.) Dans tous les cas, la maturité de vos revendeurs doit être prise en compte. Un nouveau partenaire ne peut pas être logé à la même enseigne qu'un distributeur avec lequel vous travaillez depuis plusieurs années. Cette dimension ne doit pas être négligée car les challenges spécifiques aux nouveaux partenaires peuvent permettre de développer leur potentiel. De plus, n'oubliez pas qu'un commercial décidera de participer à un challenge seulement s'il s'estime capable d'y arriver.

«La classification de vos revendeurs peut s'effectuer également en fonction des consommateurs finaux, ajoute Roland Deponge (Coup de Poing). Les informations sur le client final ne sont pas toujours facilement accessibles au fournisseur. Cela dit, il est important d'instaurer un lien avec ce chaînon, car cela crée un contrepoids très appréciable dans le cas d'une forte dépendance du fournisseur vis-à-vis de son réseau. » L'obtention de renseignements sur les consommateurs finaux passe par des relations de proximité avec ses distributeurs, ou l'organisation d'opérations spécifiques comme des journées portes ouvertes. Attention toutefois, car il est mal perçu d'agir auprès du consommateur dans le dos du distributeur. Là encore, transparence et discussion avec vos partenaires s'imposent.

Bien sûr, il ne s'agit pas de réaliser autant de challenges qu'il existe de classes de revendeurs. Vous pouvez, au sein d'un seul challenge, adapter les grilles d'objectifs. Ainsi, tous vos partenaires participeront au même concours, à hauteur de leur niveau de performance.

4 Soigner sa communication

Un challenge est attractif quand sa communication est particulièrement soignée. Intitulé, présentation formelle, lancement et déroulé de l'événement : il ne faut négliger aucune étape. N'hésitez pas à concevoir une véritable identité graphique pour votre opération. «Il faut créer le buzz autour du concours pour donner envie aux commerciaux d'y participer, analyse Laetitia Gueï (Aressy). Au moins 40 % du budget total doit être consacré à la communication. »

Toutefois, veillez à ce que celle-ci s'effectue en accord avec le distributeur. Là encore, dialogue et travail en commun sont indispensables. Vous pouvez proposer des affiches et des kakémonos pour animer les bureaux ou les points de vente des commerciaux de vos distributeurs. C'est utile dans la mesure où certains vendeurs n'ont pas accès à une boîte mail dans leur magasin. On peut également envoyer des messages par SMS pour les toucher directement. Mais aujourd'hui la mise en place d'un site web est souvent essentielle pour la réussite d'un challenge. Offrir aux commerciaux de vos distributeurs un site dédié permet de fournir une plateforme accessible à tous les participants. Ceux-ci peuvent y consulter le règlement, la grille d'atteinte des objectifs, leurs résultats individuels ainsi que leur classement. Pour Pierrick Briand, président du groupe Rhinos, agence de conseil en motivation, stimulation et fidélisation, l'importance de l'outil on line ne se dément pas : « Un challenge ne peut plus s'en passer. Si l'on opte pour un système de points donnant accès à des cadeaux réunis dans un catalogue, un site web est essentiel car il permet de réactualiser en permanence la disponibilité des produits et le nombre de points cumulés par chacun. De plus, c'est un formidable outil de suivi.» En effet, vous pouvez utiliser la plateforme on line comme un outil de back-office déclaratif, sur lequel chaque participant enregistrera les ventes effectuées ou d'autres objectifs atteints. «Cette interaction, bien qu'elle demande un effort de la part des participants, est également un moyen de les pousser à participer puisqu'ils suivront de près leurs résultats qu'ils valideront eux-mêmes » , souligne encore Pierrick Briand.

Mais attention, rien de systématique dans cette démarche. Les modes de communication et d'animation doivent avant tout être adaptés à l'environnement de vos revendeurs et à leur mode de travail. Nicolas Charvet (Tematis Corporate Services) donne un exemple : « Si le challenge s'adresse à des commerciaux sédentaires, une communication électronique est préférable (site internet, e-mailing) puisqu'ils travaillent devant leur ordinateur quotidiennement. En revanche, si ce sont plutôt des commerciaux nomades, un catalogue-papier qu'ils pourront conserver sur eux sera sans doute plus efficace. » Vous devez aussi communiquer pour que les vendeurs gardent en tête le challenge durant toute sa durée. Pour cela, vous pouvez mener de petites opérations intermédiaires durant le concours, qui leur rappellera l'existence de votre événement. Cela peut passer par des jeux en ligne (quiz... ) qui récompenseront les gagnants par de petits cadeaux, ou encore l'envoi de goodies aux couleurs de votre challenge. « Ces petites attentions développent chez les partenaires un sentiment d'appartenance et permettent de conserver un lien avec le fournisseur», explique Laetitia Gueï (Aressy).

5 Choisir les bonnes récompenses

«La dotation est la garante du succès du challenge, car c'est ce qui suscite l'intérêt des partenaires. On doit y consacrer environ la moitié de son budget», expose Laetitia Gueï (Aressy). Si le choix des dotations est très large, il est irréaliste de penser pouvoir satisfaire à 100 % tous les gagnants. Pourtant, il faut faire un choix, et celui-ci doit « créer la différence dans la mesure où les revendeurs sont sursollicités», précise Laetitia Gueï. Il faut donc avant tout être créatif. Les dotations pouvant aller de quelques centaines d'euros à plusieurs milliers, c'est en réalité la valeur perçue par le revendeur qui importe le plus.

Dans la majorité des challenges, les gagnants bénéficient d'une grande liberté pour choisir leur gain : le plus utilisé demeure le chèque-cadeau. Vient ensuite le système de points permettant de choisir des cadeaux dans un catalogue. Celui-ci est plus compliqué à mettre en place, puisqu'il demande un effort logistique supplémentaire. L'entreprise doit mettre en place un mini-site web et, le plus souvent, faire appel à une société spécialisée pour le gérer. A noter que de plus en plus d'entreprises passent par le biais de cartes de crédit prépayées. Elles offrent à la fois un large choix de cadeaux tout en permettant à l'entreprise organisatrice d'y apposer ses couleurs, ce qui renforce son image auprès de ses fournisseurs. «Dans un contexte de crise, les dotations qui donnent un coup de pouce au pouvoir d'achat motivent davantage que des cadeaux», explique Laetitia Gueï.

Nicolas Charvet (Tematis Corporate Services), lui, n'est pas favorable aux chèques-cadeaux et aux cartes prépayées : « Ca ne fait pas rêver, et, au contraire, cela renvoie au quotidien, tout ce que doit éviter un challenge commercial pour être motivant.» Le directeur général de Tematis préconise donc, à l'inverse, d'offrir des voyages de rêve ou des expériences fortes : «Il faut que les gagnants réalisent une activité qu'ils n'auraient pas l'occasion de faire habituellement. » Un point de vue partagé par Roland Deponge (Coup de Poing) : «Faire gagner un voyage haut de gamme va permettre aux commerciaux de se rappeler que, grâce à tel fournisseur, ils ont pu réaliser quelque chose d'inhabituel. »

Mais votre budget n'étant pas extensible à l'infini, il faut avant tout valoriser certaines dotations réservées aux meilleurs. «Mieux vaut mettre le paquet sur quelques premiers prix exceptionnels plutôt que d'éparpiller votre budget dotations sur des centaines de cadeaux moyens qui ne feront rêver personne » , conseille Nicolas Charvet (Tematis Corporate Service). Et si, comme nous l'avons vu, le manager des commerciaux au sein du point de vente doit être impliqué dans l'élaboration du challenge, lui aussi doit être motivé. Il faut donc prévoir des dotations pour lui. Dans la mesure où sa préoccupation majeure est l'intérêt de sa société, il est opportun de prévoir des récompenses plus professionnelles. Par exemple en lui proposant de gagner des crédits de formation ou des logiciels. « Sur la globalité des récompenses, 80 % environ doit concerner les commerciaux eux-mêmes, et 20 % l'intérêt général de la société par le biais de dotations destinées aux managers», propose Norbert Gruère. Si votre activité s'y prête, vous pouvez leur offrir vos produits ou services gratuitement, ils pourront ensuite les revendre, ce qui constituera un revenu supplémentaire pour vos distributeurs.

6 Analyser la performance de son opération

La phase d'analyse qui suit la remise des récompenses est essentielle. Si elle est négligée, l'entreprise organisatrice perd une valeur ajoutée importante. Après la fin du challenge, n'hésitez pas à faire circuler un questionnaire de satisfaction à vos revendeurs afin de connaître le taux de participation et mesurer la réalisation des objectifs : avez-vous été trop exigeant ? Le challenge était-il bien adapté à vos problématiques et à celles de vos distributeurs ? Vous récolterez ainsi des informations nécessaires à une bonne connaissance du fonctionnement de votre réseau, et également utiles pour la suite des événements.

Cette nouvelle expérience vous servira ensuite à établir le cahier des charges du prochain challenge. Pour Pierrick Briand (Rhinos), il faut même commencer le débriefing dès le début du challenge : « Cela permet d'ajuster au fur et à mesure et de rectifier le tir en cours de route. Ainsi, si l'on s'aperçoit que les partenaires manquent d'argumentation sur l'offre, on peut mettre en place des jeux, des quiz qui apporteront, non seulement de l'animation, mais aussi de l'information voire de la formation sur les produits et services sur lesquels porte l'incentive. »

Pourquoi externaliser l'organisation de son challenge ?

« Toute entreprise a les capacités de monter un challenge mais rares sont celles qui en ont le temps», prévient Norbert Gruère (A2 Partner). «D'autres n'ont pas les ressources nécessaires en interne», ajoute Nicolas Charvet (Jematis Corporate Services). Que ce soit une question de temps ou de moyens, l'appel à un prestataire peut se révéler fructueux. Tout d'abord, les agences de motivation et d'animation de réseaux commerciaux pourront vous faire profiter des expériences qu'elles ont recueillies auprès de leurs clients. De plus, un prestataire spécialisé connaîtra toutes les obligations légales. La mécanique peut en effet, selon l'étendue de votre réseau et de la complexité des objectifs que vous souhaitez atteindre, être lourde à mener : «Il faut gérer l'achat de cadeaux, que l'on peut négocier, l'informatique et une hot line, le service après vente, le juridique en cas de litiges», énumère Pierrick Briand (Rhinos).
L'externalisation peut être partielle, sur un seul point, ou complète. Si le prestataire vous accompagne tout au long du challenge, «il faut alors compter environ un mois pour la phase de préparation lors de laquelle on définit les objectifs à atteindre -, le plan d'actions, et à peu près trois semaines pour l'analyse, qui permet de décrypter le fonctionnement du réseau, de repérer les points d'amélioration et de recueillir des informations à valeur ajoutée», détaille Nicolas Charvet (Tematis).
Si vous faites appel à un prestataire, il faut compter au minimum et en moyenne entre 4000 et 10000 euros (hors dotation) pour un challenge organisé pour le réseau d'une petite PME sur le territoire national. Et le budget peut être beaucoup plus élevé (plusieurs dizaines de milliers d'euros) suivant la complexité du challenge et l'étendue du réseau.

Alternez challenges longs et courts

La plupart des entreprises mettent en place des politiques challenges à deux vitesses. D'un côté, des challenges de long terme (annuel ou semestriel) et, de l'autre, des "mini-challenges» ou challenges spécifiques, sur une durée plus courte, qui ne concernent le plus souvent qu'une partie des revendeurs. Cette politique d'opérations imbriquées peut s'avérer particulièrement payante. Ainsi, les «mini-challenges» ne concernent qu'une catégorie de revendeurs (les meilleurs, les plus faibles, ceux d'une zone géographique donnée) tandis que les challenges de long terme s'adressent à l'ensemble des partenaires du réseau. De cette manière, tous les revendeurs sont touchés. «Dès lors que les objectifs des différents événements sont clairs et distincts, cette stratégie n'est pas compliquée à mettre en place et permet de maintenir les efforts de vos revendeurs sur la durée», indique Nicolas Charvet. Le choix d'un challenge de court terme ou de long terme peut s'effectuer en fonction des objectifs. Si ces derniers visent à encourager votre réseau à vendre une nouvelle offre par exemple, mieux vaut organiser un concours sur une courte période. A l'inverse, un challenge de longue durée sera plus adapté si vous souhaitez fidéliser vos revendeurs.

Avez-vous pensé à mutualiser vos challenges ?

Organiser un challenge avec une autre société présente plusieurs avantages. Cette stratégie de mutualisation des moyens permet d'abord de partager les frais d'organisation : dotation, coûts de la logistique... Autre intérêt : si des fournisseurs proposent aux mêmes revendeurs un challenge unique, cela évite que ces derniers soient sollicités par deux opérations concurrentes et préfèrent l'une à l'autre. Bien entendu, il faut que le contexte (secteur d'activité et complémentarité des projets) s'y prête, et que le challenge commun réponde aux objectifs de chacun. C'est le cas du Groom Trophy organisé par Amadeus et Accor Hospitality. Cette opération récompense les commerciaux des agences de voyages qui cumulent le plus de réservations dans les hôtels du groupe Accor, via le logiciel de réservation Amadeus. Accor est chargé de fournir les dotations du concours (séjours en Europe avec logement dans les hôtels du groupe), et Amadeus a mis à disposition ses outils de communication, sa base de données clients et fournit le site on line du challenge. Le concours répond ainsi à la fois au double objectif d'accroître les ventes d'Accor tout en permettant à Amadeus de fidéliser ses agences sur son logiciel.

CAS PRATIQUE 1
Ciel organise ses challenges sans compétences externes

L'éditeur de logiciels de gestion professionnels, Ciel, compte environ 1 500 revendeurs, parmi lesquels 500 sont labellisés. Seuls ces derniers bénéficient de challenges.

Depuis toujours, pour motiver et chouchouter ses revendeurs, Ciel s'appuie sur une équipe marketing dédiée de cinq personnes, travaillant exclusivement à l'animation du réseau et à la création des challenges. «Nous avons fait le choix d'être totalement autonomes : depuis la création du concept des opérations jusqu'à leur communication, en passant par la gestion, nous réalisons tout en interne», explique Henry Benamram, directeur marketing et commercial de Ciel. «Nous gérons tout de A à Z : conception, mécanique, réalisation et back-office, confirme Christophe Poissonnier, le responsable du service marketing de Ciel. Seule la création du logo et de la charte graphique des challenges passe par une agence. » Le réseau de distribution de Ciel se compose de 1 500 partenaires, dont 500 sont labellisés : les revendeurs CPC (Centres partenaire Ciel). Ces derniers sont classés en trois catégories : 100 Platinium, 150 Gold et 250 Silver. L'appartenance aux catégories dépend du chiffre d'affaires réalisé, réévalué tous les six mois. Et c'est exclusivement cette population qui bénéficie des challenges commerciaux de l'éditeur. «Nous avons délibérément fait le choix de réserver nos challenges à

nos revendeurs labellisés, explique Henry Benamram. Ils souhaitaient, en tant que membres les plus actifs de notre réseau, pouvoir obtenir une reconnaissance spéciale. C'est pourquoi nous organisons chaque année un à deux concours à leur attention. Le reste de notre réseau bénéficiant d'animations commerciales classiques tout au long de l'année. »

Dans le cadre de ces challenges, le travail en commun entre l'équipe marketing et l'équipe commerciale est primordial. Le service marketing envoie donc toutes les deux semaines des e-mails et des courriers aux participants, tandis que les commerciaux les contactent chaque semaine par téléphone ou les rencontrent, dans le cadre de leur relation de fournisseur à revendeur pour les motiver sur le challenge en cours. « Grâce à cette organisation, en période de challenge, les informations entre nos services circulent plus facilement : nos commerciaux sur le terrain remontent régulièrement au service marketing les informations qu'ils ont recueillies. Ainsi, nous cernons les attentes de nos revendeurs », souligne Henry Benamram.

«Avoir un service marketing dédié à l'animation du réseau en interne rend possible une interactivité quotidienne, ajoute Christophe Poissonnier. Nous faisons ainsi le point avec les commerciaux après leurs visites terrain pour avoir des retours rapides sur nos opérations. » Cette organisation permet, en outre, à Ciel d'affiner les concepts des futures opérations et ainsi répondre au mieux aux attentes des revendeurs. Lors du challenge Prestige Ciel 2010, qui s'est déroulé du 1er décembre 2009 au 31 mars 2010, cette organisation a été une fois de plus sollicitée. Cette opération devait encourager les 500 revendeurs labellisés à booster les ventes de la gamme de produits et services Ciel et à récompenser leurs efforts pour promouvoir la marque. «Nous concentrer sur un nombre restreint de participants permet à nos commerciaux de communiquer directement avec chacun d'entre eux, intensifiant ainsi leurs relations avec ces partenaires », analyse Henry Benamram. Le principe du challenge Prestige Ciel 2010 était simple : un euro de commande de logiciels équivalait à 10 points, la vente d'un service assistance, d'un service centre partenaire ou d'une formation rapportait 150 points, et la réalisation d'un témoignage client ou la mise en place d'une opération de prospection 100 points. A tout moment, les participants pouvaient se connecter sur le site dédié à l'opération (www.ciel.com/challenge-revendeurs-ciel.aspx). Ciel souhaitait cette année prouver à ses meilleurs revendeurs qu'ils étaient importants à ses yeux.

Des dotations "utiles»

Voilà pourquoi les 15 revendeurs gagnants (les huit premiers de la catégorie Platinium, les cinq premiers de la catégorie Gold et les deux premiers de la catégorie Silver) deviendront les membres du Club Prestige 2010. Créé pour l'occasion, ce club «VIP» continuera d'exister au-delà du challenge. Il offrira à ses membres plusieurs avantages tout au long de l'année. Ils bénéficieront d'un accompagnement marketing «all inclusive» (une équipe de professionnels marketing leur délivrera des conseils personnalisés : élaboration d'un plan d'action, de base de données... ). Ils disposeront d'outils personnalisés d'aide à la vente, tels qu'un un gabarit d'e-mailing aux couleurs de l'entreprise. Autre avantage, avec la collaboration d'un journaliste spécialisé, Ciel réalisera un témoignage client pour promouvoir l'image du revendeur. Il sera diffusé sur le site internet de l'éditeur, dans la presse professionnelle ainsi qu'auprès de l'ensemble du réseau des revendeurs lors du tour de France organisé annuellement par Ciel.

Les récompenses apportées aux 15 gagnants sont donc clairement orientées sur la création de business et l'amélioration des performances commerciales. « Nos revendeurs sont particulièrement attachés à leur métier. Ils seront heureux de pouvoir bénéficier de tous ces outils pour les aider à mieux travailler», argumente Henry Benamram. Toutefois, un cadeau «loisir» est tout de même prévu pour les récompenser. Il s'agit «d'un rendez-vous d'exception en juin prochain, dont la destination et le programme restent secrets » , assure Christophe Poissonnier. Seul indice : «95 % des activités proposées seront sûrement des premières pour les gagnants. » Cette fois-ci, petite entorse à sa politique, Ciel a fait appel à un prestataire externe pour l'organisation de cette journée spéciale !

Christophe Poissonnier, responsable marketing de Ciel

« Nous sommes autonomes, nous gérons tout de A jusqu'à Z. »

Repères
Ciel

Activité
Editeur de logiciels de gestion professionnels
CA 2009
305,6 millions d'euros pour Sage France (le chiffre d'affaires de Ciel étant consolidé sur celui de Sage)
Effectifs France 330 salariés
Force de vente 100 commerciaux

Points forts

- Une équipe marketing dédiée à l'animation des réseaux gère en interne la mécanique des challenges pour une bonne cohésion des projets.
- L'internalisation des opérations d'animation réseau accroît la collaboration et l'interactivité avec le service commercial ; les informations sur les distributeurs circulent facilement et rapidement.
Les challenges Ciel sont exclusivement réservés aux revendeurs labellisés, limitant ainsi le nombre de participants et favorisant des relations de proximité avec les commerciaux.

CAS PRATIQUE 2
Oodrive confie la gestion de ses concours à un «pro» de l'incentive

L'éditeur de solutions informatiques de sauvegarde, de partage et de collaboration a fait appel à Euromiles, spécialiste de l'incentive, pour gérer sa politique d'animation de réseau.

«Nous ne sommes pas des pros de l'incentive et je n'ai pas toujours le temps de m 'occuper de l'animation de notre réseau. » Voici les deux principales raisons pour lesquelles le directeur commercial d'Oodrive, Cédric Mermilliod, a décidé de faire appel, il y a quatre ans, aux services d'Euromiles pour l'organisation de ses challenges revendeurs. Avant cela, l'éditeur de solutions informatiques professionnelles organisait lui-même ces opérations d'animation de son réseau de distribution, composé de près de 800 revendeurs. Avec le recul, il juge aujourd'hui qu'elles étaient assez basiques, par rapport à ce que son partenaire organise. A l'époque, les revendeurs étaient, en effet, classés selon leurs ventes, informés de leurs performances par une newsletter et les meilleurs recevaient des chèques-cadeaux. Une mécanique qui ne satisfaisait pas Cédric Mermilliod. «Depuis qu'Euromiles s'occupe de la partie animation, nos challenges ont gagné en qualité et sont aujourd'hui motivants, vivants et structurés. »

Une politique de challenges

La recette miracle préconisée par ce spécialiste de l'incentive ? Une politique de challenges qui s'exécute à deux niveaux : un challenge permanent qui s'adresse à tous les revendeurs, complété par des challenges ponctuels pour les meilleurs clients d'Oodrive.

La pièce maîtresse de ce dispositif est donc le challenge annuel qui s'adresse à tous les revendeurs du réseau Oodrive. Il s'agit, de manière permanente, « de récompenser tous les revendeurs à hauteur de leurs performances : les plus gros comme les plus petits ». A chaque vente d'un abonnement à l'une des solutions de l'éditeur, un nombre de points est crédité sur le compte du revendeur ou directement sur celui du commercial qui a réalisé la vente, selon le choix du partenaire. Les points varient selon le montant de la vente. Ils peuvent ensuite être échangés contre des cadeaux à choisir au sein d'un catalogue très varié : chèques-cadeaux, bouteilles de vin, places de cinéma, électroménager, billets d'avions, écrans plasma... L'intérêt de ce système ? Chaque partenaire d'Oodrive peut décider librement de l'utilisation de ses points : « Certains les utilisent au fur et à mesure pour s'offrir de petits cadeaux, d'autres les cumulent jusqu'à pouvoir se payer un voyage à New York », précise Cédric Mermilliod.

Depuis quelques mois, Oodrive, en accord avec Euromiles, a décidé de proposer d'autres challenges plus ponctuels et sur mesure à ses revendeurs «gold» (une cinquantaine au total, classés suivant leur chiffre d'affaires et leur potentiel de vente de produits Oodrive). En parallèle du challenge annuel, et uniquement s'ils le souhaitent, ces revendeurs VIP peuvent donc mettre en place des opérations spécifiques destinées à leurs forces de vente. De cette façon, le revendeur peut choisir librement la période pour organiser son challenge. Oodrive, de concert avec le revendeur, décide des récompenses qui seront attribuées, de la durée du concours et des modalités. Généralement, ces opérations spécifiques sont lancées à différentes occasions : dans les périodes de baisse d'activité, pour booster les ventes sur une référence particulière, dans le cadre du lancement d'une nouvelle offre ou encore à l'arrivée d'une nouvelle équipe de commerciaux chez le revendeur.

Même si Oodrive a fait le choix d'externaliser l'organisation de ses challenges revendeurs, les commerciaux de l'éditeur jouent un rôle important, principalement au début des challenges : ils rendent visite aux revendeurs afin de leur en expliquer les modalités et s'assurer de la bonne compréhension du règlement. « Le choix de l'externalisation nous a permis de nous recentrer sur la gestion des relations établies avec notre réseau, explique Cédric Mermilliod. Nos revendeurs n'attendent pas de nous que nous leur parlions des challenges à chaque rendezvous. Nous abordons avec eux des points plus techniques portant sur nos produits par exemple. Toutefois, il arrive que lors des visites commerciales, nos vendeurs leur rappellent qu'ils ont cumulé assez de points pour s'offrir des cadeaux ! » Cédric Mermilliod, libéré de la partie opérationnelle des challenges, se contente d'être présent lors des remises de prix des challenges spécifiques. Pour lui, l'externalisation est un vrai plus : « Nous n'avons plus à nous occuper de la partie gestion des challenges qui prend beaucoup de temps. En effet, c'est Euromiles qui gère l'interface Internet sur laquelle apparaît la grille des gains, le nombre de points cumulés, et l'accès aux cadeaux disponibles. Tous les mois, Euromiles envoie un mail à nos revendeurs leur indiquant où ils en sont dans le challenge. » Autre avantage : les frais de gestion, que Cédric Mermilliod juge « modestes ». En effet, l'éditeur débourse 5 000 euros pour le challenge annuel et 1 000 euros HT pour chaque opération ponctuelle.

Enfin, si Euromiles s'occupe de la mise en pratique des challenges, Oodrive a tenu à réaliser lui-même leur analyse. Une mission qui incombe au service marketing.

Points forts

Une politique challenge externalisée, libérant du temps aux équipes commerciales d'Oodrive au profit des relations avec le réseau.
La délégation de toute la partie technique à un prestataire qui maîtrise le savoir-faire.
Un challenge permanent, qui récompense les revendeurs à hauteur de leurs capacités, y compris les «petits».
Des challenges spécifques sur mesure, pour coller à la demande des partenaires «gold» qui peuvent ainsi gérer eux-mêmes leur politique d'incentive de leurs commerciaux.

Repères
Oodrive

Activité
Editeur de logiciels professionnels
CA 2008
8 millions d'euros
Effectif
90 salariés
Force de vente
25 commerciaux

CAS PRATIQUE 3
Costa Croisières construit ses challenges sur des critères purement qualitatifs

A l'image de son dernier challenge distributeurs, le jeu-concours «Costacademy», Costa Croisières a choisi de motiver les vendeurs de son réseau uniquement sur leur bonne connaissance de ses offres et non sur des critères quantitatifs.

Habituellement, les challenges destinés aux revendeurs portent sur le développement, à court ou moyen terme, des ventes. Des critères quantitatifs de chiffres d'affaires réalisés sur une période, par exemple, sont donc souvent au coeur de ces opérations. A contrario, Costa Croisières a pris le parti de ne pas récompenser ses distributeurs sur leurs chiffres de ventes de croisières, mais sur leur connaissance de son offre.

C'est le cas de son dernier challenge : un jeu-concours baptisé «Costacademy», qui propose aux participants d'apprendre en s'amusant. Lancée à l'occasion de l'arrivée d'un nouveau navire dans sa flotte (le Costa Deliziosa), l'opération, qui a débuté le 25 janvier 2010, se déroule jusqu'au 18 avril prochain. Concrètement, les vendeurs inscrits sur le site www. costacademy.fr participent à des mini-jeux et répondent à des quiz en ligne, suivant 12 étapes (une par semaine). Costa Croisières insiste sur le côté ludique du challenge : chaque participant choisit un avatar qui le représentera tout au long du jeu. Un parcours initiatique est ensuite proposé au candidat : il commence aux portes de l'Atrium, l'espace d'accueil des passagers sur un navire Costa, et se termine sur la passerelle du commandant de bord !

A chaque étape, le joueur participe à une épreuve d'agilité avec son avatar, puis répond à cinq questions à choix multiple : deux portent sur l'espace du Costa Deliziosa qu'il est en train de découvrir ou sur un autre navire de la flotte, et les trois autres ont trait à l'univers du voyage en général. Par exemple, les participants sont amenés à tester leurs connaissances sur la limite d'âge de la gratuité des croisières pour les enfants, ou encore sur la capitale de la Lituanie, une des destinations des croisières Costa. Le challenge apporte aussi quelques éléments de formation sur la nouvelle offre du Costa Deliziosa, qui propose des activités inédites comme un cinéma en 4D, une piste de roller, un simulateur de golf... « Nous avons fait le choix de ne pas orienter nos challenges sur les ventes, souligne Dominique Guillery, responsable trade marketing de Costa Croisières France. Nous préférons inciter nos revendeurs à enrichir leurs connaissances de nos offres et mettre en place des dispositifs ludiques, originaux ou innovants pour qu'ils aient toujours Costa Croisières à l'esprit. » L'année précédente, à l'occasion des 60 ans de la compagnie de croisières, un challenge avait ainsi été mis en place selon le même principe : les participants répondaient à des questions portant sur l'histoire de Costa. « Notre politique est de faire entrer les vendeurs des agences dans notre univers grâce à des contenus ludo-éducatifs. Cela consolide nos liens avec eux et, de façon détournée, renforce l'adhésion des agences de tourisme vis-à-vis de nos valeurs », ajoute Dominique Guillery. Les participants sont donc récompensés pour leurs bonnes réponses aux questions du jeu, mais également via des tirages au sort. Costa Croisières a, en effet, souhaité intégrer une dimension aléatoire dans son challenge. Le responsable trade marketing s'en explique : « Bien souvent, les concours ne récompensent que les meilleurs. Nous souhaitions aussi permettre aux vendeurs ayant fait l'effort de participer de remporter des lots, qu'ils soient des distributeurs bien établis ou de nouveaux entrants sur le marché. »

Le challenge Costacademy est doté de 105 lots, d'une valeur totale de 30 000 euros, distribués toutes les quatre étapes. A chaque palier, deux tirages au sort sont effectués : l'un parmi les 20 meilleurs vendeurs enregistrés et l'autre parmi l'ensemble des participants. Le gros lot est constitué de deux croisières de sept jours en Méditerranée pour deux adultes et deux enfants, d'une valeur de 3 500 euros. Mais d'autres prix sont en jeu : des scooters, des PC portables, des consoles de jeu vidéo Playstation...

Une vision sur le long terme

Avec ce dispositif basé sur des critères qualitatifs, les ventes à court terme ne sont pas directement impactées par ce challenge. D'ailleurs, la Costacademy répond avant tout à une stratégie sur le long terme. Elle enregistre déjà plus de 1 700 participants. Toutes les agences de voyage résidant en France métropolitaine et dans les DomTom peuvent, en effet, participer au challenge. Costa Croisières collabore activement avec 85 % d'entre elles, soit 3 700 points de vente. « Nous voulons établir des relations de confiance avec nos distributeurs, pour les fidéliser. Un vendeur qui a de nous une bonne image mettra naturellement en avant nos offres lorsqu'un client franchira la porte de son agence », analyse Dominique Guillery. Bien entendu, les concours seuls ne suffisent pas à enrichir des relations entre Costa Croisières et ses distributeurs. « Nous impliquons activement nos forces de vente dans l'animation de notre réseau », précise Dominique Guillery. Les 15 commerciaux Costa France visitent quotidiennement les points de vente sur le secteur géographique dont ils ont la charge. Et ils doivent relayer le challenge en cours auprès des vendeurs du réseau. Dernièrement, ils ont distribué des flyers aux couleurs de la Costacademy pour promouvoir l'opération (en plus d'une visibilité sur le Web, d'une campagne d'e-mailing et de fax-mailing). « Le fait de ne pas exiger d'objectifs quantitatifs permet à nos commerciaux de développer des relations privilégiées avec les membres de notre réseau de distribution, termine Dominique Guillery. Et nous sommes persuadés que bien formés à nos offres et en ayant une bonne image de notre compagnie, les agences de voyage vont ensuite naturellement pousser nos produits et développer nos ventes. »

Points forts

- Le côté ludique des challenges Costa Croisières permet de faire passer efficacement auprès des revendeurs les messages portant sur les offres produits.
- Les challenges à objectifs purement qualitatifs, s'ils ne permettent pas d'augmenter les ventes à court terme, permettent d'instaurer une relation de confi ance avec les distributeurs et de renforcer leur connaissance de l'offre. Et, à terme, d'accroître le chiffre d'affaires réalisé.
- L'image de la marque est renforcée auprès des distributeurs.
- Grâce à un système de tirage au sort, tous les revendeurs participant au challenge peuvent gagner.

Repères

Costa
Croisières
Activité
Compagnie de croisières
CA 2008 (monde) du groupe Costa Croisières
2,3 milliards d'euros
Effectif France
92 salariés
Force de vente France
15 commerciaux