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Commerce électronique : La publicité tisse sa toile sur le net

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Loin d’être la panacée, le remède miracle de tous les maux de communication publicitaire, internet permet aux annonceurs de tirer de son arsenal “média” un navire qui lui permettra de satisfaire ses objectifs de notoriété, d’image, d’information, de marketing et de vente à moindre coût.

C’est l’évidence : les annonceurs ont aujourd’hui pignon sur le net. “L’année 1999 a vu l’e-pub s’affirmer en France avec 516 MF bruts de revenus publicitaires, soit quatre fois plus que les revenus 1998, qui s’élevaient à 114 MF”, déclare Jean Lacoume, directeur chez PricewaterhouseCoopers (PwC) qui pilote les travaux du baromètre sur les revenus publicitaires de l’internet en France pour le compte de l’Internet Advertising Bureau (IAB). Le marché s’ouvre également aux campagnes publicitaires vantant les mérites des produits ou services de toutes activités économiques. “Sur les 42 catégories d’annonceurs de l’étude, toutes sont représentées en 1999, alors que 35 l’étaient en 1998 et 32 en 1997, précise l’indicateur PwC. On note par ailleurs cette année une très forte croissance des investissements du secteur nouveaux médias – sites internet et éditeurs de jeux – qui passe de 16 % des revenus publicitaires en 1998 à 21 % en 1999. Suivent l’informatique (13 %), la banque (12 %), les télécommunications (8 %) et l’édition-presse (6 %).” L’engouement des annonceurs pour ce média du troisième millénaire s’explique aisément. Il s’agit en premier lieu d’un excellent moyen d’augmenter la notoriété d’une entreprise, de conforter l’image d’une marque, de générer du trafic sur un site web en particulier et d’alimenter une base de données. Deuxièmement, “internet permet aux entreprises d’effectuer un ciblage très précis des populations qu’elles souhaitent toucher,” affirme Edith Nuss, directrice de Angie Interactive, agence de conseil et de réalisation de médias interactifs. Troisièmement, “même si cet avantage est en train de décroître, internet est l’un des médias les moins chers”, poursuit-elle. En coût, pour mille impressions de pages (CPM), une campagne en ligne est facturée en France entre 150 et 450 F HT. L’élasticité de cette fourchette s’explique. Tout est fonction de la nature du site dans lequel la campagne sera visible (portail site ciblé, etc.), de la page dans laquelle elle sera insérée (accueil, rubrique, etc.). En résumé, “toute entreprise qui désire annoncer sur internet doit savoir au préalable que plus sa campagne bénéficiera d’un plan média ciblé, plus le CPM s’envolera vers des sphères onéreuses”, avertit Valérie Dupont, directrice de LemonAd*. La publicité au pluriel Mais il existe sur le marché d’autres modes de facturation. Le taux de clics par exemple. Il s’agit d’une procédure selon laquelle l’annonceur et le support tombent en accord sur un coût par clic. Quoi qu''il en soit, sachez qu’une campagne sur internet s’élève, pour une bannière, à quelques milliers de francs auxquels se greffent les dépenses d’achat d’espace qui varient en moyenne entre 100 000 et 200 000 F**. Les annonceurs bénéficient, par ailleurs, de plusieurs moyens de “faire la pub” de leurs produits et services sur le net. Tout d’abord, les bandeaux. Ils affichent leurs présences partout, sur les moteurs de recherche, annuaires, etc. Les internautes n’ont plus qu’à cliquer dessus pour être dirigé sur le site de l’entreprise annonceur. Autre moyen, le publi-reportage. À l’image d’un publi-reportage classique, ce format permet d’insérer un article sur un site adapté à la cible et au ton de ce dernier. Enfin, pêle-mêle : les accords de partenariat ou sponsoring qui reposent sur des échanges de contenus entre sites, la création de mini-sites composés de quelques pages à l’occasion d’un événement particulier, etc. Entre ces différentes manières de “publiciter”, lesquelles ont la préférence des entreprises ? “Le bandeau publicitaire demeure le format d’annonce le plus utilisé (87,5 % en 1999 contre 91,2 % en 1998), souligne l’étude PwC. Cependant, il est à noter que sa part relative baisse au profit du sponsoring qui passe de 6,1 % en 1998 à 10,2 % en 1999.” Reste une question à soulever : quelle est l’efficacité d’une campagne sur internet ? Pour répondre à cette interrogation, les entreprises disposent d’un moyen : le taux de clics. Mais ce dernier montre ses limites. D’une part, il ne permet pas de connaître le profil socio-démographique des internautes exposés au message. D’autre part, ce n’est pas parce qu’un internaute n’a pas cliqué sur un bandeau que l’on peut déduire qu’il n’a pas vu ou retenu le message. Forts de ce constat, de nombreux acteurs du marché – Taylor Nelson Sofres et son outil Effiweb par exemple – inaugurent actuellement des outils permettant de mesurer efficacement une campagne publicitaire on line. Mais là, c’est une autre histoire qui commence… * Cette société de pige de campagnes publicitaires sur internet, dont la vocation est de délivrer aux entreprises des informations stratégiques leur permettant d’optimiser leurs décisions sur le net, vient de lancer un Baromètre de la publicité. **Étude Benchmark Group La Publicité sur l’internet en France.

Pour en savoir plus Lire Le Cyber Marketing, mode d’emploi, d’Edith Nuss, 1999, Ed. d’Organisation. L’Internet et le marketing, de J.-J. Rechenmann, Ed. d’Organisation. Contacter Taylor Nelson Sofres-Secodip, tél. : 01 40 92 47 77 PricewaterhouseCoopers, tél. : 01 56 57 58 59 LemonAd* (service de pige automatique) Angie Interactive (réalisation de médias interactifs), tél. : 01 55 34 46 00