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Commerce électronique : Les techniques des pionniers de la vente en ligne

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La lumière se fait peu à peu sur les techniques commerciales de l’internet. Les marchands électroniques apprennent à conquérir les internautes surfeurs, à vendre aux cyber-consommateurs et à fidéliser les acheteurs. D’ici à trois ans, ce sont 300 milliards de francs qui seront générés par le commerce électronique français B to B et B to C. Pour faire partie des vainqueurs de la bataille de l’e-business, une seule solution : marcher dans les traces des pionniers. La prime du web reviendra aux visionnaires. À ceux qui auront anticipé les comportements d’achat sur internet. Et adapté leur approche commerciale aux besoins des cyber-consommateurs. En août 1999, environ cinq millions de Français s’étaient connectés au web au cours des trente derniers jours. Et chaque mois, en France, tout comme en Grande-Bretagne et en Allemagne, ce sont quelque 10 000 internautes supplémentaires qui entrent sur la Toile*. L’e-commerce commence à faire recette. Au niveau mondial, plus de 11 milliards de dollars ont été générés en 1998 par les échanges marchands entre entreprises et consommateurs, et 12 milliards de dollarspar les ventes d’entreprises à entreprises, sans compter les volumes de produits financiers qui ont dépassé, la même année, les 100 milliards de dollars**. Certes, la France annonce des chiffres encore modestes. En 1998, les revenus du business électronique B to B se sont élevés à 1,15 milliard de francs, et ceux du B to C à 39 millions de francs. C’est cependant le début d’une révolution de la vente. D’ici à trois ans, le chiffre du commerce électronique français devrait atteindre près de 300 milliards de francs, plus des trois-quarts étant générés par le commerce inter-entreprises***. Pour se tailler une part dans le gâteau du commerce électronique et gagner la bataille du marché virtuel européen, il faut apprendre à connaître les nouvelles règles de l’internet marchand, concevoir un site qui colle aux attentes de sa cible, sonder ses clients et être à l’écoute des besoins. Afin d’appliquer les recettes de la réussite. * Étude CMO menée en août 99. ** Chiffres d’octobre 1999 du GartnerGroup/Dataquest *** Étude IDC de juin 1999. Sommaire Rassemblez vos clients et prospects dans une communauté Le web s’organise en micro-sociétés. Les internautes fréquentent les sites qui correspondent à leurs centres d’intérêts. C’est ainsi qu’apparaissent les “communautés virtuelles”. Ces sites rassemblent autour d’un même thème de multiples services gratuits pour les internautes : de l’information, des espaces d’échange et de discussion, ainsi que des rubriques marchandes. En business to consumer (B to C) comme en business to business (B to B), il faut intégrer cet effet de réseau dans sa stratégie et ouvrir une communauté à destination de sa cible. C’est la démarche d’AlloCiné, site marchand de billetterie de cinéma, et de French Food Finder, site dédié aux professionnels de l’industrie et de la distribution alimentaire. Testez le laboratoire commercial de l’enchère Les sites d’enchères, lancés aux États-Unis, débarquent en France. Ce nouveau processus de vente chamboule les règles commerciales : en B to C comme en B to B, le client intervient directement dans la fixation des prix du marché. Le mode de l’enchère n’est pas à tester avec légèreté. Cependant, organiser des enchères permet d’évaluer en temps réel l’opinion de ses prospects sur son offre et son produit. France Télévision Publicité et Dégriftour se sont lancés, chacun à leur manière, dans la démarche. Personnalisez votre site pour chacun de vos clients Le one to one fait beaucoup parler de lui sur internet (et en dehors). Les nouvelles technologies permettent de suivre la trace du client sur le site et de croiser toutes les données recueillies on line ou off line, afin de définir des profils précis d’internautes. L’objectif est ensuite d’adapter son offre commerciale à chacun de ses clients. Encore peu pratiqué en France car la démarche s’avère lourde en ress

Fédérez votre cible sur le net Pour ne pas perdre ses clients et prospects dans la Toile, créez un site à valeur ajoutée, une vraie communauté dans laquelle ils se reconnaissent. Disparus les distributeurs, envolés les points de vente, oubliée la zone de chalandise. Pour vendre sur internet, il faut apprendre à repérer sa cible et à comprendre ses nouveaux comportements d’achat. Aux débuts du commerce électronique, on a cru qu’il fallait regrouper les produits dans des galeries virtuelles afin de faciliter l’achat pour l’internaute. Ces supermarchés de l’internet n’ont pas fait leurs preuves. “Sur terre, l’intérêt est de pouvoir accéder à un parking et de regrouper ses achats. Mais sur internet, le fait qu’une cyber-boutique de chocolat côtoie une cyber-boutique de lingerie n’a pas de sens. Sur internet, les distances n’existent pas, et le cyber-parking n’existe plus”, note Gilles Fouchard, auteur aux Éditions Eyrolles d’un ouvrage sur l’e-commerce. Si aujourd’hui le net marchand ne se structure pas en galeries virtuelles, la Toile s’organise en micro-sociétés. Au vu de la dimension du réseau des réseaux, l’internaute s’oriente vers quelques sites phares qu’il fréquente régulièrement, en fonction de ses centres d’intérêt. Presque tous les sites qui se créent revendiquent le nom de “communauté virtuelle”. 1. Une convergence d’intérêts L’idée est simple : rassembler tous les internautes passionnés par la même chose, ou attirés par les mêmes sujets. Cela peut-être le bowling comme les voitures de sport. Ces centres d’attraction constituent des sites de rencontres et d’échanges, animés par les internautes eux-mêmes. Super-secrétaire, un site français, est un bon exemple de web communautaire. Dédié aux assistantes et aux secrétaires, il recense chaque mois 30 000 visites et compte 2 500 inscrites en tant que membres. Le site propose des informations multiples sur le métier, avec des fiches pratiques, des modèles de documents divers et des trucs et astuces. L’accent est mis sur les débats et les échanges entre les internautes. Le site propose ainsi des forums de discussion, professionnels ou plus personnels, et il invite également à donner son opinion par le biais de petits votes. Enfin, un espace boutique renvoie vers des sites marchands aussi bien pour se faire livrer ses repas au bureau que pour remplacer son matériel informatique. “La communauté virtuelle, c’est un peu l’ancien café-bar, explique Dominique Beaulieu, associé de Valoris. C’est une affinité de voisinage. J’ai constaté l’effet de communauté sur un site d’enchères. Un des membres voulait retrouver le modèle de montre de son grand-père. Il a lancé un appel à la communauté qui s’est mobilisée pour le rechercher.” Les communautés s’organisent par spécialités comme Super-secrétaire. On trouve aussi des sites généralistes. C’est le cas de Xoom qui met à la disposition des internautes des outils pour qu’ils créent eux-mêmes leurs pages web et leurs forums de discussion. Xoom vient d’ouvrir la version française de son site, et déclare recenser déjà sur la version américaine, xoom.com, 40 000 membres francophones. Qu’il s’agisse de vendre ou de communiquer, envers un public de particuliers ou d’entreprises, il faut intégrer cet effet de réseau dans sa stratégie e-business. Car les communautés d’intérêts sont aussi des communautés d’acheteurs et des viviers de prospects. 2. Les ingrédients communautaires “Il est évident que dans le monde du B to B, un fabricant a tout intérêt à faire de son site la référence du secteur. Surtout sur des marchés qui comportent peu d’acteurs”, indique Pierre Reboul, président de l’Electronic Business Group, association qui rassemble les acteurs du commerce électronique. Pour garder sa clientèle sur le web, autant lui offrir un site communautaire autour de son savoir-faire. Pour créer une communauté, il faut être sûr au départ du public visé. “Il faut très bien cibler et voir si la communauté existe déjà dans le monde réel, explique Bernard Naudin, directeur de l’offre e-business d’IBM. J’ai rencontré l’exemple d’une banque du Sud de la France qui souhaitait créer le portail de la glisse et du surf. L’idée ne pouvait pas fonctionner car la bonne question de départ était : qui sont les clients qui ont besoin de vous ? Cette banque travaillait beaucoup avec une clientèle de PME. Le projet a donc été revu. C’est une communauté de PME qui a été créée, avec des rubriques qui correspondaient aux activités de la région, comme la glisse ou la gastronomie. Il faut avoir une légitimité pour ouvrir un site communautaire. Ce n’est pas un thème que l’on peut utiliser systématiquement.” Une fois ses prospects et clients bien identifiés dans le réel, il faut définir quels sont leurs besoins en terme de services. Car une communauté ne se constitue pas autour d’un produit, mais grâce à des informations multiples, sans forcément de corrélation directe avec l’acte de vente. Il faut offrir au visiteur des services à valeur ajoutée, qui le fidélisent et l’incitent à revenir sur le site, lui proposer une liste de diffusion qui l’informe régulièrement par e-mail de l’actualité du secteur, et qui annonce les dernières offres promotionnelles. Il faut aussi soigner l’animation, par des opérations spéciales de vente. Et bien sûr laisser la parole aux visiteurs, c’est-à-dire ouvrir des forums de discussion et des espaces de chat, le dialogue en temps réel. Le ciment du site, c’est l’adhésion des internautes qui feront d’eux-mêmes croître l’audience, et inciteront leurs connaissances à fréquenter également le site. 3. Dénicher la “killer application“ “L’essentiel est de trouver la “killer application”, le service qui fera que les internautes vont revenir sur le site, lance Pierre Reboul. Ceci dit, il faut rester sur des fondamentaux, ne pas essayer de monter de toutes pièces un modèle intellectuel.” Voici deux exemples de sites qui mettent en pratique l’effet de réseau communautaire. Le premier a été créé par Nestlé pour soutenir l’un de ses produits, les crèmes Flanby, auprès de la cible des enfants. Très ludique et coloré, le site propose aux internautes de jouer en ligne, de laisser leurs témoignages, de visiter des sites proches comme celui des gobeurs de Flanby, ou encore de tester en ligne son profil de mangeur de Flanby. Une inscription via un formulaire permet également de recevoir par e-mail des informations sur les nouveautés de la marque et les améliorations du site. L’objectif ne peut pas être ici de vendre en ligne, mais d’accroître la notoriété du produit. Le second site vient tout juste d’ouvrir. Lancé par Joël Palix, l’ex-directeur du développement de 3 Suisses, Clust a pour ambition de créer une communauté d’acheteurs, qui se regroupent afin d’obtenir des prix plus bas auprès des fabricants. Le principe des achats groupés doit débuter en décembre : une fois un cycle d’achat lancé, plus le nombre d’inscrits augmente, plus le prix du produit diminue. Tout est fait pour inciter l’internaute à participer au développement du site. Il lui est par exemple proposé d’inventer des produits, et d’en tester l’idée auprès du reste de la communauté, les meilleurs projets étant réalisés sous l’enseigne Clust. Créer une communauté virtuelle demande d’allouer beaucoup de moyens au projet. L’animation permanente du site, la mise en place d’outils de sondages, d’e-mailings ou de forums, ainsi que la mise à jour des informations sont consommatrices de ressources. Cependant, un tel site ouvre de nombreuses perspectives commerciales : la vente en direct, mais aussi la création de fichiers de clients très ciblés, l’étude du comportement clientèle, et la mise en application d’un marketing relationnel personnalisé, autrement dit, one to one. n Enchères : un laboratoire commercial Les ventes aux enchères apparaissent sur le net français. Le phénomène n’est pas à négliger. Car il transforme la relation au client, surtout vers le grand public. La mathématique marketing va certainement changer ses règles avec le web. Trouver le bon prix d’un produit devient une opération compliquée avec les nouvelles habitudes de consommation de l’internet. Dans le monde virtuel, la notion de prix psychologique prend une autre valeur. Car un changement majeur s’opère dans la relation entre le client et l’entreprise : c’est désormais le consommateur qui prescrit son propre prix. Mieux informé du marché, à l’affût des bonnes affaires, en attente de promotions, l’acheteur du net est plus exigeant que dans le réel. Signe des temps : le développement rapide des sites d’enchères. Lancées aux États-Unis par le site d’enchères E-bay, les enchères virtuelles s’imposent aussi en France et en Europe. On est bien loin de la salle des ventes, réservée à un public d’initiés. Ces ventes spectaculaires permettent de créer du trafic, d’animer son site, et aussi de fidéliser ses prospects. Mais elles constituent surtout un canal de vente à part entière, qui impose d’autres règles du jeu. “Les enchères ne sont pas à voir comme un gadget ou comme un Drouot de l’internet. Le pouvoir est désormais chez le client”, remarque Dominique Beaulieu, associé de Valoris. Grâce aux enchères, le client, particulier ou entreprise, intervient désormais directement dans la définition de la valeur du produit, qu’il fixe en fonction de son besoin et de son budget. “C’est la fin d’une ère, n’hésite pas à lancer Dominique Beaulieu. La fin des prix fixes. Les prix deviennent dynamiques, comme en bourse.” 1. Plusieurs types d’enchères On trouve sur le net plusieurs types d’enchères. Les premières fonctionnent par surenchère progressive. Une fois inscrits sur le site, les clients internautes disposent d’un temps donné pour faire leurs offres et augmenter au fur et à mesure le prix de l’objet choisi. L’offre la plus haute remporte en fin de séance le produit. Les secondes se font à l’aveugle : chaque client donne un prix sans savoir ce que les autres proposent, et le produit est attribué à la meilleure offre. Enfin, on rencontre aussi des contre-enchères (cf. le cas de Dégriftour) : l’internaute consommateur indique au marchand le prix qu’il estime raisonnable pour le produit mis en vente. À charge ensuite au commerçant de contenter sa demande. Les sites d’enchères se sont déjà bien développés en France pour les ventes entre particuliers, avec des adresses comme celles d’Aucland, d’Ibazar, de Qxl ou encore récemment d’Eurobid. Cependant, le B to B n’est pas oublié : le site Adonsale propose, par exemple, l’achat d’espaces publicitaires à travers son site. Pour la vente au grand public (B to C), l’enchère est pratiquée de manière plus modérée : sur une partie de la gamme, en plus des ventes classiques ou ponctuellement, afin d’animer le site dans le cadre d’un événement particulier. Tous les types de vente sont ainsi progressivement touchés par les enchères. L’exemple des États-Unis, où les sites d’enchères se multiplient, montre bien qu’il ne s’agit pas d’un phénomène passager. La société d’études Forrester Research prévoit dans un rapport de mars 1999 que le marché des enchères auprès des consommateurs devrait atteindre, en 2003, 19 milliards de dollars, poussé par les échanges de C to C (consumer to consumer) et de B to C (business to consumer). 2. L’enchère, un jeu dangereux ? Pour une entreprise qui souhaite faire du business via internet, l’enchère constitue un mode de vente avantageux à plusieurs égards. Si la société dispose de canaux de vente traditionnels, les enchères permettent de vendre en ligne sans court-circuiter son réseau. “Les compagnies aériennes, par exemple, ont commencé au départ à vendre aux enchères leurs invendus. Quand on brade un stock grâce à une enchère, cela n’est pas mal perçu par le réseau existant”, estime ainsi Bernard Naudin, directeur de l’offre e-business d’IBM. Mais plus encore qu’un moyen d’être présent sur le net sans provoquer de remous dans son réseau, l’enchère est un formidable laboratoire de tests pour les services marketing et commerciaux. C’est l’occasion de savoir ce que réellement les clients accordent comme valeur au produit et à la marque. Au cours de l’enchère, le marchand assiste en effet en temps réel à la fixation du prix et aux tendances de son marché. “C’est un instrument riche pour tester de nouvelles offres. Bien qu’il faille se méfier de la fiabilité des enseignements tirés, car il est à craindre que les conclusions ne correspondent qu’à un tout petit segment de sa cible”, met en garde Nicolas Bühler, associé de PricewaterhouseCoopers. Le mode de vente de l’enchère n’est en effet pas à tester avec légèreté. Proposer ses produits aux enchères peut rompre la relation établie parfois de longue date avec sa clientèle. “Il ne faut pas toujours céder à la tentation des enchères. C’est un choix stratégique à faire. Car l’enchère est une spirale : on ne sait pas jusqu’où ça peut aller”, remarque Nicolas Bühler. Si le test de l’enchère est intéressant, il comporte le risque de déplacer le débat entre le marchand et son client, du produit au prix. “L’enchère centre le client sur un très petit nombre de variable, et surtout sur le prix”, précise Nicolas Bühler. 3. Les enchères en pratique C’est pourquoi le choix de l’enchère est à faire en fonction de sa stratégie de vente globale. Les entreprises choisissent l’enchère dans différents cas. Cela peut être au cours d’une opération médiatique. BMW, par exemple, a récemment proposé aux enchères, sur le site américain E-bay, son dernier modèle sportif, la X5. Des marques moins réputées utilisent l’enchère afin de fixer le prix de leur nouveau produit. “Aux États-Unis, des sociétés commencent à vendre leur produit par enchères. Cela leur permet de tester leur offre et de fixer leur prix”, remarque Bernard Naudin, directeur de l’offre e-business IBM. Pour les sociétés disposant déjà d’une offre établie, l’enchère peut être envisagée sur les invendus. Cela permet de fluidifier l’écoulement des articles et de réduire les frais de stockage. Certains produits se vendent ainsi mieux aux enchères que d’autres : les produits d’occasion, déjà guidés par le niveau de prix, s’y prêtent bien. “Pour les produits complexes, la stratégie marketing de l’enchère apparaîtrait comme décalée, contrairement à tout ce qui est marché de commodités”, estime Nicolas Bühler, de Pricewa-terhouseCoopers. Si des experts estiment que l’enchère est plus ancrée dans la culture américaine qu’européenne, peu de monde s’avance à dire que l’enchère ne va pas s’imposer en France. “Le temps d’adaptation est dérisoire, tranche Bernard Maître, directeur associé du fonds d’investissement Galileo Partners, et auteur d’un ouvrage sur les stratégies de développement des entreprises de l’internet. Il est bien évident que les enchères vont se répandre à une vitesse phénoménale. En effet, elles apportent la fluidité du marché financier, la confrontation de toute la demande et de toute l’offre. Nous entrons dans le mécanisme de la place de marché.” Alors avis aux entreprises : le web n’a pas fini de chambouler les règles commerciales... Le one to one : le grand défi du net S’adresser personnellement à chacun de ses clients est l’un des défis du net. Le marketing one to one fait ses débuts sur le réseau. La vente découvre avec internet des armes de segmentation et de fidélisation. Les nouvelles technologies, avec l’informatisation des équipes de vente sur le terrain, ont déjà permis aux services commerciaux de rentabiliser les données de leurs clients. Moulinées dans des systèmes décisionnels, les informations clientèles sont venues affiner les stratégies des directions commerciales. Le business électronique ouvre des perspectives plus poussées : s’adresser, à travers son site web, à chaque client personnellement, en fonction de son profil et de ses besoins. “L’objectif est d’acquérir de nouveaux clients, de les garder et d’augmenter leur niveau de consommation individuel. C’est le ciblage et le profiling qui permettent d’y arriver. L’idée du one to one, c’est de pousser la segmentation au niveau individuel et de répondre ainsi à des besoins très personnalisés”, explique Pierre Reboul, président de l’Electronic Business Group, une association d’acteurs du commerce électronique. 1. Un site pour chaque internaute Le site idéal mettant en pratique le one to one changerait ainsi en fonction de chaque internaute. L’acheteur pressé tomberait directement sur la boutique en ligne, le plus hésitant serait accueilli sur un espace d’informations et de conseils à l’achat. Quant au prospect, il serait incité à tester les offres promotionnelles du moment. Et l’utilisation du one to one peut mener plus loin, comme envisager de faire des offres commerciales spécifiques pour chaque visiteur du site. Dans le domaine de la publicité, un premier pas a été fait en terme de profiling : sur les sites portails, moteurs de recherche ou annuaires, les bandeaux de publicités s’affichent souvent en fonction de la recherche que l’internaute est en train de mener ou de la catégorie dans laquelle il se trouve. Par exemple sur Voila, le portail de France Télécom, la catégorie “Tourisme, Voyages” accueille un bandeau de KLM, ou encore de Swissair alors que, au cours de la même recherche, dans la catégorie “Enseignement, Emploi”, une publicité invite à découvrir l’annuaire du recrutement APR, ou à se rendre sur le site de l’Apec. Pour entrer dans une vraie démarche de one to one, il faut cependant posséder une donnée rare et chère sur le web : des informations précises sur les internautes clients et prospects. 2. Construire des profils Pour se constituer une base de données sur les comportements de ses clients électroniques, le marchand en ligne a plusieurs solutions. “Tout d’abord, pour définir des profils, il faut proposer aux visiteurs de remplir un questionnaire déclaratif, conseille Pierre Reboul. L’objectif est de savoir d’où vient l’internaute, de connaître son lieu d’habitation et ses centres d’intérêts. Cela est utilisé fréquemment dans les communautés.” En effet, pour devenir membre d’une communauté virtuelle, et avoir ainsi accès à des services supplémentaires, l’internaute remplit un petit formulaire. D’autres moyens peuvent être utilisés pour alimenter sa base de données. Les jeux en ligne, les petits sondages sur les habitudes d’achat des visiteurs, les votes sur la qualité du site et des services proposés, sont autant d’occasions d’enrichir sa connaissance du client. Une autre solution, pour recueillir des informations sur le comportement des visiteurs, est d’utiliser des cookies. Ces programmes sont des petits patchs qui s’installent automatiquement sur l’ordinateur de l’internaute quand il entre pour la première fois sur un site. À sa seconde visite, s’il n’a pas supprimé les cookies de son poste, le visiteur sera reconnu. Cela permet au marchand de tracer la navigation des internautes sur son site, de savoir quelles rubriques sont les plus souvent consultées ou encore quel est le temps moyen de connexion. Enfin, les échanges d’e-mails entre les internautes et l’entreprise permettent de compléter sa connaissance des attentes de ces internautes. Toutes ces informations recueillies en ligne, et croisées avec les données du fichier client ou du système décisionnel de l’entreprise, permettent peu à peu de définir les profils de sa clientèle électronique. 3. Comment s’engager dans le one to one Le libraire en ligne américain Amazon est un exemple complet de one to one. Ce pionnier de référence en terme de commerce électronique annonce pour le troisième trimestre 1999 des ventes de 356 millions de dollars. Lorsqu’un internaute veut acheter un ouvrage, une fois sa recherche effectuée et sa dernière sélection réalisée, on lui propose une liste de produits complémentaires susceptibles de l’intéresser. Cette offre se base, ainsi qu’Amazon l’indique au client, sur les comportements d’achat des autres internautes. Le profiling, effectué sur la base de données clientèle, devient ici un argument supplémentaire de vente : allez voir tel et tel produit car ceux qui avant vous se sont intéressés à cet ouvrage les ont également achetés. Sans atteindre la sophistication du système Amazon, il est déjà intéressant de commencer à personnaliser son service sur la base des profils de clientèle définis grâce au recueil de données. La mise en place d’une mailing liste modulable est un premier niveau de personnalisation. Plutôt que d’imposer à tous les visiteurs de recevoir régulièrement les mêmes informations par messagerie électronique, il vaut mieux leur laisser le choix. AlloCiné, qui vend à travers son site des billets de cinéma, propose par exemple aux internautes de recevoir chaque semaine le mercredi matin dans leur boîte aux lettres, le nouveau programme de “leur” salle de cinéma. 4. Les limites de la personnalisation Les marchands électroniques français pratiquent encore peu le one to one. La démarche, qui est très consommatrice de ressources, ne peut en effet s’engager qu’après une certaine expérience de la vente électronique. Il faut aussi avoir un nombre de visiteurs prospects et clients suffisant pour que les profils définis correspondent à une réalité. “Je crois beaucoup au one to one, remarque Bernard Naudin, directeur de l’offre e-business d’IBM. Mais la France manque encore de maturité dans ce domaine. Le problème, c’est le nombre d’internautes : tant que les internautes seront des occasionnels sur les sites et que leur nombre global ne sera pas suffisant, la démarche ne sera pas significative. Car il faut collecter un nombre suffisant d’informations sur ses clients et prospects pour faire du one to one efficacement.” De plus, il faut s’assurer que la démarche, qui demande des développements logiciels spécifiques et des ressources humaines importantes, s’avère rentable à long terme. L’essentiel est d’évaluer si cela apporte vraiment une valeur ajoutée à sa clientèle. Car à vouloir trop orienter le client, on peut aussi le faire fuir. Au lieu d’un service, l’internaute peut ressentir une personnalisation poussée comme une obligation. “Les internautes sont des butineurs. Vos clients ne ressentent peut-être pas le besoin d’être dirigés vers certaines offres”, met en garde Pierre Reboul. C’est pourquoi, une fois une segmentation et un profiling établis, il faut laisser le choix à l’internaute. La transparence reste le maître mot.

Fédérez votre cible sur le net en B to B French Food Finder, l’agroalimentaire en ligne Le site French Food Finder, ouvert depuis 2 ans, est destiné aux professionnels de l’industrie et de la distribution alimentaire. Il accueille chaque mois 20 000 visiteurs, et compte 2 000 membres actifs. Son objectif premier est de générer des relations de business entre les vendeurs et les acheteurs du secteur. “Deux acteurs se rencontrent sur notre site : des fabricants français, une cinquantaine au total, qui disposent d’une capacité à exporter, et des acheteurs, français et internationaux, grossistes, importateurs ou centrales d’achat. Notre plate-forme sert ainsi à faire connaissance”, explique Valérie Doupeux, associée de la société éditrice du site Terres à délices. Les vendeurs doivent s’acquitter d’un droit de 20 000 F annuels pour proposer leurs offres. Le site repose sur l’idée que les acheteurs souhaitent traiter en direct avec leurs fournisseurs, quel que soit leur pays d’origine. “L’intérêt est d’éliminer les maillons intermédiaires de la chaîne. Cela permet à nos acheteurs du Moyen-Orient, d’Asie ou d’Europe de traiter directement avec les fabricants français.” Pour renforcer l’esprit communautaire, French Food Finder propose une base de données des exportateurs et des actualités sur l’industrie agroalimentaire, avec la possibilité pour les membres d’intervenir directement sur le site en y déposant via un extranet leurs propres actualités. www.frenchfoodfinder.com

Fédérez votre cible sur le net en B to C AlloCiné donne la parole aux internautes AlloCiné propose la réservation et l’achat en ligne de places de cinéma, et s’impose comme un site de référence avec une audience de 1,5 million de visiteurs mensuels. Le CA 98 est de 37 MF, 45 MF attendus pour 1999. Cela englobe les recettes Minitel, téléphone et web. La moitié vient de la publicité en ligne, l’autre de l’e-business lui-même. Sur le site, l’internaute paye 5 F par réservation. AlloCiné a sa rubrique shopping de produits liés aux films. “Nous avons multiplié les services destinés aux spectateurs et nous leur laissons la liberté de s’exprimer”, précise Jean-David Blanc, co-fondateur. Lorsque l’internaute recherche un film, les critiques des professionnels s’affichent, mais aussi celles des autres internautes, et “l’opinion collégiale des spectateurs.” Autres services : des forums, de multiples liens vers des sites cinéma, ou des biographies d’auteurs, de réalisateurs ou d’acteurs. Les recettes de la communauté sont ainsi déjà en place. Cependant, pour renforcer cet aspect, AlloCiné prépare des rubriques envers des publics spécifiques, comme les femmes, les enfants, les passionnés d’un type de films, en partenariat avec des sites de communautés. Une rubrique “petites annonces“ est prévue. Ainsi que des enchères ponctuelles : en octobre par exemple, un partenariat avec le site d’enchères i-bazar a été conclu pour mettre en vente la voiture du film Austin Powers. www.allocine.fr

Enchères : un laboratoire commercial en B to B France Télévision Publicité : espaces aux enchères France Télévision Publicité commercialise 5 % de son espace par des ventes aux enchères. La première vente a eu lieu le 15 novembre sur le site créé à cet effet, Mediaexchange. Un mois auparavant, les annonceurs avaient reçu le détail des offres. Le jour dit, entre 9 h et 12 h, ils ont pu proposer leurs prix. “Nous avons choisi le système de la vente par adjudication : chaque annonceur a fait son offre et nous avons servi la meilleure. Il n’y a ainsi pas de mise à prix. Cela permet à tout le monde, même aux petits budgets, d’avoir leur chance. Ceci dit, nous ne vendons pas en dessous d’un certain prix de réserve“, explique Bruno Belliat, directeur de la communication de France Télévision Publicité. Le choix de l’enchère a été fait “car c’est un mode de commercialisation inévitable. Cela permet de faire fonctionner des réactivités dans un contexte où la demande est supérieure à l’offre.” Une fois l’enchère terminée, un second marché s’ouvre : les annonceurs peuvent en effet remettre en vente leurs achats. Cela permet ainsi à France Télévision Publicité de limiter des mouvements lourds de report : dans la vente classique, les annonceurs réservent jusqu’à un certain délai leurs espaces et peuvent à tout moment se désengager. Avec l’enchère, ils achètent définitivement. www.mediaexchange.fr

Enchères : un laboratoire commercial en B to C Dégriftour teste les contre-enchères Sur le site internet (mais aussi sur le Minitel) de Dégriftour, les internautes sont invités à fixer eux-mêmes leurs prix. Pour la troisième fois le 8 novembre dernier, l’agence de voyage électronique a proposé à la vente une liste de destinations. Après avoir testé en février les vols réguliers, puis en juin les vols charters, Dégriftour a proposé cette fois-ci les séjours à l’étranger et en France. L’internaute choisit son voyage et donne le prix qu’il est prêt à payer pour la formule. Dans la journée, des agents de Dégriftour lui répondent par e-mail si son offre se trouve sur le marché. Les deux premières opérations ont enregistré chacune 500 demandes, pour environ 120 achats au final. “C’est un vrai laboratoire, un baromètre de la perception de nos offres et de nos produits. Cela nous permet de percevoir les tendances tarifaires et de destination, explique Frédéric Battut, directeur de production. Mais c’est aussi une très bonne animation commerciale.” La formule permet au site de dialoguer réellement avec le client, par échange d’e-mails, et de sortir de la relation de vépéciste classique. “Internet, c’est de la vente immatérielle. Nous avons d’habitude peu de contacts avec le client final. La contre-enchère nous permet de mieux communiquer.” www.degriftour.fr:

Le one to one : le grand défi du net en B to B Bouygues Telecom étudie les profils Depuis fin octobre, Bouygues Telecom a ouvert sur son site web un espace de vente pour les entreprises. “Les profils se basent le plus souvent sur des internautes grand public. En suivant la démarche de consultation des visiteurs de notre site, nous allons pouvoir disposer d’un savoir-faire en terme de profils de navigation des professionnels”, précise Philippe Collin Delavaud, directeur grands comptes et projets spécifiques chez Bouygues Telecom. Pour l’instant, les internautes peuvent acheter en ligne, s’informer et, s’ils sont clients, gérer leur parc. D’ici mars 2000, le service va s’étendre à la configuration de la flotte et la consultation des facturations en ligne. “S’il le souhaite, le client sera également informé régulièrement des nouvelles offres, des promotions et des événements, grâce à une mailing liste.” Pour développer le site, Bouygues Telecom a choisi une plate-forme IBM avec un outil d’analyse de profils. “La téléphonie mobile est un produit qui se prête bien à la distribution professionnelle par internet. À nous désormais d’adapter notre offre à l’achat en ligne.” www.bouyguestelecom-entreprises.fr

Le one to one : le grand défi du net en B to C La banque Cortal met en pratique le one to one Notre objectif est de mieux cibler nos services en fonction du profil de nos clients”, explique Aline Rousseau, directeur marketing Internet et Nouvelles Technologies de la banque Cortal. Depuis fin septembre, le spécialiste de l’épargne a ouvert un nouveau site internet : E-cortal. Le site en cinq langues s’adresse aux clients français et européens de la banque. Il leur permet d’avoir accès à leur compte et de gérer leur portefeuille en étant connectés en direct aux principales bourses mondiales. Toute la démarche s’opère en liaison sécurisée. Le site a été créé avec la technologie de Broadvision, un spécialiste des applications one to one. “Il nous faut désormais définir le profil de chacun de nos clients. Un questionnaire en ligne nous permet d’évaluer trois scores : le profil de risque du client, ses connaissances financières et la durée d’investissement qu’il souhaite effectuer. Cela va nous permettre de mettre en place les premières propositions en fonction du profil de chacun. Un système d’alerte est prévu, si jamais le client effectue un choix qui ne correspond pas à son profil. Nous pensons élaborer des discours différents en fonction de l’autonomie du client sur les questions financières.” Lors du Lafferty Cyberforum de Londres, Cortal a été élue meilleure marque européenne internet du secteur bancaire. www.e-cortal.com

Mot clés : internaute | b2c

Dossier réalisé par L. Deschamps