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Commerciaux, jusqu'ou aller pour les motiver ?

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Il est déterminant, capital, vital... pourtant le salaire ne garantit plus, seul, la motivation des commerciaux. N'échappant pas à la recherche de l'épanouissement personnel, les forces de vente sont de plus en plus sensibles aux services favorisant leur bien-être dans l'entreprise. De nouvelles pistes à explorer...


Une fois par an, le siège social d'Orange, à Paris, prend des allures de fête de la culture. On y croise des cadres soufflant dans des trompettes et grattant des guitares, alors que certains jouent une pièce de théâtre ou se prennent pour des mannequins en participant à un défilé de mode. Pendant ce temps, d'autres, qu'ils soient commerciaux, comptables ou travaillant dans les services administratifs contemplent, au détour d'un couloir, des tableaux ou des photos accrochés pour l'occasion… Bienvenue à la Journée des Talents durant laquelle les collaborateurs d'Orange mettent entre parenthèses, pour quelques heures, leurs missions professionnelles pour se consacrer à leurs passions personnelles et découvrir leurs collègues sous un nouvel œil. Mais qu'est-ce qui peut bien pousser l'opérateur de téléphonie mobile à déployer autant d'énergie, de temps et donc d'argent pour offrir à ses salariés une pareille plage de liberté et de loisirs? La réponse est simple, Orange est conscient qu'aujourd'hui la seule rémunération ne suffit plus à motiver durablement un collaborateur et notamment un commercial. «Le salaire est un prérequis qui doit être traité avec beaucoup d'attention, mais qui ne suffit plus à motiver un vendeur sur la durée», confirme Éric Wuithier, directeur associé et expert en rémunération chez Towers Perrin, société de conseil en ressources humaines. D'où ce type d'initiatives qui ont pour but de créer un univers de travail propice à l'épanouissement des collaborateurs. «La Journée des Talents permet de les considérer sous un jour différent, de capitaliser sur ce qu'ils peuvent faire en dehors de leur travail et de les mettre en valeur sur d'autres plans que leur performance professionnelle, résume Laurent Depond, directeur de la communication interne d'Orange. En définitive, il s'agit de veiller à leur bien-être dans l'entreprise, garant de leur investissement professionnel et de leur fidélité.» Devant le succès remporté par cette opération, lancée pour la première fois l'an passé, la direction d'Orange a décidé de la reconduire en 2005.

Soulager des tracas quotidiens

Effet de mode ou pas, les entreprises sont de plus en plus nombreuses à explorer de nouvelles méthodes de management et à chercher d'autres sources de motivation. «Il s'agit de ne plus se limiter à la vie professionnelle du commercial, mais d'être au cœur de toutes ses préoccupations», commente Didier Zoubeïdi, directeur marketing international d'Accor Services, une division du groupe hôtelier dédiée aux services aux entreprises et aux collectivités. Le but? Que le collaborateur concilie plus harmonieusement vie professionnelle et vie personnelle. Tout faire pour améliorer son quotidien afin qu'il se sente plus libre pour se consacrer à 100 % à ses missions. «À l'avenir, les entreprises attractives et compétitives seront celles qui prendront en compte cette nouvelle dimension relationnelle, souligne Didier Zoubeïdi. Aujourd'hui, elles doivent comprendre que pour avoir une force de vente performante, il faut que le commercial soit bien dans sa tête et lui trouver de nouvelles sources de motivation.» Besoin d'un plombier, d'envoyer un bouquet de fleurs, de renouveler son passeport, de trouver une baby-sitter, ou de faire les courses… Autant de contraintes de la vie quotidienne à traiter la plupart du temps dans la journée, par conséquent pendant les heures de travail. Alors, pour faciliter la vie des commerciaux, les conciergeries d'entreprise apparaissent comme la solution. Ainsi, les 600 agents de la direction commerciale de Gaz de France bénéficient depuis mai 2005 d'un concierge présent tous les jours de 10 heures à 14 heures. À disposition: prestation de pressing, nettoyage du véhicule, services liés à la famille ou à l'organisation des loisirs, etc. Une multitude d'attentions censées combler le manque de commerces à proximité des nouveaux locaux de Saint-Ouen, mais aussi de «supprimer tous les tracas de la vie quotidienne», argumente Dominique Vassout, directrice des ressources humaines au sein de la direction commerciale de Gaz de France. En général, la société prend en charge les frais fixes d'installation et le salaire du concierge. Les prestations sont, elles, souvent accessibles à un tarif avantageux pour les utilisateurs. Mais quid des commerciaux en déplacement? Comment ces derniers, rarement présents au siège, peuvent-ils bénéficier de ces services? La réponse est simple comme un coup de fil, puisque les prestataires proposent d'accéder à ces “facilitateurs de vie quotidienne” directement par téléphone.

Services de bien-être

La société EMC, spécialiste des solutions de stockage et de gestion d'informations via l'informatique, n'a pas souhaité aller aussi loin en mettant à disposition de ses 480 collaborateurs un tel service. Néanmoins, elle a souscrit à une offre de pressing qu'elle partage avec d'autres sociétés présentes dans le même immeuble. «Cela peut apparaître comme anecdotique, précise Frédéric Dussart, président d'EMC France, mais cela rend la vie plus facile pour nos commerciaux, et les décharge d'un souci matériel.» Pour Xavier Chouraqui-Servière, fondateur de West Born, société nouvellement créée dans les services de conciergerie aux entreprises, ce type de prestation ne saurait être un élément de motivation capable de pousser les vendeurs à se surpasser. Pourtant, il reconnaît que «l'idée est davantage de les mettre dans les meilleures conditions possibles pour qu'ils soient performants». Et dans ce domaine, la liste des dispositifs s'étend à l'infini, des plus sérieux aux plus surprenants. Ainsi, les massages font leur entrée en force dans des entreprises comme Groupama, Gan Prévoyance, Sony BMG, etc. «Elles en offrent à leurs forces de vente parfois en récompense de leurs bons résultats, note Esther Lutterbach, fondatrice et gérante de Sanzen, société de massage intervenant dans les entreprises. Il se peut que la prestation se déroule sur le bureau même du commercial afin que cela soit vu par les autres collaborateurs pour les motiver à gagner le prochain challenge.»

Motiver par le sport

Pour répondre particulièrement aux attentes des commerciales, l'entreprise évolue, même au point d'accueillir pour certaines d'entre elles des crèches à l'image d'Aéroport de Paris, d'Areva, ou encore de La Poste. Pourtant, si le phénomène est à la mode, il ne semble guère adapté pour les forces de vente terrain qui ne passent pas tous les jours au siège de leur société. Il en va de même pour la salle de sport installée dans les locaux professionnels, qui ne bénéficie qu'aux sédentaires. Pourtant, la piste de la motivation par le sport mérite d'être explorée, à l'image de la Caisse d'Épargne, de Peugeot ou d'Alcatel. Ces sociétés ont constitué de véritables équipes sportives composées de collaborateurs, force de vente comprise. «Le sport d'entreprise permet au commercial itinérant de rompre avec la solitude de ce métier en partageant une activité avec ses collègues», assure Roger Paoletti, directeur technique national de la Fédération française du sport d'entreprise, qui promeut la pratique d'une activité physique dans le milieu professionnel. Les derniers Jeux européens du sport en entreprise, qui se sont tenus en juin dernier à Clermont-Ferrand, ont ainsi rassemblé 4700 participants dont un tiers de Français. Cette recherche du bien-être pousse également les entreprises à se tourner vers des formations non plus professionnelles, mais personnelles. L'agence Successful Aging, spécialisée dans la gestion du capital-santé, offre ainsi une formation de trois jours sur le stress, le sommeil et la nutrition. «Les entreprises ne communiquent pas nécessairement sur ce type de programme, précise Bruno Corman, fondateur de l'agence. En effet, elles craignent que cela véhicule une mauvaise image à l'extérieur. Pourtant ces formations se développent de plus en plus.» Ainsi pendant trois jours, les stagiaires apprennent à mieux discerner l'origine du stress, à définir leur plage de sommeil, ou à connaître la valeur nutritive des aliments. «Afin de continuer d'être performants, les vendeurs seniors, tout particulièrement, doivent apprendre à gérer leur capital-santé», remarque encore celui qui fut chercheur en biologie du vieillissement, avant de fonder cette société.

Ne pas omettre les fondamentaux

Le terme de “salarié-consommateur”, utilisé par Accor Services, illustre à la perfection le phénomène… Mais tout cela est-il bien sérieux? «Ces services de bien-être ont une réelle plus-value et permettent à la direction commerciale d'envoyer un message fort à ses commerciaux: elle ne s'intéresse plus seulement aux chiffres d'affaires ou aux objectifs, mais aussi à l'individu», martèle Didier Zoubeïdi (Accor Services). Et le nombre des bénéficiaires des services prodigués par Accor Services passés de 3500 en 2001 à plus de 140000 cette année semble lui donner raison. Mais si les crèches, la conciergerie, le pressing sont appréciés des collaborateurs et apportent sans conteste du crédit à l'image de l'entreprise, la charge de travail et les objectifs à réaliser par le commercial ne sont pas pour autant allégés. «L'entreprise peut mettre beaucoup de rustines sur le problème de la motivation de ses commerciaux et passer à côté de choses plus fondamentales, comme de leur donner une vision claire de sa stratégie, ou de définir plus précisément les objectifs individuels de chacun», estime Laurent Termignon, responsable de l'activité efficacité des forces de vente pour l'Europe au cabinet de conseil en management Hewitt, qui reste prudent face à cette avalanche de solutions. Même constat pour Philippe Korda, dirigeant et fondateur du cabinet Korda & Partners, spécialisé dans le conseil et la formation. Selon lui, si les éléments basiques comme le salaire et la reconnaissance de son travail ne sont pas pris en compte par la direction commerciale, tout ce que l'on mettra en place sera de toute façon mal perçu par la force de vente et considéré comme de la poudre aux yeux. Car, ces prestations ne sont pas une fin en soi. «Un commercial attend de son employeur des réponses en adéquation à son activité et pas forcément qu'elle dépense de l'énergie et de l'argent sur la mise en place d'une salle de sport dans les locaux professionnels, précise Laurent Termignon. Attention à ne pas transformer la société en Club Med!»

EMC France chouchoute

«Je veille à ce que tout soit fait pour mettre nos commerciaux dans une position de réussite», déclare Frédéric Dussart, président d'EMC France. Et, en effet, la société spécialisée dans les produits, services et solutions de stockage et de gestion d'informations ne lésine pas sur les moyens: Blackberry pour recevoir les mails en déplacement, PC portable avec connexion Internet haut débit au domicile, téléphone portable avec forfait pro font partie de la panoplie du commercial. Quant à la voiture de fonction, la politique se veut «non excessive» aux dires de son président. Mais jugez plutôt : Audi A3 pour l'ingénieur commercial junior et Mercedes classe E pour les seniors. Pour Frédéric Dussart, les primes et le salaire ne doivent pas être les seuls éléments de motivation de sa force de vente, «de peur de développer un état d'esprit mercenaire», souvent à l'origine de départs. Une stratégie payante puisque EMC affiche un taux de turn-over de 1 à 2 % seulement.

Bienvenue

Le club des meilleurs vendeurs a un double objectif : récompenser les talents et donner à chacun l'envie d'y entrer. Pour cela, il faut prévoir des avantages distinctifs. C'est le cas du “Hi club” de Médiapost qui rassemble, chaque année, les 14 meilleurs vendeurs (sur 145), les meilleurs chefs de vente et le meilleur responsable régional. «Ils gagnent un voyage», souligne Pascal Gadroit, directeur commercial. Mais ces happy few entretiennent, également, des relations privilégiées avec leur hiérarchie en assistant à des réunions de travail. «Des rendez-vous qui allient travail et plaisir, car ils ont souvent lieu à l'étranger.» Même son de cloche chez DHL Express où les membres du club de l'Excellence participent toutes les six semaines à une rencontre en présence du directeur commercial. Sans que cela ait été formalisé, ils endossent alors la casquette de porte-parole. Ces clubs offrent aussi une reconnaissance aux yeux des proches. Ainsi, les membres du club Diamant de NCH – société de maintenance – tout comme ceux du “Club 101” d'EMC France – société de stockage et de gestion d'informations – se retrouvent une fois par an dans un cadre prestigieux en présence de la direction et de leurs conjoints. Faire partie d'un tel groupe peut faciliter une promotion interne. «Chez Xerox, lorsque l'on appartient au “Par Club” on bénéficie de cette étiquette à vie, lâche Doris Gautronneau, directeur des supports ventes, formation et développement commercial.On l'inscrit dans son CV. Au sein de l'entreprise, être “Par Club”, ça a un sens! »

Mot clés : Société

Par Laurent Bailliard et Anne Françoise Rabaud