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Communication : Anticiper et gérer la crise

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Les situations de crise ne sont pas l'apanage des industries pétrolières et agroalimentaires. La gestion d'une communication de crise est un art que toute entreprise se doit de maîtriser au risque de voir son développement commercial définitivement enrayé.

Aujourd'hui, tout va bien. Votre entreprise affiche une bonne croissance, votre image de marque en profite, et, motivée, votre force de vente engrange les commandes. C'est donc maintenant qu'il faut agir, et se préparer à gérer LA crise, celle que vous traverserez forcément un jour. Votre premier travail est de lister, en fonction de votre secteur et de votre marché, les crises possibles. Elles peuvent être de différentes natures : sociales (licenciements, changement de politique managériale, fermeture de sites de production, etc.), politiques (corruption, enquête ou mise en cause publique, etc.), liées à la qualité d'un produit, etc. Vous vous poserez ensuite la question des conséquences d'une crise mal appréhendée : perte de clients, crédibilité de la marque et confiance des salariés en péril, chute des parts de marché, etc. Voilà qui devrait achever de vous convaincre : les enjeux d'une gestion de crise sont majeurs, pour ne pas dire vitaux. Or on sait qu'une crise bien gérée, sur laquelle l'entreprise communique en parfaite harmonie avec sa stratégie, laisse peu ou pas de trace – l'exemple de Mercedes et de la Classe A est notoire. Plus une entreprise se sera préparée à affronter une crise hypothétique, plus elle sera à même d'enrayer les effets néfastes à son développement à venir.

1. Prévenir la crise en période d'accalmie Anticiper une crise consiste à procéder, en période d'accalmie, seul ou conseillé par des consultants en communication corporate, à un audit des risques encourus par son entreprise. Ces risques “naturels” diffèrent selon les secteurs d'activité. Exemple : les transporteurs sont, par nature, plus sujets à des accidents meurtriers que d'autres, les pétroliers peuvent être à l'origine de catastrophes écologiques, etc. Les risques ainsi clairement identifiés, il convient ensuite d'imaginer les différents scénarios de crise pouvant surgir. Pour chaque situation, désignez alors dans l'entreprise les personnes qui seront les porte-parole, puis signifiez-leur un champ d'intervention. Exemple : le DRH interviendra dans le cadre de grèves, le directeur clientèle prendra la parole si le service après-vente est mis en cause, etc. Les étapes suivantes consistent à mettre en place des plans d'attaque hypothétiques pour parer à chaque éventualité et à constituer un comité de crise, composé de dirigeants disponibles 24 h sur 24, 7 jours sur 7, même en vacances, et rigoureusement entraînés à la prise de parole en public dans des situations difficiles. Ensuite, il est temps de bâtir une cellule de crise qui préparera toutes les informations susceptibles de servir le jour J et de lui attribuer un bureau, équipé de tous les moyens de communication nécessaires (téléphone, fax, télévision, etc.), d'où elle pilotera la crise. La stratégie anti-crise ainsi ficelée, il est également nécessaire de tenir informé le personnel de l'entreprise de l'existence de cette politique. Enfin, pensez à rédiger et à éditer un manuel de gestion de crise, véritable aide-mémoire des actions à mener “au cas où”.

2. Agir dès qu'elle arrive Ensuite, deux cas de figure se présentent. Soit le manuel reste dans un tiroir ad vitam aeternam – pensez, tout de même, à le mettre à jour au gré des nominations, de l'identification de nouveaux risques, etc. –, soit l'entreprise est contrainte d'y recourir car la crise est là, atteignant vitesse grand V son paroxysme. Certes bien armée, grâce à la politique menée en amont, l'entreprise doit cependant rester vigilante et se mobiliser autour de la situation en s'épaulant sur des conseils externes maîtres en la matière. Des spécialistes de communication de crise dont vous avez les coordonnées sous la main, que vous avez rencontrés au préalable et qui sont prêts à réagir immédiatement. Le respect de quelques règles est à ce stade fortement indiqué. En matière de gestion de crise, le silence n'est pas d'or. Il est donc hors de question de faire le gros dos en attendant des jours meilleurs. Au contraire ! Il faut occuper un maximum le terrain en prenant la parole sereinement, en donnant de l'information, en expliquant les faits et en émettant sa propre solution. L'entreprise doit également sortir du rôle d'ennemi dans lequel les médias l'ont confinée, en se mettant du côté des victimes de la crise, en compatissant à leur souffrance, en se révélant sous un nouveau visage : humain.

Il est également conseillé de déplacer le centre du débat médiatique. La question ne doit plus être : “l'entreprise est-elle responsable ou pas ?” mais, plutôt “l'entreprise a tout mis en œuvre afin de comprendre ce qui s'est passé”. Jouez également une fois pour toute la carte de la transparence. Attention cependant, elle n'est pas synonyme de “tout dire à tout le monde à n'importe quel moment et n'importe comment”. Mais, au contraire, de donner LA bonne information qui tombera de manière pertinente au bon moment. Exemple : “Il est encore trop tôt pour vous dire ce qui s'est passé dans la chaîne de production, mais dès que nous le saurons avec exactitude, nous vous tiendrons bien évidemment informés. Croyez-nous, c'est notre préoccupation majeure.” Mettez par ailleurs à la disposition du public externe à l'entreprise des supports d'information et offrez-leur la possibilité de vous contacter (centre d'appels avec un numéro vert, pages sur le site internet, etc.). Enfin, il existe un point crucial à ne négliger sous aucun prétexte : informer l'interne de la crise et mobiliser vos équipes autour de sa gestion. À défaut, vous risquez de les voir hurler avec les loups et surenchérir. Dernière précaution : il est impérieux d'armer sa force de vente, rompue aux questions quotidiennes de leurs clients, d'argumentaires lui permettant de répondre d'une même voix aux interrogations et objections émanant des contestataires.

3. Conclure à votre avantage L'ouragan est passé. Les citations médiatiques au sujet de l'entreprise se tarissent. Ne vous reposez pas pour autant sur vos lauriers. La phase de fin de crise nécessite, à l'instar de l'amont et du pendant, une administration rigoureuse. Le jeu consiste ici à prendre la parole en dernier dans l'objectif de laisser des traces claires dans l'esprit de l'opinion publique. Il est également nécessaire de vérifier que les actions mises en œuvre pour réparer la faute – si faute il y a – s'avèrent concluantes. Et enfin, faites le point, informez vos clients du retour à la normale, travaillez l'image de marque de votre entreprise, faites des réunions critiques, remerciez vos collaborateurs et réseaux de leur soutien, et notez les améliorations à porter dans le manuel de gestion de crise. Car une crise peut toujours en cacher une autre.

Les pistes à suivre Contacter Toutes les agences conseils en communication corporate sont à même de vous guider et d'accompagner votre entreprise dans une politique de gestion de crise. Parmi elles se trouvent :

- BDDP Corporate, 50/54 rue de Silly 92513 Boulogne-Billancourt Cedex. Tél. : 01 49 09 25 25

- Procréa Corporate, 103 bis rue Lauriston 75116 Paris. Tél. : 01 53 65 78 00

- Kendo, quai de Dion Bouton 92 800 Puteaux. Tél. : 01 40 99 24 30

- Euro-RSCG Corporate, 34 rue de Villiers, 92300 Levallois-Perret. Tél. : 01 41 34 34 34

Une liste exhaustive des agences conseils en communication peut être également obtenue auprès de : - L'AACC, l'Association des agences conseils en communication, 40 bld. Malsherbes 75362 Paris Cedex 08. Tél. : 01 47 42 13 42

- Dans les guides des agences de publicité publiés par Stratégie et CB News. Lire L'entreprise anti-crises, anticipez et gérez l'imprévu, d'Emmanuelle Tran Thanh Tam, paru aux Éditions d'Organisation (1996) et préfacé de Franck Riboud.

La communication de l'entreprise, 107 fiches outils, de Martine Ternois, aux Éditions d'Organisation (1995). Cet ouvrage comporte un chapitre entier relatif à la communication de crise. Participer Inscrivez dans vos agendas toutes les manifestations (forum, déjeuner-débat, conférence, etc.) liées à la communication de crise et organisées par les consultants, éditeurs de presse spécialisée, clubs d'entreprise et experts en communication.