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Communication : Ne “zappez” pas les infomerciaux !

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Une devinette en guise d’introduction : quel point commun unit Philips, Microsoft, Citroën, France Télécom et Peugeot ? Langue au chat ? Au cours de cette dernière décennie, ces cinq acteurs de la vie économique française et internationale ont eu recours à un nouveau stratagème publicitaire pour vanter les mérites de leurs marques, produits et services : l’infomercial. “Les infomerciaux sont des spots publicitaires long format, dont la durée varie entre 1 et 2 mn 30, définit Myriam Tréfi, consultante et responsable des infomerciaux chez Connectworld, une unité d’Havas Advertising. Nés aux États-Unis dans les années 80 et apparus en France dans les années 90, ils sont conçus pour être diffusés à la télévision en dehors des "tunnels" publicitaires classiques. Véritables films, les infomerciaux permettent ainsi aux annonceurs, grâce à leur durée, de montrer leurs produits de manière argumentée et convaincante.” Ce dernier avantage n’est pas à nier. Programmé isolément de tout autre spot publicitaire à une grande heure d’écoute, l’infomercial assure à son géniteur, l’annonceur, de ne pas voir son message dilué entre celui véhiculé par le spot de la ménagère vantant en 30 secondes chrono les mérites d’une nouvelle lessive “super et ultra-efficace” et celui du petit dernier, visiblement très satisfait de sa dernière couche culotte anti-fuite ! Il lui permet de se distinguer. La mémorisation du message et de l’argumentation commerciale relatives au produit ou au service de la marque s’en trouvent par conséquent optimisées. Enfin, contrairement aux spots publicitaires classiques, l’infomercial ne nécessite pas de nombreuses diffusions pour se faire remarquer. “Deux à trois suffisent”, s’accordent à dire les agences de publicité spécialisées dans le domaine des infomerciaux. Autre atout de taille, l’infomercial constitue un outil d’aide à la vente efficace. “Les infomerciaux génèrent impact, notoriété et interactivité, affirme Myriam Tréfi. Et ce pour une raison simple : la plupart d’entre eux renvoient les téléspectateurs vers un numéro vert ou un site internet.” Outre l’avantage de mesurer l’impact de l’infomercial (cf. les trois encadrés ci-dessus) – l’annonceur peut ainsi prendre en compte le nombre d’appels engrangés par la diffusion de l’infomercial –, l’inscription d’un numéro vert ou de l’adresse internet permet à l’entreprise d’être en contact direct avec les téléspectateurs. La récolte de leurs coordonnées afin de nourrir sa banque de données devient de ce fait plus aisée. Et rien ne l’empêche par la suite de leur adresser une liste de ses points de vente, de les diriger vers le concessionnaire le plus proche, de leur envoyer des courriers promotionnels afin de générer du trafic en magasin et d’optimiser les ventes. Cela est même recommandé ! Alors à vos télécommandes !

Peugeot en prime time sur TF1 (Connectworld). Diffusé à 20 h 30 tous les dimanches du mois de janvier 99, l’infomercial a permis de présenter en live le site internet du constructeur. Bilan : “20 % de surcroît d’audience sur le site”.

Pionnier, Philips l’est ! Philips a été le 1er à diffuser sur les écrans une saga de 5 infomerciaux (Connectworld). Bilan : ils ont été vus par 25 millions de personnes parmi lesquelles figuraient plus de 80 % de futurs acquéreurs des produits présentés.

Suite à la diffusion de l’infomercial Microsoft, programmé pour le lancement d’Encarta 98, la messagerie vocale indiquée aux téléspectateurs a enregistré plus de 15 000 demandes de catalogues.

Les coûts. En terme de production, l’infomercial revient moins cher qu’un spot publicitaire. Si le coût d’un spot, diffusé à la télévision, s’échelonne en moyenne entre 6 et 7 MF, celui d’un infomercial s’inscrit dansune fourchette comprise entre 400 000 F et 1 million de francs.

Pistes à suivre... - Les guides des agences de publicité édités par Stratégie et CB News. - Les agences de publicité dont Connectworld, département TV (Havas Advertising) : 11/15 quai de Dion Bouton 92806 Puteaux. Tél. : 01 40 99 59 04. Site internet : www.connectworld.fr