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Communication groupée. Dix conseils pour réussir son bus mailing

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Deux à trois fois plus rentable qu’un mailing classique, le bus mailing doit répondre aux mêmes exigences de ciblage que tout outil de marketing direct.

1 / Définir son objectif

Le bus mailing consiste à réunir, sous un même pli, les offres de plusieurs annonceurs qui se partagent les frais d’envoi. « De ce fait, la rentabilité du bus mailing est deux à trois fois supérieure à celle d’un mailing classique », assure Frédéric Berthelat, directeur commercial d’Imprimail, fabricant de bus mailing. Sa finalité ? « Prospecter, tester un marché ou écouler un stock », déclare Philippe Goudemant, p-dg de Documentation Directe, éditeur d’outils de communication groupée. Il s’agit donc d’abord d’identifier clairement son objectif, « car le format du bus mailing, le message et l’offre produits devront être pensés en fonction de la cible prédéfinie, poursuit l’expert. C’est pourquoi, si le bus mailing s’adresse à des seniors, on préférera utiliser un grand format, du type catalogue, plutôt qu’une petite carte postale, qui risquerait d’être illisible. »

2 / Connaître le taux de retour

« L’ensemble des règles du marketing direct s’applique au bus mailing », rappelle Claude Gozlan, p-dg de Charter, spécialiste du marketing direct multiproduits. S’assurer de la qualité des fichiers dont dispose le prestataire est donc essentiel. « L’annonceur doit s’informer sur les taux de retour obtenus précédemment lors d’opérations similaires », conseille Gaëlle Weston Smith, directeur général de Sirus, éditeur de bus mailing grand public. Par ailleurs, pour un bus mailing grand public, on vérifiera que le fichier est bien comportemental ; en B to B, on veillera à choisir un prestataire dont le fichier est renseigné en fonctions.

3 / Choisir le bon moment

Si la date exacte de l’envoi est décidée par l’éditeur, « il faut veiller à ce que le bus mailing n’arrive pas en même temps qu’un autre chez les prospects, afin d’éviter tout phénomène de saturation », recommande Frédéric Berthelat, d’Imprimail. Le risque étant que le destinataire du bus mailing n’y prête aucune attention. « Son principal objectif est de fournir des contacts qualifiés aux commerciaux », déclare Philippe Goudemant, de Documentation Directe. Lorsqu’un prospect est intéressé par une offre, il renvoie un coupon-réponse à l’annonceur afin d’obtenir de plus amples informations. « Dans la mesure du possible, le bus mailing doit donc être envoyé lorsque les commerciaux manquent d’occasions de vente. » Et l’expert de citer l’exemple d’un pisciniste : « À l’automne ou en plein hiver, un bus mailing peut apporter à ses commerciaux les opportunités d’affaires qui leur font défaut. »

4 / Impliquer la force de vente

« Le bus mailing est vite oublié par ceux qui y ont répondu, affirme Gaëlle Weston Smith, de Sirus. Il est donc primordial de gérer les remontées au fur et mesure. » Pour ce faire, il est essentiel d’impliquer la force de vente car c’est elle qui fera le tri parmi les retours, afin de contacter les forts potentiels. « Dès l’élaboration du bus mailing, il est important de chercher le soutien des commerciaux, insiste Philippe Goudemant, de Documentation Directe. S’ils se sentent écartés, ils ne prendront pas le temps de traiter les coupons réponses. »

5 / Adapter l’outil à la cible

C’est en fonction de la cible visée que l’annonceur choisira son outil. « La formule “cartes sous film” est la plus réactive, assure Gaëlle Weston Smith. Une fois ouvert, le paquet est instantanément parcouru. Les cartes qui ont retenu l’attention du prospect sont tout de suite renvoyées, les autres finissent à la poubelle. À l’inverse, l’expérience montrent que les gens mettent plus volontiers de côté le chéquier. »

6 / Simplifier le discours

« Chaque offre est en concurrence avec celles des autres annonceurs, rappelle Claude Gozlan, de Charter. Le message doit donc être compris au premier coup d’œil. » De la même façon, une offre complexe ne se prête pas à ce type d’outil. « Pour s’assurer de la pertinence du discours et de l’offre, rien de tel qu’un test ! », s’exclame Gaêlle Weston Smith, qui conseille de réaliser un essai sur une partie du fichier avant de lancer l’opération.

7 / Négocier sa place

S’il y a autant de façons de parcourir un bus mailing que de destinataires, certaines cartes semblent avoir plus d’impact. « La première carte retient davantage l’attention, insiste Claude Gozlan, de Charter. Les dernières sont aussi très prisées car il n’est pas rare de consulter d’abord les dernières cartes, ou de feuilleter un chéquier à partir de la fin. » Pour les obtenir, mieux vaut s’y prendre à l’avance et accepter de payer un prix 20 % plus élevé.

8 / Doper les retours

Certaines astuces permettent d’augmenter le nombre de retours. Un exemple ? « Intégrer une enveloppe permettant au destinataire de regrouper les cartes qui l’intéressent le plus. Cela dope les retours de 10 à 20 % », affirme Frédéric Berthelat, d’Imprimail. « De même, une carte pré-affranchie augmente le nombre de retours de 20 à 40 % », ajoute Gaëlle Weston Smith, de Sirus. Philippe Goudemant conseille d’être prudent avec les promotions : « Jouer la carte du cadeau surprise est souvent le signe d’un mauvais ciblage. »

9 / Qualifier les remontées

La nature de l’offre aura des incidences sur la “typologie” des remontées. « Un fabricant informatique qui souhaite un taux de retour élevé gagnera à proposer une offre généraliste, tel un ordinateur portable, conseille Claude Gozlan, de Charter. Mais s’il cherche à faire remonter des contacts très qualifiés, les entreprises de plus de 500 salariés, par exemple, il misera sur une offre spécifique, tel un important serveur informatique. »

10 / Choisir l’adresse de retour

Si l’éditeur se charge de réceptionner les coupons-réponses, il peut en profiter pour enrichir le fichier et, éventuellement, préciser les informations transmises par les prospects. « Il peut enrichir le coupon-réponse en numéro de téléphone ou en fonction », explique Claude Gozlan, de Charter. Un gain de temps pour l’annonceur mais cette option retarde de deux jours la remontée des coupons.

Définition

Plusieurs offres dans un même envoi Le bus mailing consiste à réunir, dans un même envoi, les offres de plusieurs annonceurs. Les destinataires intéressés renvoient un coupon-réponse afin d’obtenir des informations sur les produits sélectionnés. Le plus souvent, le bus mailing est un petit paquet de cartes emballées sous un film transparent, mais il peut également se présenter sous forme de chéquier ou de catalogue. Dans ce cas, le destinataire doit détacher les cartes qui l’intéressent avant de les renvoyer. Enfin, lorsqu’un seul et même annonceur propose l’ensemble de sa gamme de produits, on parle de solo bus mailing.