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Communication olfactive. Ces senteurs qui fidélisent

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L'odeur est devenue un outil de marketing. On ne compte plus les exemples de diffusion de senteurs dans les magasins. Les enseignes cherchent à solliciter les sens pour stimuler l'achat : des recettes qui fonctionnent à condition d'être adaptées aux produits.

Des boutiques de vêtements qui sentent le thé, des senteurs de sable chaud chez les voyagistes, des tee-shirts parfumés à la vanille, etc. Le média olfactif séduit de plus en plus d'entreprises désireuses de diversifier leurs outils de marketing. Mais l'exploitation du cinquième sens dans la vente n'est pas un phénomène nouveau : qui ne s'est jamais arrêté devant la porte d'un boulanger pour profiter des effluves de pain chaud ? Aujourd'hui, ce sont de nouveaux secteurs d'activité qui se mettent “au parfum”. Mises à part les lessives ou l'alimentation, peu de marques possèdent une identité olfactive. Elles sont donc de plus en plus nombreuses à vouloir combler cette lacune, au même titre qu'elles ont déjà “planché” sur un logo ”, explique Grégory Mager, P-dg de Parfum d'image, société spécialisée dans le marketing olfactif. Ainsi, l'identité olfactive serait à l'odorat ce que le logo est à la vue. En réalité, les entreprises qui décident de franchir le pas et de développer cet axe du marketing sensoriel ne font que reproduire le syndrome de la madeleine de Proust. “La mémoire olfactive est beaucoup plus tenace que la mémoire visuelle, note Gaëlle Sohier, chargée de cours à l'université de Rouen et auteur d'une thèse sur le marketing sensoriel. Si vous habituez vos clients à une odeur, même de manière fortuite, ils se souviendront de vous dès qu'ils seront de nouveau confronté à ce parfum, et ce, même après plusieurs années.” On comprend mieux, dès lors, les enjeux de la diffusion d'odeurs dans les stratégies de fidélisation. D'ailleurs, certaines entreprises n'hésitent pas à parfumer, en plus de leurs points de vente, les locaux de leur propre siège social !

Une sensation de bien-être

Autre effet de la diffusion d'odeurs dans les points de vente : la compression du temps. “Dans un endroit agréablement parfumé, les clients perdent la notion du temps qui passe. Ils y restent, en moyenne, 10 à 15 % plus longtemps”, affirme Pascal Charlier, P-dg d'Indigo, société spécialisée dans le marketing olfactif. Favoriser le bien-être de ses clients, mais également se démarquer de la concurrence, voilà les buts avoués de ces nouvelles techniques de marketing. Ainsi, depuis quelques mois, un léger parfum de thé et de pamplemousse est diffusé dans les 70 points de vente de la marque Caroll. Les linéaires des grandes et moyennes surfaces sont, eux aussi, concernés, comme en témoigne le succès croissant des “scratch and sniff”, ces pastilles odorantes qui permettent de sentir le produit sous l'emballage. Cependant, il ne s'agit pas de parfumer tout et n'importe quoi. “Bien que la législation soit assez floue sur ce sujet, certaines initiatives ont déjà été jugées comme s'apparentant à de la publicité mensongère, témoigne Franck Renauvier, responsable du marketing chez Atmosphère Diffusion. Une marque qui parfumerait artificiellement ses paquets de café ou ses linéaires pourrait donc être considérée comme hors-la-loi.”

Un miroir aux alouettes ?

Reste que, de la fidélisation à l'accroissement des ventes, il y a un pas que le marketing olfactif n'a pas encore franchi. En effet, s'il est prouvé que la diffusion d'odeurs permet de générer un facteur de reconnaissance supplémentaire, son influence sur la hausse du chiffre d'affaires est, elle, beaucoup plus incertaine. Pourtant, les marques utilisatrices n'hésitent pas à consacrer des sommes non négligeables à la mise en place des dispositifs de diffusion d'odeurs dans leurs succursales : le marché de la diffusion de senteurs et des logos olfactifs (logos parfumés) est ainsi estimé à plus de 15 millions d'euros. Un phénomène qui est loin de s'essouffler, puisque les sociétés spécialisées planchent d'ores et déjà sur de nouvelles applications. Demain, peut-être, ces techniques s'appliqueront au marketing direct, et rempliront nos boîtes à lettres de mailings parfumés. Autre idée qui fait son chemin : les bannières publicitaires parfumées sur le Net. Quand on dit que les affaires sont d'abord une histoire de flair !

À RETENIR

S'il n'est pas prouvé que la diffusion d'odeurs a des effets en termes de croissance des ventes, il est, en revanche, démontré qu'elle a un effet “compression du temps”, qui incite les clients à s'attarder devant les produits. - Une signature olfactive permet de se créer une identité, au même titre qu'un logo. - La législation, en termes de diffusion d'odeur, étant encore floue, il convient de se faire aider par une société spécialisée qui connaît les risques encourus.

Témoignage

Céline Caracci, responsable du merchandising chez Aigle “Les clients qui entrent dans nos magasins savent qu'ils sont chez Aigle” La marque d'équipement de la personne spécialisée dans l'outdoor a entrepris, en mai 2001, de diffuser des senteurs dans l'ensemble de ses points de vente, en France et à l'étranger. “Nous avions commencé à travailler sur une nouvelle signalétique pour la marque et avons décidé de la compléter par une signature olfactive”, explique Céline Caracci. Pour ce faire, la marque a fait appel à Parfum d'image, société spécialisée dans le marketing olfactif, qui s'est chargée de créer une senteur adaptée au cahier des charges d'Aigle. “La difficulté venait principalement du fait que nos magasins présentent plusieurs univers : la montagne, la campagne et la mer. Nous avons opté pour une odeur générique afin de ne pas compliquer la démarche.” Si l'initiative est trop récente pour en tirer des conclusions en terme d'impact sur les ventes, la marque se montre satisfaite des premiers résultats. “Grâce à la diffusion de ces senteurs, nous avons pu créer une véritable identité olfactive. Lorsque les clients poussent la porte de nos magasins, ils savent qu'ils sont chez Aigle.” La prochaine étape, pour la marque, consistera à adapter les senteurs aux différentes saisons.