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Communiquer pour vendre mieux

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Lorsque l’on aborde les grandes thématiques de la fonction commerciale, on omet souvent (volontairement ?) les dimensions communication et marketing. Et pourtant, depuis quelques années, la tendance est à l’union de ces deux fonctions qui brillent par leur complémentarité.

Le directeur commercial des années 2000 sera communiquant ou ne sera pas. C’est en tout cas le constat qui ressort de l’observation des nouvelles architectures de vente mises en place dans les entreprises françaises depuis quelques années. L’heure est effectivement à une plus grande implication de la force de vente dans la communication et le marketing de l’entreprise. “ Les forces de vente n’ont plus comme priorité le “hard selling”, note Anne Macquin professeur au groupe HEC, les commerciaux sont devenus de vrais conseillers et fidélisateurs. ” Ceux qui voyaient dans les fonctions commerciale et marketing deux entités distinctes et sans véritable action commune, doivent donc réviser leur copie : elles n’ont jamais été aussi liées. Cependant, pour rendre justice à ces incrédules, il est nécessaire de se plonger dans l’histoire de la fonction commerciale. Il est vrai, qu’il y a 20 ans, la donne était bien différente, à quelques exceptions près. “ Il y a 20 ans, le marketing avait le pouvoir absolu, commente Eric Zuber, directeur marketing de Saab France, puis on s’est recentré sur le chiffre, il fallait à tout prix faire du chiffre d’affaire. La direction commerciale a donc repris le contrôle. Aujourd’hui, nous travaillons main dans la main et c’est plus bénéfique pour tout le monde. ” Voilà donc le nouveau visage des relations entre commerciaux et marketeurs : toutes les équipes travaillent vers un même objectif de développement des ventes. Une bonne connaissance du client L’intégration complète des deux directions est devenue la priorité de la majorité des entreprises. “ C’est en quelque sorte le fil rouge de toute entreprise qui souhaite optimiser ses ventes ”, renchérit Eric Zuber. Car le marketing généralisé, les messages s’adressant à tout le monde et à personne en particulier n’ont plus la cote. À l’heure où l’on parle beaucoup de marketing “one to one”, il est plus que jamais nécessaire de bénéficier d’une analyse complète de la clientèle et de ses différents profils. Et cette analyse, cette connaissance poussée du client, qui mieux qu’un directeur commercial peut en faire profiter la direction marketing ? “ Si le directeur marketing ne tient pas compte des remarques de son homologue du service commercial, les opérations qui seront mises en place ne seront pas optimisées ”, note Frédéric Froment, directeur commercial de la société Paul Prédault, qui fit ses premières armes sous la casquette “marketing”. Dans une telle situation, s’il n’y a effectivement aucune réflexion commune, il manquera aux “marketeurs”, des éléments de “terrain” que seul le directeur commercial et même les vendeurs peuvent lui fournir. Le devoir principal des commerciaux dans ce drôle de ménage est d’emmagasiner autant d’informations qu’il leur sera possible afin de les faire remonter vers la direction marketing. Les offres seront ainsi beaucoup mieux ciblées et cela aura alors un fort impact sur les ventes. “ Attention, avertit Eric Zuber, il ne s’agit pas de mélanger les responsabilités, mais la réflexion de base doit être la même pour l’ensemble de la chaîne. ” Le fait que bon nombre de directeurs marketing ait un jour été commercial ou même manager illustre concrètement l’idée, finalement pas si saugrenue, selon laquelle il est dans l’intérêt de ces deux fonctions de mettre leurs forces en commun. Savoir communiquer À l’inverse, les commerciaux ont besoin des connaissances en communication que jusqu’à présent, seules les personnes dont c’était le métier étaient capables de leur apporter. Lorsque l’on veut vendre un produit à un client il faut communiquer avec lui, le conseiller, le fidéliser. “ Une étude américaine a récemment montré que plus un client restait dans le portefeuille d’une entreprise, plus il était rentable à long terme ”, explique Anne Macquin. Ceci démontre donc l’importance du rôle de communiquant que les vendeurs se doivent de jouer. Et l’on en revient à la relation intime des réflexions commerciale et communication/marketing. Le marketing travaille en amont pour développer les contacts qui mèneront à la vente. “ Les vendeurs, chez nous, ont plus un rôle de communication. D’ailleurs, on parle de consultants plutôt que de vendeurs, et c’est le cas dans un nombre croissant d’entreprises ”, commente Eric Zuber. La force de vente est, à de nombreuses occasions, investie d’une mission de relais envers les consommateurs. “ Le directeur commercial doit aider à la fonction communication, explique Frédéric Froment, il participe à la mise en place d’opérations telles que les PLV sur les rayons, les opérations directes à destination des consommateurs, etc. ” C’est surtout vrai en ce qui concerne les entreprises commercialisant des biens de grande consommation. Le directeur commercial de Paul Prédault a par ailleurs une implication forte dans les actions de trade marketing. Cette fonction de développement des ventes dépend spécifiquement de lui. Il peut également être amené à monter des opérations centrées sur l’enseigne pouvant, par exemple, prendre la forme d’espaces de communication sur un tract. “ Dans ce genre d’actions, je suis totalement impliqué. D’ailleurs, cela rentre dans le budget du secteur commercial. ” Enfin, les forces de vente sont souvent responsables du “catégorie management”. Elles adaptent toutes les formes de promotions aux besoins spécifiques de l’enseigne qui commercialise le produit. Si celle-ci vise la fidélisation ou l’augmentation des parts de marché au niveau local, la force de vente se doit de mettre au point des opérations spécifiquement tournées vers ces besoins-là. Les nouvelles architectures de la vente “ Avec le CRM (customer relationship management), on a vu apparaître une nouvelle variété de contacts entre le client et l’entreprise ”, note Anne Macquin. En effet, avec le développement des sites web, des centres d’appels, etc., les missions ne sont plus les mêmes et les priorités ont changé. La direction commerciale peut être très impliquée dans ce type de communication. À l’image de l’entreprise Cisco Systems qui a récemment replié sa force de vente sur des actions de lobbying. Elle joue alors un rôle de conseiller, de démonstrateur. Le client n’a ensuite pratiquement plus besoin de vendeur puisqu’il peut aller, tout seul, passer sa commande sur le site internet. La force de vente peut alors se concentrer sur son rôle de préconisation. Saab France mise également beaucoup sur les nouveaux vecteurs de communication, et plus particulièrement sur internet. Son directeur marketing explique que “ c’est ce qui nous intéresse le plus pour l’avenir. Le web permet un taux de pénétration énorme. Le formidable développement d’un tel média va fortement nous aider à cibler encore plus précisément les clients. ” Il convient toutefois de nuancer cet engouement pour ces nouveaux supports de communication. Leur mise en place et leur nécessité ne prennent de sens que dans certains types d’entreprises. Frédéric Froment explique par exemple que, chez Paul Prédault, il n’a qu’une action limitée sur le développement de ces supports, qui ne sont par ailleurs pas un réel objectif pour sa société à court terme. Si la relation qui unit le directeur commercial et le directeur du marketing et/ou communication n’a pas toujours été aussi intime, on peut affirmer, sans trop se tromper, qu’elle est amenée à se développer grandement dans les années qui viennent. Pour construire une relation stable et durable il faut tirer les enseignements du passé. D’ailleurs, pour Eric Zuber, “ l’avenir sera la synthèse de ces vingt dernières années ”.

Grand témoin Alain Afflelou : de la vue à la parole… Alain Afflelou vend des lunettes depuis 20 ans. Et depuis 20 ans, il communique, jouant de sa propre image, vecteur de son argumentaire commercial. Mais sous ses dehors de grand communiquant, Alain Afflelou reste avant tout un vendeur. Action Commerciale : Quelle est votre définition de la communication ? Alain Afflelou : Dans la vente, il y a deux actes distincts. Le premier, c’est de vendre au consommateur l’idée de devenir client. Lorsqu’il est effectivement devenu client, et c’est la seconde étape, on lui vend le produit qu’on lui a promis et qu’il attend. C’est là le rôle de la communication. Quand on communique, c’est pour informer et pour séduire. La publicité, c’est communiquer pour vendre. Je considère également la communication comme de l’information dirigée. On informe du “qui”, du “quoi” et du “où”. Qui vend quoi et où. Et tout cela, finalement, c’est de la vente. A.C. : Quelle doit être, à votre avis, la relation entre le directeur commercial et le directeur de la communication/marketing ? A.A. : Lorsqu’une personne, un directeur commercial par exemple, propose un produit, il doit penser à la manière d’informer le client. Il sait ce qu’il doit dire, mais il ne sait pas forcément comment s’y prendre. Le responsable de la communication intervient à ce niveau. A.C. : Comment la communication de votre entreprise a-t-elle évolué depuis ces 20 dernières années ? A.A. : Le porteur de lunettes d’aujourd’hui est le même que celui d’il y a 20 ans mais son état d’esprit a, lui, grandement changé. Nos messages doivent plus porter sur la valeur ajoutée des produits que nous lui proposons. On ne peut plus se contenter de juste lui donner le prix et la “tête” de nos lunettes. Il faut offrir à nos clients une réelle information. A.C. : Quels sont les supports de communication que vous affectionnez particulièrement ? A.A. : La télévision, bien entendu ! La télé, c’est la “totale” pour moi. Quand on fait des pubs “papier”, ce ne sont que des mots que l’on produit. La radio, quant à elle, n’offre que le son. La télévision est un moyen extraordinaire de toucher un maximum de personnes. C’est un formidable support de masse. A.C. : Que pensez-vous des supports du futur type internet ? A.A. : Je ne vois dans internet qu’un phénomène de mode. Depuis quelques années, on nous a mis la pression. Il faut à tout prix faire de l’internet. Mais fondamentalement rien n’a changé. Et ce, d’abord parce que beaucoup de gens ne savent pas encore s’en servir. Dans notre activité, internet est un moyen que j’entrevois mal pour communiquer et pour vendre. Il s’agit sans doute d’un moyen complémentaire mais en aucun cas un outil de substitution. Quand on achète un produit, on a surtout envie de toucher, de voir. Il ne faut pas occulter l’affectif dans le processus de vente. On ne peut pas tous vendre sur catalogue. De toute façon, en ce qui concerne internet, dans 5 ans, on verra qui avait raison. A.C. : Avez-vous un message à faire passer aux directeurs commerciaux qui vont vous lire ? A.A. : Surtout, qu’ils n’oublient pas de faire de la vente. À ceux qui communiquent, qu’ils n’oublient pas que la communication ne passe pas par les diktats, mais par la pédagogie et surtout la séduction. C’est dans la réalisation des ventes que l’on peut voir si l’on a bien communiqué.

Regards croisés Chez Mattel France, le directeur commercial et son homologue du service marketing travaillent main dans la main. Réflexions des intéressés sur ce mariage de raison mais néanmoins de passion. Romain Nouffert (directeur marketing de Mattel France) “ Dans beaucoup de domaines, le directeur marketing et le directeur commercial travaillent déjà ensemble. L’étape suivante que nous espérons sera le “brief” en commun. ” “ Dans le passé, les fonctions commerciales et marketing étaient clairement séparées. Le marketing s’occupait du consommateur final alors que l’attention du directeur commercial était toute portée vers les magasins. Aujourd’hui, on ne peut plus ignorer que le poids de la distribution a grandement augmenté. Un “marketeur” ne peut plus se contenter de faire une promotion purement “consommateur”. À l’inverse, un directeur commercial ou un vendeur qui ne connaît pas son client ne peut pas assurer ses fonctions correctement. Cela passe également par une volonté de leur part d’aller visiter les clients. Dans tous les domaines, cette relation entre marketing et vente est très étroite, que ce soit au niveau de la promotion, du merchandising ou du trade marketing. La stratégie générale de l’entreprise fait appel aux deux entités. On peut dire, de manière générale, qu’il y a eu un réel changement des mentalités. Depuis quelques années, chez Mattel, nous avons mis au point une stratégie un peu particulière. Tout est très organisé. Nous avons essayé d’anticiper au maximum en prenant le temps de la réflexion collective, de trouver les solutions tous ensemble. Ce que l’on souhaiterait, c’est que le marketing prenne le temps d’aller tourner sur le terrain avec les vendeurs. ” Jean-Christophe Péan (directeur commercial de Mattel France) “ Avant, et pour caricaturer, le directeur commercial, c’était le vendeur sympathique, pas très diplômé, qui présentait bien. Le directeur marketing, c’était celui qui était bon en calcul et bardé de diplômes. Les choses ont, heureusement, bien changé. ” “ Pour que la relation entre le directeur commercial et la direction marketing fonctionne de manière satisfaisante, il faut que chacun d’entre eux connaisse le travail de l’autre. Les profils évoluent à toute vitesse. On est passé d’un profil de vendeur à “l’ancienne”, à un véritable connaisseur dans beaucoup de domaines. La fonction commerciale doit intégrer en son sein des personnes qui ont un minimum de culture marketing, culture qui ne peut s’acquérir que par l’expérience. Ceci est encore plus vrai dans notre secteur. Dans le jouet, il faudrait, idéalement, que les directeurs commerciaux aient un double profil et surtout l’expérience et la maturité. Les équipes sont ainsi plus soudées et on aborde plus facilement le côté marketing. A contrario, le chef produit marketing a besoin de l’expertise des équipes commerciales terrain. Ce qui donne toute sa valeur à l’interaction vente/marketing, c’est la définition d’objectifs précis par client. Pour en revenir à la relation entre les directions commerciale et marketing, on peut observer, qu’avant, on avait souvent un choc frontal car l’incompréhension régnait. Pour faciliter ses échanges indispensables, nous avons créé, chez Mattel, un poste de développement des ventes grâce auquel on peut à présent lister les problèmes entre les deux entités et les transformer en avantages pour chacun des protagonistes. ”