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Concevoir son argumentaire produit

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Préparé en amont du rendez-vous, l'argumentaire produit sert à donner envie au client de s'intéresser à votre offre. Voici, en sept points, comment aider vos commerciaux à disposer d'un véritable outil d'aide à la vente.

1 Rassembler l'information produit

Vos commerciaux sont d'excellents orateurs et prennent plaisir en rendez-vous client. Pourtant, cette confiance en eux et leurs capacités relationnelles ne sauraient suffire. Impossible en effet de faire l'impasse sur un argumentaire percutant et efficace! Celui-ci se définit comme la somme des caractéristiques produit et autres informations à mettre en avant pour emporter l'adhésion du client.

Or, les données concernant votre offre ne s'inventent pas. Pour construire leur argumentaire, vos commerciaux ont la possibilité d'utiliser vos plaquettes commerciales comme sources d'information. Toutefois, il est important pour eux d'aller plus loin en s'appuyant, par exemple, sur le service marketing de votre entreprise, qui leur fournira des éléments sur le produit ou le service à vendre. A vous aussi de leur proposer, éventuellement un discours commercial ou des éléments de présentation. Attention, cependant, à ne pas les emprisonner dans un carcan. Ne les enfermez pas dans un discours monolithique et offrez à chacun la possibilité d'adapter son propre argumentaire.

2 Détailler l'offre

En priorité, il s'agit pour votre force de vente de dresser une liste des caractéristiques du produit propres à intéresser ou à séduire le client. Ce listing, aussi précis que possible, inclut l'ensemble des éléments fonctionnels, logistiques et financiers associés au produit: taille, poids, forme, matériau, constitution, prix, facilités de paiement, conditions de transport, délais de livraison, services associés, etc. Autrement dit, toutes les données factuelles, chiffrées et descriptives, qui serviront de base à leur argumentation. Eventuellement, des éléments subjectifs peuvent figurer dans l'argumentaire, mais ceux-ci sont à manier avec une grande précaution. Par exemple, vos commerciaux auront peut-être envie de suggérer le confort que peut apporter leur produit. Jouer cette carte n'est pas essentiel, d'autant que les perceptions et les émotions varient d'un client à l'autre.

@ FOTOLIA / KONSTANTIN LI

3 Traduire chaque caractéristique en avantage

Les caractéristiques du produit établies, vos commerciaux doivent les isoler, sans en oublier une seule, et se demander ce qu'elles apportent au client. Ils se posent pour cela une série de questions: à quoi le produit sert-il? En quoi est-il utile au client? S'avère-t-il approprié? etc. Ensuite, proposez-leur de formuler, pour chaque avantage ainsi mis au jour, une phrase de type: «Cela permet de... » en la complétant par un verbe fort matérialisant un gain ou un bénéfice comme optimiser, réussir, décupler, économiser, etc. Ces avantages constituent le coeur des arguments trouvant leur place dans l'argumentaire produit.

4 Démontrer par la preuve

Après avoir répertorié les caractéristiques et avantages du produit, il est indispensable d'intégrer dans l'argumentaire une troisième dimension: la démonstration. Le discours de vos commerciaux aura plus de poids s'ils transforment le couple caractéristique avantage en un triptyque incluant, par exemple, une référence client, l'avis d'un expert reconnu (institution ou organisme référent de votre secteur d'activité) ou encore les conclusions d'une étude menée par le département R & D de votre entreprise. Vos vendeurs peuvent aussi faire mention des prix et des récompenses déjà reçus. L'idée est de passer d'un premier stade conceptuel à un argument fondé sur un usage ou une expérience, qui aura d'autant plus d'impact sur les clients.

5 Synthétiser les arguments

Une fois l'ensemble de ces arguments établis, vos commerciaux peuvent les répertorier dans un document de synthèse qui leur permettra de structurer leur discours et de le retenir plus facilement. Ce document se présente sous la forme d'un tableau comprenant trois colonnes: caractéristiques factuelles du produit, avantages et preuves (référence client avis d'expert récompense reçue, etc.). Au total, 30 à 40 arguments sont ainsi détaillés, véritable base de travail à utiliser en fonction du client. Le temps de la vente étant compté, la somme des arguments doit être limitée à trois ou quatre. Les plus évidents ou les plus différenciants seront à privilégier.

6 Déterminer des arguments spécifiques

La connaissance de la concurrence et du marché fait partie, pour vos commerciaux, du travail préparatoire de l'argumentaire produit. Ces éléments leur permettront de trouver des arguments avec lesquels ils sauront convaincre leurs clients. Autant d'arguments spécifiques particulièrement utiles lorsque le produit qu'ils vendent est non manufacturé, et donc non différenciant par nature (gaz, ressources naturelles, etc.). Pour cela, vos vendeurs ne doivent pas hésiter à chercher loin dans les caractéristiques du produit: par exemple, une condition très discrète au milieu d'autres conditions générales de ventes peut leur permettre de faire la différence (un montant, un délai, un plafond de remboursement, etc.) Ensuite, si vos commerciaux décident de comparer votre offre à celle de la concurrence, il leur faudra le faire uniquement sur des données factuelles, objectives. Quoi qu'il arrive, alertez-les sur le fait de ne jamais dénigrer la concurrence. Qui sait en effet si votre client n'utilise pas certaines de ses solutions...

7 Intégrer les objections

Faut-il, ou non, intégrer à son argumentaire les inconvénients ou les points faibles de son produit? Il en a forcément... Alors, plutôt que de les cacher ou d'attendre que les clients n'en fassent la remarque, vos commerciaux ont plutôt intérêt à s'inscrire dans une démarche offensive et à les utiliser dans leurs discours. Inutile de nier ces aspects négatifs, au risque d'être très mal perçu par les clients. En revanche, vos vendeurs peuvent tenter de les minimiser, en mettant en avant des éléments positifs, par exemple. Ils doivent alors hiérarchiser leur propos, en privilégiant uniquement les éléments non discriminants, afin de ne pas définitivement détourner l'acheteur du produit. Quelle que soit la situation, il est toujours plus facile de vendre une offre en étant convaincu de sa qualité et de son intérêt.

A l'épreuve du client

Il n'y pas de bons arguments en soi, seulement des démonstrations adaptées à un public. Pour déployer un argumentaire efficace, vos commerciaux doivent se montrer à l'écoute et délivrer leur discours en fonction des motivations d'achat exprimées par chacun d'entre eux. Pour conclure l'entretien, qu'ils n'hésitent pas à utiliser de nouveau leur argumentaire et à valider point par point les attentes exprimées par le client. Le mieux est d'user pour cela de questions fermées, induisant plusieurs «oui» successifs sa part. Il s'agit de créer une logique de conditionnement positif poussant le client à l'achat.