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Concevoir un tableau de bord mesurant l'activité des commerciaux

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Nécessaire pour piloter au quotidien l'activité commerciale, le tableau de bord est un outil indispensable au directeur commercial. Mais encore faut-il qu'il soit accepté par les vendeurs. Pour cela, la définition des indicateurs qu'il doit contenir est primordiale.

@ Fotolia/ pressmaster

Afin de piloter au plus près l'activité de vos commerciaux, il est indispensable de s'appuyer sur un tableau de bord clair et précis. L'outil vous permettra d'avoir une vision juste et actualisée du travail quotidien de vos équipes. Les indicateurs qu'il regroupe sont d'autant plus nécessaires quand l'entreprise traverse une crise et que la direction commerciale doit redresser la barre très rapidement. Or, bien souvent, le tableau de bord est employé comme un rétroviseur, pour constater les erreurs. Il perd là toute son utilité. Pour éviter cela, il faut que le manager construise son tableau de bord avec des éléments sur lesquels il peut agir. Car c'est à lui que revient la mission de piloter l'activité commerciale au quotidien. Ce qui veut dire qu'il doit être capable, en temps réel, de corriger sa trajectoire. Ainsi, il est préférable d'avoir une vision sur le nombre de visites effectuées par ses commerciaux que sur la part de marché de ses concurrents, un élément sur lequel la direction commerciale ne peut agir immédiatement. Puisqu'il est, en quelque sorte, une photographie de l'activité de l'entreprise à un instant précis, le tableau de bord doit permettre au directeur commercial de suivre les indicateurs-clés sur tel ou tel objectif imposé par la direction générale. Et il doit être suffisamment évolutif pour que le manager puisse y intégrer de nouveaux indicateurs au fur et à mesure. Une action de prospection, le lancement d'un produit sont autant d'éléments qui incitent à en créer de nouveaux afin de suivre au plus près les actions sur le terrain.

Le danger est, bien entendu, de reproduire à l'infini les indicateurs. Cela risquerait alors de brouiller l'analyse des faits. Face à de trop nombreux éléments, le directeur commercial risque en effet de perdre de vue les résultats les plus importants. Mais, surtout, la multiplication des indicateurs demande aux commerciaux de passer du temps supplémentaire pour effectuer leur reporting. Du temps qu'ils n'utilisent pas pour remplir leur mission première: vendre.

Quels indicateurs prendre en compte?

Les premières questions que doit se poser un directeur commercial lorsqu'il souhaite construire son tableau de bord sont finalement: de quoi ai-je besoin pour piloter mon activité? Que dois-je suivre au plus près? C'est en fonction de ces quelques éléments qu'il pourra construire son tableau de bord. En gardant à l'esprit qu'il ne doit pas prendre trop de temps à ses commerciaux. Plus un vendeur passera de temps à remplir les multiples indicateurs de votre tableau de bord et moins il sera auprès de ses clients ou prospects. Il faut donc veiller à réduire le nombre de critères afin de ne pas le surcharger de travail. De même, si l'entreprise dispose d'un outil CRM, demandez au responsable informatique de faire en sorte que les commerciaux ne soient pas obligés de renseigner les deux outils, avec les mêmes informations. Une fois ces critères définis, il faut «vendre» l'outil à son équipe en lui donnant du sens. Expliquer en quoi ces critères sont importants à la fois pour l'entreprise, mais aussi pour eux. Si le tableau de bord est un moyen qui sert au manager à justifier son activité auprès de sa hiérarchie et à avoir une vision de sa force de vente, il doit aussi permettre aux commerciaux de piloter leur activité. Ce qui est rarement le cas. Ceux-ci bénéficient souvent de très peu d'informations en retour, alors qu'ils prennent du temps pour effectuer leur reporting. Ce qui suscite inévitablement de la démotivation dans leurs rangs. Pourquoi, alors, ne pas créer pour chaque commercial une sorte de mini tableau de bord lui permettant d'avoir une vision de son activité propre? Ces informations viendraient ensuite nourrir automatiquement le tableau du manager, recensant l'ensemble des données de l'équipe de vente.

Les entreprises ont parfois tendance à vouloir infantiliser leurs commerciaux en ne leur donnant qu'un minimum d'informations. Or, ces tableaux de bord sont au contraire un bon moyen de les responsabiliser. On oublie trop souvent qu'un des facteurs de la réussite d'un commercial est la qualité de son organisation. Il est donc important pour lui de bénéficier d'une vision au quotidien sur sa propre activité afin de construire au mieux son plan d'action commerciale. En agissant ainsi, vous prouvez également à vos équipes de commerciaux que l'outil n'est pas un moyen de flicage pour surveiller leur activité, mais qu'il leur sert avant tout à être davantage performants sur le terrain, face aux clients. Profitant eux-mêmes des bénéfices du tableau de bord, ils seront d'autant plus enclins à le remplir avec des renseignements précis. De même, il est important lors de points avec vos commerciaux, que vous partagiez les informations issues de votre propre tableau de bord de manager qui, lui, dispose d'une vision globale de l'activité de la force de vente, que le commercial n'a pas.

Mesurer le qualitatif

Enfin, vous devez faire comprendre à vos équipes qu'un tableau de bord bien conçu peut se révéler leur meilleur allié. Surtout en période de crise. Dans une telle situation, le chiffre d'affaires, très difficile à faire décoller, ne reflète pas les efforts et le travail des commerciaux. Voilà pourquoi il faut prendre en compte dans cet outil d'autres critères comme, par exemple, le nombre de visites, d'appels de prospection, de démonstration produit, etc. Ainsi, le tableau de bord permet d'afficher une vision réaliste du travail effectué par le commercial, même si ce dernier affiche de mauvais résultats! De quoi rassurer le vendeur qui voit les efforts qu'il fournit au quotidien pris en compte. A vous alors de mettre moins de pression sur le résultat et d'insister davantage sur les moyens à mettre en oeuvre par le commercial pour être performant.

De plus, en inscrivant de tels critères quantitatifs au tableau de bord, le directeur commercial peut, quanta lui, justifier les chiffres, parfois négatifs, qu'il présente à sa direction. En mettant, par exemple, en exergue le niveau de formation insuffisant de votre force de vente ou le taux de turnover important, vous démontrez de façon explicite les raisons qui aboutissent à un chiffre d'affaires, peut-être en deçà des prévisions de la direction générale! Le tableau de bord se révèle donc être un outil essentiel et avantageux pour les managers et leurs équipes, tant au niveau de la conduite de l'activité commerciale qu'en reporting, mettant en perspective leurs actions et leurs résultats.

Nicolas Caron, directeur associé d'Halifax Consulting, auteur avec Frédéric Buchet de l'ouvrage Les Tableaux de bord de la fonction commerciale, aux éditions Dunod (2006).

Nicolas Caron, directeur associé d'Halifax Consulting, auteur avec Frédéric Buchet de l'ouvrage Les Tableaux de bord de la fonction commerciale, aux éditions Dunod (2006).