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Concevoir une plaquette commerciale moderne et impactante

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Véritable carte de visite de votre entreprise, la plaquette commerciale est un outil stratégique au service de votre force de vente. Elle doit transmettre un message clair, précis et ne surtout pas être un fourre-tout. Pour cela, pas de secret: la plaquette se doit d'être segmentée.

Rien n'échappe à la mode, pas même une plaquette commerciale! Les codes couleurs, les visuels utilisés ou encore l'agencement de l'information, tout ce qui compose ces supports de communication au service de la force de vente évolue avec la société. Il convient donc de se pencher régulièrement sur sa plaquette commerciale pour s'assurer qu'elle est toujours dans la tendance du moment. D'autant que cet outil est une véritable vitrine pour votre entreprise. Si la plaquette apparaît désuète, cela risque de rejaillir sur l'image même de votre société ou de votre produit. Mais avant de vous lancer dans une nouvelle mouture ou tout simplement d'en créer une in extenso, vous devez vous poser quelques questions stratégiques.

Définissez votre stratégie

La première consiste à déterminer l'objectif de la plaquette. Quel message doit-elle transmettre? A ce stade, il est important que les commerciaux soient associés à cette réflexion. S'il n'est pas possible de faire intervenir l'ensemble de votre force de vente, vous pouvez organiser, auprès d'elle, un sondage portant sur ce qu'ils attendent d'une plaquette commerciale. En complément, il peut être intéressant d'interroger une cible de clients sur cette même problématique.

En général, les commerciaux remettent la plaquette commerciale en main propre pendant ou après leur argumentation commerciale, ou l'envoient par La Poste après une discussion téléphonique. Dans tous les cas, elle apparaît comme un support du discours commercial. Si tel n'était pas le cas, il faudra en tenir compte pour concevoir une plaquette particulièrement explicite pour compenser ce déficit d'information.

Il est ensuite indispensable de définir la cible précise à laquelle est destiné ce document. A ce stade, en général, vous vous apercevrez vite qu'il ne s'agit pas de concevoir une plaquette, mais des plaquettes! En effet, si vous voulez que votre message soit clair et concis, vous ne pouvez pas réaliser une seule plaquette globale au risque de présenter un message confus, ou trop long. La conséquence? Tout simplement que le client ou le prospect décroche en cours de lecture ou, pire, n'arrive pas à cerner rapidement votre message commercial. Optez donc pour plusieurs plaquettes en fonction des cibles que vous souhaitez toucher. Mieux vaut segmenter le marché des PM E et des grands comptes que d'opter pour une plaquette commune. Ce découpage doit aussi se faire sur les produits et les lignes de produits que vous présentez via ce document. Vous vendez des vidéoprojecteurs? Il peut être judicieux de créer des plaquettes non seulement par produit,! mais aussi par secteur de marché. Ainsi, la plaquette commerciale destinée au marché de l'éducation pourra coller aux problématiques des professeurs. La photo d'une salle de classe personnalisera avantageusement votre message. A contrario, si une autre de vos solutions joue sur la mobilité, une photo de businessman, sacoche à la main, dans un environnement urbain, permettra une meilleure identification de la personne ciblée.

Axez votre message sur les bénéfices du produit

Ces différentes stratégies?[segmentation, personnalisation, identification) vous permettront d'éviter le piège du mini-catalogue. Car créer une plaquette, c'est faire le choix du message en prenant en compte le fait qu'il est impossible de tout dire. Voilà pourquoi, si la plaquette est bien utilisée par vos commerciaux, elle ne doit être qu'un résumé de leur discours. L'expression de leur argumentaire par oral restant essentielle. Dans l'idéal, il faudrait que la plaquette puisse être personnalisée pour chaque destinataire: utilisateur, directeur des achats, direction générale... Toutefois, comme cela n'est pas toujours évident, notamment pour des raisons de coûts, veillez à adopter un discours qui puisse être compris par tous et surtout qui puisse répondre aux attentes de chacun. Ainsi plutôt que de s'étendre sur les caractéristiques techniques, il est préférable de parler des bénéfices de la solution, de ce qu'elle peut apporter pour son utilisateur ou encore de son retour sur investissement. Le piège est bien évidemment d'être trop technique, bavard et de noyer le lecteur dans un discours généraliste ou au contraire trop pointu. En insistant sur les bénéfices et les avantages à utiliser cette solution, vous offrez la possibilité à un maximum de personnes de capter le message: «voilà en quoi cette solution peut vous aider!» Vous pouvez également intégrer une fiche technique, par exemple, sur la dernière page de la plaquette commerciale. Lorsque le DSI, qui vient de recevoir votre commercial et a écouté ses arguments, transmet à son directeur des achats votre support de communication, celui-ci doit être compréhensible pour lui- même. Le DSI sera intéressé par la fiche technique en dernière page, mais le reste de la plaquette doit concerner le directeur des achats qui doit se faire une idée de votre produit, sans toutefois entrer dans des considérations trop techniques. Ce dernier appréciera d'y trouver l'ensemble des bénéfices qu'offre cette solution. Dans cette optique, il est judicieux de présenter des témoignages de sociétés utilisatrices de vos solutions. En publiant des témoignages d'utilisateurs, vous ne laissez pas votre client seul face à sa décision, vous le mettez en confiance. Faire dire plutôt que dire soi-même, voilà l'astuce.

C'est finalement ce discours sur les bénéfices et les avantages qui servira de fil rouge à la plaquette. Cela vous permettra d'avoir un discours construit point par point.

L'expert

Henri Gardette est directeur associé de l'agence conseil en marketing services L'Enchanteur.

Ne sous-estimez pas la forme!

A ce stade, vous ne devez surtout pas négliger la forme que va prendre votre plaquette. La multiplication de titres et de sous-titres offrira une lecture rapide. Alors que des paragraphes courts feront entrer plus en profondeur dans le sujet. De façon générale, le texte doit être très synthétique et aller à l'essentiel. Faites gagner du temps à votre client. Il doit comprendre votre message en quelques secondes. L'erreur est de vouloir donner le maximum d'informations en pensant que le client fera lui-même le tri. Ainsi, il n'est pas toujours utile de détailler l'historique de votre société. Tout dépend du taux de notoriété de votre marque. Il ne faut pas perdre de vue que la seule chose qui intéresse vos prospects, c'est de savoir si vos produits ou services répondent à leurs besoins.

La mise en page doit être pensée comme une invitation à la lecture. Ainsi le recours aux photos ou aux schémas est une bonne solution pour ne pas alourdir le message. Un rapport de deux tiers pour les textes et un tiers pour les visuels est, en général, recommandé.

Sur la forme, toujours, plutôt qu'un huit pages classique, pourquoi ne pas opter pour un document comportant des volets qu'il est possible de déplier au fur et à mesure de la lecture? L'intérêt sera de créer une dynamique qui cassera la monotonie d'un argumentaire. Par ce jeu de pliage et de dépliage, vous transformez votre lecteur en acteur, ce qui donnera plus d'impact à la lecture de votre document. Bref, il n'y a pas que le A4 recto verso! Au contraire, les possibilités dans ce domaine sont nombreuses! En résumé, veillez à être créatifs dans la forme, concis et précis dans le fond.

Mot clés : plaquette | Dsi

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Laurent Bailliard