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Conjoncture difficile. Faut-il revoir les objectifs ?

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De l’information et des données pertinentes sur le marché vous permettront, en période creuse, de fixer les objectifs commerciaux de votre force de vente.

Lorsqu’au loin vous apercevez une nappe d’huile sur la chaussée, vous vérifiez votre ceinture de sécurité et vous accélérez pour faire un passage en force ? Vous maintenez votre vitesse de croisière ? Ou bien, prudent, vous décélérez ? L’apparition de zones de remous à l’horizon économique produit, sur le pilote de la fonction commerciale, le même effet et entraîne les mêmes questions. Trois stratégies s’offrent, alors, aux entreprises : maintien des objectifs, révision à la baisse ou bien, au contraire, à la hausse. En réalité, la bonne décision est celle qui résulte de données tangibles. Une direction commerciale doit disposer d’indices précis sur l’évolution prévisible de son marché, savoir les analyser et se les approprier. Par exemple, au-delà d’informations générales, elle doit collecter des données ciblées sur sa zone géographique, les adapter d’après son histoire, d’après son fichier clients. Seul ce travail, réalisé en amont, permet de fixer des objectifs pertinents. “ L’entreprise doit emmagasiner des informations précises et pertinentes , la crédibilité du manager en dépend ”, insiste Jacques Inizan, directeur de Comanagement, cabinet conseil en management commercial.

Une pause “parking”

En réalité, rares sont les directions qui revoient leurs ambitions à la baisse. “ Ce serait faire l’aveu, empreint de pessimisme, que l’entreprise se dirige tout droit vers la récession, alors que, plus que jamais, il faut faire montre de confiance dans le futur ”, tranche Philippe Baumann, directeur commercial de Médiapost, filiale de La Poste, spécialiste de la publicité non adressée. “ À moyens, et donc à frais, égaux, ce n’est pas envisageable, explique Jacques Inizan. Seule une diminution des frais de fonctionnement, une suppression de postes d’assistantes commerciales par exemple, pourrait conduire une entreprise à le faire. ” Les entreprises qui ne se placent pas ouvertement dans cette logique de récession doivent néanmoins, selon François Aélion, p-dg de Danthros, conseil en comportement, management et vente, “ faire une pause “parking”, et cela sans aucune honte ”. Il poursuit : “ Après tout, même les voitures de Formule 1 s’arrêtent au stand ! ”. Durant cette pause, l’entreprise lèvera le pied et concentrera ses efforts et ses réflexions sur ses futures méthodes de vente, consultant, pour ce faire, ses clients. C’est, par exemple, le moment de multiplier les canaux de commandes pour simplifier la vie du client, de prévoir une plus grande flexibilité dans l’adaptation des produits aux besoins particuliers de ces mêmes clients, d’accélérer le processus de livraison, etc. Une pause qui ne doit pas, malgré tout, excéder six mois et qui doit s’inscrire dans une logique de redémarrage. “ Le développement des entreprises n’est pas linéaire mais cyclique ”, insiste le p-dg de Danthros.

Des raisons d’y croire

Plus ambitieux : il est également possible de maintenir les prévisions initiales. “ Cette option fonctionne lorsque, sur un marché un peu difficile, l’entreprise peut profiter de l’inertie de la concurrence, et qu’elle dispose d’une organisation hyper décentralisée laissant à ses collaborateurs expérimentés et autonomes la possibilité de s’adapter, explique Jacques Inizan. Dans ce cas, elle peut profiter de la situation pour tenter une percée. ” Bien entendu, précise Philippe Baumann, de Médiapost, il ne faut pas se contenter de dire que l’on maintient les objectifs. Il faut montrer que l’on y croit et que les commerciaux ont aussi des raisons d’y croire. ” En effet, cette stratégie, et plus encore la troisième, qui consiste à prendre le contre-pied des prévisions économiques en gonflant les objectifs des commerciaux, ne valent que si l’entreprise soutient, par diverses actions, les démarches de ses équipes commerciales. Alors, elle devra multiplier les leviers qui permettront à la force de vente d’atteindre les ambitieux objectifs que l’on lui a assignés : promotions attrayantes encourageant la fidélité des clients, nouvelles fonctionnalités des produits et nouveaux services connexes, travail en étroite liaison avec le centre d’appels chargé de faire davantage de prospection, challenges hyper incitatifs, etc. Médiapost vient, par exemple, de rapatrier, en début d’année, sa cellule phoning au sein de son service commercial. Plus encore qu’en période de croissance, les téléopérateurs auront pour mission de prendre des rendez-vous et de qualifier les portefeuilles clients. “ Un moyen, pour Philippe Baumann, de les faire travailler directement pour et avec les commerciaux. ” Par ailleurs, la solidarité des services, mais aussi des commerciaux entre eux, est un autre levier à ne surtout pas négliger : “ J’utiliserai certainement, au cours des prochains mois, le challenge de groupe, confie Philippe Baumann. L’idée ? Motiver, durant une période courte, l’ensemble des collaborateurs sur le portefeuille de ceux qui accusent du retard dans leurs objectifs. ” Enfin, quelle que soit la stratégie adoptée, la direction commerciale doit prévoir des étapes trimestrielles, voire mensuelles, afin de faire le point, d’identifier les success stories et les difficultés, pour recaler au plus vite sa démarche. En d’autres termes, rester, plus que jamais, à l’écoute du terrain, montrer aux forces de vente que la performance est aussi, et avant tout, une affaire d’équipe.

Chasse à l’information

Voici quelques pistes pour vous aider à collecter des informations pertinentes : • Lisez la presse économique généraliste et la presse spécialisée. • Si vous exportez et que vous cherchez des informations sur l’actualité à l’étranger, www.cfce.fr, le site du Centre français pour le commerce extérieur, est fait pour vous. • Suivez les études sur la consommation, menées par l’Insee notamment, et regardez les investissements réalisés par vos clients. • Pour avoir accès aux informations financières des sociétés clientes ou concurrentes, allez sur www.euridyle.com ou encore www.hoover.com/fr qui dispose, en plus, de données sur les filiales, les concurrents et propose des informations plus complètes moyennant une inscription payante. • Enfin, deux ouvrages faciliteront vos recherches sur Internet : La recherche intelligente sur l’Internet et l’intranet, aux éditions Hermes, et L’annuaire des meilleurs sites pour l’entreprise, aux éditions d’Organisation.

Témoignage

Jean-Pierre Delas, directeur général et commercial de Béru France, équipementier automobile “ Nous faisons le pari du retour à une croissance à deux chiffres ” “ Bien que la mise en place des 35 heures et le passage à l’euro risquent d’entraîner un report des achats intermédiaires en 2002, nous faisons le pari du retour à une croissance à deux chiffres, telle que nous l’avons connue durant huit ans et qui nous avait faussé compagnie ces deux dernières années. ” Pour gagner cet ambitieux pari, Béru France a choisi de soutenir ses distributeurs, de les aider à mieux vendre en dépit des aléas conjoncturels : “ Nous allons davantage les informer des qualités technologiques de nos produits. Par ailleurs, nous leurs proposerons des actions de formation et d’information. Et nous mettons en place, en avril, une plate-forme logistique qui facilitera la vie de nos distributeurs. ” Ce pari repose aussi sur le développement de nouveaux produits et de challenges destinés aux distributeurs : “ Nous en proposerons au moins cinq cette année, au lieu de deux ou trois habituellement. ”

Témoignage

Philippe Baumann, directeur commercial de Médiapost, spécialiste de la publicité non adressée “ Nous prévoyons de réaliser, en 2002, une très légère progression ” À la tête d’une force de vente de vingt-cinq commerciaux répartis en grands comptes nationaux et commerciaux seniors, Philippe Baumann reconnaît que “ certains ont fait part de leurs inquiétudes quant à l’avenir ”. Toutefois, le directeur commercial reste optimiste : “ Nous devrions maintenir, en 2002, la performance réalisée en 2001, voire même légèrement progresser. ” Pour y arriver, Médiapost a peaufiné ses outils : “ Tout d’abord, le service marketing a travaillé sur l’identification de niches et sur le potentiel des clients, plutôt que sur la seule recherche produit. ” Par ailleurs, certains secteurs d’activité étant plus touchés que d’autres, la direction commerciale a remanié les portefeuilles clients de façon à répartir les risques. Cette stratégie suppose, en amont, un travail de veille économique. Enfin, Médiapost a fait évoluer son approche commerciale au quotidien : “ Nous avons mis l’accent sur l’accompagnement terrain et les synergies entre commerciaux. Parallèlement, nous sommes plus attentifs que jamais aux moindres indicateurs de réussite. Chaque information qui traduit un succès est démultipliée. ”

A retenir

_ Pour “contextualiser” les objectifs commerciaux, emmagasinez des données pertinentes sur le marché, les investissements, etc. _ Si vous décidez de réduire ou de faire une pause, profitez-en pour réfléchir à de nouvelles méthodes de travail : une “pause” doit être courte et régénératrice. _ Si vous maintenez ou bien si vous révisez à la hausse l’objectif commercial, mettez en place des outils ou des solutions d’aide à la vente (promotions, appui d’un centre d’appels, etc.).