Considérez vos télévendeurs comme de vrais commerciaux

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devenant de plus en plus difficile, les entreprises ont massivement recours à des centres d'appels externes. Et certaines n'hésitent plus à intégrer les téléopérateurs dans leur force de vente.

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>«Il est très difficile de transformer une partie de sa force de vente terrain en force de vente sédentaire, estime Pierre Desmet, professeur de marketing direct à l'Essec. Un commercial qui a l'habitude du contact humain, de la relation directe avec ses clients et d'un travail à l'extérieur de l'entreprise ne s'adapte que difficilement à la vente par téléphone.» En revanche, il est tout à fait possible de considérer ses téléopérateurs comme une force de vente à part entière. «À condition, toutefois, précise-t-il, que ce soit une équipe permanente qui connaisse le produit ou l'image de marque de l'entreprise. Dans ce contexte, ces personnes issues de l'univers du marketing direct sont des commerciaux à part entière.»

Téléopérateur ou télévendeur?

Chez Wanadoo Data, les téléopérateurs internes sont considérés comme de véritables vendeurs. À deux nuances près: ils ne se déplacent pas et interviennent sur des budgets moyens de 4000 euros, bien inférieurs aux budgets de plusieurs centaines de milliers d'euros traités par la force de vente terrain. «Mais, pour le reste, ils bénéficient d'un traitement identique, souligne Valérie Papaud, directrice générale de la filiale bases de données du groupe PagesJaunes. Ce sont de véritables vendeurs payés à l'objectif.» La meilleure preuve que les deux populations sont sur un pied d'égalité, c'est que les meilleurs télévendeurs, au sein de Wanadoo Data, deviennent ensuite des commerciaux grands comptes. Direct Medica, société spécialisée dans les relations entre les laboratoires pharmaceutiques et les professionnels de santé, va même plus loin en proposant des rendez-vous entre commerciaux et médecins, sur le Web. «Nous mettons en place un système de visites en ligne pour des laboratoires qui ne veulent pas, pour des raisons économiques, démarcher physiquement une certaine cible de médecins, explique Jérôme Stevens, directeur général de Direct Medica. Le gain de temps permet ainsi aux visiteurs médicaux de solliciter davantage leurs clients à forte valeur ajoutée.» Cette tendance à la professionnalisation de la téléprospection se retrouve aussi chez les outsourceurs. Chez Armatis, spécialiste du télémarketing et de la relation clients externalisée, les téléopérateurs jouent un authentique rôle commercial. Ces derniers sont d'ailleurs divisés en deux groupes. D'une part, les télévendeurs “sur parc clients” travaillent sur une base de clients déjà répertoriés. Ils perçoivent un salaire fixe et des primes sur objectifs. D'autre part, les “hard sellers” s'occupent à la fois de téléprospection et de vente, sur les comptes qu'ils ont eux-mêmes décrochés. Ils sont uniquement rémunérés au variable. «Dans les deux cas, ce sont des commerciaux à part entière, insiste Denis Akriche, p-dg de l'entreprise. Chaque client est affecté à un télévendeur, qui doit utiliser un argumentaire spécifique.» Pour le patron d'Armatis, les commerciaux terrain vont garder leur rôle stratégique au sein des cellules grands comptes, et la télévente va se généraliser dans le “mass market”. Et de conclure: «Quand une entreprise veut vendre des accès Internet à 14,90 euros par mois, elle ne peut en aucun cas amortir le coût d'une équipe nomade. La télévente est alors la solution ad hoc.»

«Chez nous,

«Ce n'est pas en faisant des mailings que nous vendrons nos produits», ironise Bernard Leuba, directeur général de Zep Industries, spécialiste des produits de maintenance et d'entretien pour les entreprises. La société, dont la force de vente compte 170 agents commerciaux (exclusivement rémunérés au variable), n'a qu'une seule recette pour étoffer son portefeuille clients: le porte-à-porte. «Avec un catalogue de 600 articles, inutile de tenter de persuader par mailing ou par téléphone. Nos produits ont besoin d'une démonstration en direct. Le porte-à-porte nous permet de convaincre par la preuve et de marquer durablement les esprits.» Bien sûr, Bernard Leuba en convient, cette stratégie prend le contre-pied de la tendance actuelle. Mais elle porte ses fruits, et le directeur général n'est pas près d'y renoncer. D'ailleurs, le catalogue de Zep Industries n'échappe pas à cette frilosité vis-à-vis du marketing direct: pas question de l'envoyer aux 40000 clients, à moins que ces derniers ne le demandent par téléphone ou Internet. En revanche, les commerciaux le laissent volontiers lors d'une visite chez un prospect.

Isabelle Sallard et Laurent Bailliard

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