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Construire un mailing postal B to B impactant

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Qui a dit que le papier était désuet? A l'heure du tout numérique, le bon vieux mailing retrouve un regain d'intérêt. Le courrier peut s'avérer efficace, à condition de faire preuve de pertinence et de l'inscrire dans un dispositif de communication.

1. Identifier la cible

Le b.a.-ba d'une bonne campagne de mailing postal consiste à se reposer sur une base de données de clients qualifiée, que ce soit pour des prospects ou des clients à fidéliser. Le mieux est de louer ou d'acheter une base de données auprès d'agences spécialisées. Néanmoins, si votre budget est limité, vous pouvez utiliser votre propre base de données, en s'assurant que les adresses ne sont pas obsolètes et qu'elles sont passées à la moulinette de la normalisation postale. Il vaut mieux que votre fichier d'adresses soit restreint mais fiable, afin d'éviter les retours NPAI (n'habite pas à l'adresse indiquée). Autre règle d'or: sachez qu'un mailing commercial est pertinent lorsqu'il arrive au bon moment et au bon interlocuteur. La cible de votre campagne de mailing et la personnalisation sont primordiales. Le nec plus ultra est d'adresser une lettre nominative (nom, prénom et titre du destinataire). Essayez d'adapter votre courrier selon que votre destinataire est un client fidèle ou un prospect inconnu. Dans le premier cas, votre courrier doit faire référence au contact déjà établi. Une segmentation RFM (récence, fréquence, montant) des commandes vous permettra de personnaliser l'offre et d'être en adéquation avec l'activité de l'entreprise destinatrice, avec ses besoins et sa problématique. Dans le second cas, veillez à attirer l'attention du prospect en mettant en avant le premier bénéfice qu'il va retirer de votre offre.

2. Elaborer un plan argumentaire

Pour préparer votre rédactionnel, posez-vous les bonnes questions: Quel est l'objectif de ce mailing? Quels sont les exigences et les besoins de mon destinataire? Comment y répondre? Quels bénéfices attend-t-il? Ce travail vous permettra d'élaborer un plan présentant la solution que vous proposez. Evitez de commencer avec une information sur un prix ou sur produit miraculeux. Parlez en premier lieu de l'univers du destinataire et non de vous. Le plan de votre lettre doit débuter avec l'accroche, suivie de l'argumentation de la problématique, puis de l'annonce de la solution. L'accroche doit être percutante et souligner un problème rencontré par votre interlocuteur ou un besoin insatisfait. Elle peut mettre en exergue une statistique ou un chiffre en rapport avec son activité. C'est là que tout se joue: vous devez vous montrer intrigant, voire drôle ou effrayant! Soyez concis et montrez que vous connaissez votre interlocuteur et ses attentes. Dans le deuxième paragraphe vient l'argumentaire. A ce stade de la lettre, vous proposez la solution aux problèmes de votre prospect. Inutile de se lancer dans une longue diatribe. Une fiche technique jointe à votre courrier pourra le renseigner davantage. Faites valoir les avantages de votre offre en choisissant deux ou trois arguments forts. Privilégiez les termes rassurants (performant testé, économique... ) et évitez ceux à connotation négative (pas cher, sans danger... ) qui éveillent les soupçons. Pour rassurer et gagner en crédibilité, vous pouvez donner des informations concrètes sur la pérennité de votre entreprise, la fidélité de vos clients (des témoignages peuvent être pertinents), l'efficacité de vos offres... Et pourquoi ne pas mettre en avant des chiffres sur l'utilisation de vos solutions ou services? Enfin, dans le troisième paragraphe, faites une proposition attractive avec une date limite de réponse pour que vos lecteurs puissent prendre rapidement contact avec vous. Pensez à proposer des réductions, des offres spécifiques ou un cadeau si le destinataire contacte votre entreprise dans les délais impartis. Pour votre client, l'acte d'achat peut être impliquant. Essayez, par conséquent de le ras surer. Cela peut passer par une offre d'essai ou un «satisfait ou remboursé»... Vient ensuite la conclusion. S'il n'existe pas vraiment de règle concernant la formule de politesse, elle doit néanmoins correspondre avec le style employé dans le reste du texte. Préférez le nom de la société au «nous», pour que le lecteur le retienne. Quant à la signature, elle laisse généralement apparaître le nom du directeur général ou du directeur commercial. Néanmoins, si le mailing concerne précisément un produit, un service ou une zone géographique dont s'occupe un commercial en particulier, autant le faire signer directement. N'hésitez pas, pour personnaliser votre lettre, à apposer une signature manuscrite. Pensez également au post-scriptum. Cet élément souvent oublié, demeure celui le plus lu avec le titre du mailing. Cette phrase doit être informative. Si en B to C, il s'agit souvent de proposer une remise ou une offre spéciale, il est plutôt conseillé en B to B de reprendre l'accroche avec un style ou une construction différente du texte principal. Il s'agit alors d'un deuxième niveau de lecture.

3. Donner du rythme à votre lettre

De manière générale, pour bien valoriser votre offre valoriser votre argumentation, ne soyez pas lourd et redondant dans votre discours. Coupez et raccourcissez au maximum en supprimant, des passages ou des mots inutiles. Simplifiez le vocabulaire et allez au l'essentiel en donnant du rythme à votre lettre. Vous pouvez également utiliser de la couleur pour faire ressortir certains mots ou phrases-clés. Le gras ou le fait de souligner quelques termes permettront de capter plus rapidement l'essentiel de votre message. Enfin, la touche finale: ne négligez pas l'enveloppe. Celle-ci fait partie intégrante du mailing papier. Utilisez plutôt une enveloppe à fenêtre. Vous pouvez, pour des clients déjà connus, y faire figurer votre logo ou le slogan de l'entreprise... Mais attention! Votre courrier ne doit pas ressembler pas à une publicité pour les prospects. Tout est une affaire de dosage et de pertinence!

4. Faciliter l'interaction avec votre entreprise

Le but d'un mailing postal est tout de même d'inciter le prospect à prendre contact avec la société, il faut par conséquent lui faciliter la démarche. N'oubliez pas de faire figurer le numéro de téléphone et l'adresse de votre société de façon très visible avec, pourquoi pas, un numéro vert. Pensez à prévenir votre standard ou les téléopérateurs de l'envoi d'un mailing afin qu'ils puissent répondre de manière optimale à ces appels. Même bien fait, un mailing ne peut pas tout dire. Voilà pourquoi il est important de proposer au destinataire de votre mailing de se connecter sur votre site afin de prolonger sa lecture. Veillez donc à indiquer une adresse internet ou même éventuellement des QR codes. Très à la mode, ces derniers sont identifiés grâce à votre téléphone portable et permettent une navigation depuis votre terminal mobile. Pour renforcer l'impact de votre mailing papier, celui-ci peut être doublé d'un e-mailing délivrant le même message avec une mise en page spécifique. Pour être efficace, le mailing doit s'inscrire dans un véritable dispositif de communication avec une cohérence entre tous les supports.

L'expert

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Sophie Sanchez