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Construire une équipe. Jouez sur la mixité pour gagner en créativité

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Pour gagner sur des marchés de plus en plus complexes, les entreprises ont intérêt à jouer la carte de la mixité, véritable moyen de développer l’activité.

Promenez-vous dans n’importe quel salon dédié au recrutement des commerciaux, sur les stands d’entreprises industrielles ou mécaniques, vous rencontrerez quasi exclusivement des candidats cravatés. À l’inverse, sur les stands de sociétés de cosmétique et, de manière encore plus flagrante, sur ceux d’entreprises de lingerie, les talons remplacent les cravates. Les candidats ont des préférences et certaines entreprises – bien que la loi le leur interdise – privilégient des critères en particulier. Conséquence ? Les équipes commerciales ont parfois beaucoup mal à jouer sur la mixité. Pourtant, de plus en plus de directeurs commerciaux et des ressources humaines le déplorent, prêchent en ce sens et, surtout, mènent des actions. Gérard Camps, responsable de la formation chez Citroën, est un converti de la première heure. Sans répit, il évangélise le réseau de la marque aux chevrons : “ L’arrivée d’une commerciale dans une succursale dont la force de vente est exclusivement masculine entraîne une certaine émulation, qui se vérifie notamment lors de la traditionnelle réunion commerciale du matin. Tout cela est extrêmement bénéfique à toute l’équipe. ”

Éviter le clonage

L’ambiance de travail y gagne véritablement, c’est le constat de Joël Gorin, directeur de la succursale Citroën de Paris sud-ouest : “ Diriger, demain, une équipe commerciale entièrement masculine ? Non. La mixité rééquilibre les rapports humains. ” Bien d’autres raisons peuvent amener un directeur commercial à introduire de la mixité dans son équipe, et notamment la volonté de développer l’activité. Jean-Christophe Chamayou, directeur associé du groupe Elitis, conseil en recrutement pour la fonction commerciale, observe qu’“ une équipe mixte est plus créative dans ses propositions commerciales ”. Ce que confirme Jean-François Darmagnac, vice-président de Humblot-Grant Alexander, conseil en recrutement : “ Le manager, quel qu’il soit, a tout intérêt à éviter le clonage de ses collaborateurs. La diversité et la mixité des équipe est la meilleure réponse à des situations de vente de plus en plus complexes et diverses. ” Illustration dans le secteur des transports routiers : Bertrand Berezay, directeur Bretagne Pays-de-la-Loire de Promotrans, le centre de formation du secteur du transport, reconnaît que “ si les femmes sont, depuis longtemps déjà, présentes dans le transport de voyageurs, leur arrivée dans celui du transport de marchandises est, en revanche, plus récente, y compris dans les fonctions liées à la vente ”. Il poursuit : “ Les hommes débutent l’acte de vente de façon directe, les femmes prennent le temps, développant un style de vente plus humain. Cette diversité constitue une force pour les entreprises. ” Dans un secteur dit “féminin”, les hommes inventent une autre façon de vendre. Et inversement, sur des marchés a priori masculins. Et ça marche, ce que ne contredit pas Joël Gorin, de Citroën ; c’est en effet une femme, Ingrid Bonne, qui a réalisé le meilleur score 2001 de la succursale, avec 175 voitures vendues. “ Un style de vente, qu’il soit féminin ou masculin, sera efficace si le vendeur ou la vendeuse a du talent. Les femmes s’y connaissent moins en technique que la plupart des hommes, mais elles compensent largement en faisant appel aux compétences internes, et notamment au chef d’atelier. ”

Le courage de la différence

Petit à petit, la mixité des équipes devient une réalité. D’abord parce que depuis plusieurs années déjà, des entreprises, mais aussi des secteurs d’activité, ont mis sur pied des cursus de formation spécifiques, de façon à diversifier les profils. Ensuite, parce que les périodes de crises sont propices à la recherche de solutions et d’idées nouvelles permettant de mieux rebondir. Une évolution qui va plus ou moins vite selon les secteurs d’activité, mais qui constitue un mouvement inéluctable, car lié à l’évolution globale de la société. Toutefois, certains managers peuvent encore être tentés – malgré l’interdiction légale de sélectionner un candidat sur un critère discriminatoire tel que le sexe – de recruter comme ils l’ont toujours fait. Parce que les candidats ne courent pas les rues, par réflexe, pour ne pas “perturber” le client ou encore par facilité. “ Il faut oser favoriser la différence, même si le clonage peut présenter, pour le manager, certains avantages, et notamment celui de faciliter le management ”, note Jean-François Darmagnac, (Humblot-Grant Alexander). “ Gérer une équipe commerciale qui comporte, pour la première fois, des hommes ou des femmes, va demander des efforts d’adaptation de la part du manager, notamment dans sa façon de dire certaines choses ou de ne pas les dire ”, reconnaît Christiane Sceo, directeur général du cabinet conseil en recrutement F2V. Néanmoins, Gérard Camps et Joël Gorin n’en démordent pas : le jeu en vaut la chandelle ! “ Et puis, ajoute Jean-François Darmagnac, face à une personne du sexe opposé, on baisse un peu sa garde… ”. Moins d’agressivité dans la relation commerciale, un peu plus d’écoute des deux parties : si une commerciale spécialisée dans la mécanique ou un vendeur de produits cosmétiques peuvent y parvenir, c’est un pas de plus vers la signature de l’affaire.

Témoignage

Gérard Camps, responsable de la formation chez Citroën “ 300 femmes dans trois ans ” En 1988, le réseau Citroën comptait 1 600 vendeurs dont 10 femmes. Une proportion à peu près conforme à l’ensemble du secteur automobile. Gérard Camps, responsable de la formation chez Citroën, a alors créé l’IFVA (Institut féminin de la vente automobile), pour permettre aux femmes d’exercer le métier de vendeuse automobile. La formation dure six mois, stages compris. Le contenu est classique, à une exception près : elle se complète par une journée “esthétique”, durant laquelle les stagiaires apprennent, par exemple, à se maquiller “ sans excès ”. “ Il aura fallu cinq ans pour démontrer aux directeurs de succursales l’intérêt de la présence des femmes dans une équipe commerciale. ” Grâce à des résultats identiques, parfois meilleurs, à ceux des hommes, les commerciales ont commencé à être plébiscitées en 1995. Aujourd’hui, le réseau en compte environ 130, et l’objectif est d’en avoir 300 en 2005.

Témoignage

Marie-Pierre Masgnaux, directrice générale associée, et Michel Fleury, p-dg d’Uniteam, agence conseil en marketing et communication “ La mixité d’une équipe permet d’effectuer des préconisations commerciales plus riches ” “ La mixité des équipes commerciales est un sujet abordé de temps en temps en comité de direction ”, reconnaît Michel Fleury, p-dg de l’agence Uniteam, qui compte environ vingt-trois commerciaux, responsables de clientèle et chefs de projets, dont six hommes. En dépit de son désir de rétablir l’équilibre, Marie-Pierre Masgnaux constate que les hommes ne sont pas légion dans la communication. “ Nous avons du mal à en trouver, puis à les fidéliser. Pourtant, nous travaillons en équipes et il est important d’avoir tous les points de vue. La mixité joue favorablement sur les relations quotidiennes en interne. Toutefois, je recherche une harmonie, mais pas au détriment de la compétence. ”

Témoignage

Joël Gorin, directeur de la succursale Citroën de Paris Sud-Ouest, Stéphanie Sabban et Ingrid Bonne, commerciales “ La mixité, dans un secteur comme celui de l’automobile, crée une saine émulation ” Joël Gorin dirige une vingtaine de vendeurs automobiles, dont trois femmes : “ L’arrivée de femmes dans l’équipe commerciale d’une succursale modifie vraiment l’ambiance, apporte un certain équilibre. ” Sur la façon de vendre ? “ Les femmes abordent le client de façon plus conviviale que les hommes, observe Stéphanie Sabban. Je ne lui parle pas tout de suite “voiture”, j’instaure avec lui une complicité. Les hommes ont une approche un peu plus brutale. Ensuite, le processus de vente est le même, que le commercial soit un homme ou une femme. ” Pour Ingrid Bonne, élue meilleure vendeuse de la concession Paris sud-ouest en 2001, l’arrivée des femmes dans le secteur de la vente automobile entraîne une saine émulation : “ Si, en plus, les hommes sont un peu orgueilleux, la présence d’une femme qui réussit les pousse à faire mieux ! ” En tout cas, elle ne ressent pas la vente automobile comme un métier d’hommes : “ Travailler dans un secteur comme la bijouterie ou la lingerie ? Ça ne m’intéresserait pas ! ”

Ce que dit la loi

L’employeur est libre de recruter le salarié qui, selon lui, convient le mieux au poste à pourvoir. Toutefois, certains motifs de refus sont réprouvés par la loi : le sexe, les mœurs, la situation de famille, l’appartenance à une ethnie, à une nation ou à une race, les opinions politiques, les convictions religieuses, etc. En pratiquant la discrimination, un employeur encourt une amende pouvant aller jusqu’à 30 490 euros (200 000 francs) ou même une peine d’emprisonnement de deux ans maximum.

A retenir

- L’un des premiers effets de la mixité d’une équipe commerciale concerne la qualité de l’ambiance en interne, palpable notamment pendant les réunions commerciales. _ La mixité doit aussi et surtout être envisagée comme un moyen de développer l’activité, grâce à des analyses différentes, des styles de vente et des approches du client complémentaires. _ Au-delà de l’effet de surprise, employer des commerciales dans un univers d’hommes ou inversement, peut entraîner, lors de la visite, une meilleure écoute et moins d’agressivité.

Mot clés : Femme | Cosmétique

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Anne-Françoise Rabaud